顾客体验品牌化-第1章体验时代

第1章体验时代顾客体验是下一个战场。——杰尔（JerryGregoire），戴尔电脑首席信息官体验就是一切，而且我们从来没有过这么多可能的体验。你有没有急切的想要以两倍的音速驾驶一架米格21？没问题，到你附近的零售店里去拿一张凭单就可以了。完成一个詹姆斯邦德的使命，并接受武器和小器械的训练，怎样？你只需到英国连锁店WHSmith去买一张礼券就可以了。也许，你想和一个大厨共用厨房，那也只是一个电话的事。现在，顾客已经有可能体验这些以及更多的冒险。这不仅仅是在零售业发生的事，在经济的每一个领域，同样的事情也在发生着。消费者寻求能帮助他们实现梦想和渴望的生活方式的经历。爬上珠穆朗玛峰、或遨游太空只要通过一个信用卡交易就可以实现了。这个趋势也发展到了服务业。无论酒店、餐厅还是航空公司，他们的消费者在寻求能在提供基本功能以外满足他们独特需求的供应商。他们在寻找那种我们论坛机构中所提出的品牌化顾客体验®。这是一种有目的的、持续的、差异化的、有价值的服务体验。作家兼咨询师的帕特丽夏·西波得（PatriciaSeybold）说：“要想在顾客经济里获胜，你必须要建立并维持一种精美的品牌体验，必须要衡量并监控什么对消费者管用。这是全新的。”她还建议公司把全面顾客体验的执行责任尽可能地分派给各产品线和分销渠道1。许多公司听从了建议。例如，惠普现在拥有两个大的客户公司，一个为最终消费者提供服务，另一个为商业客户提供服务。每个公司都有自己的总裁，并且都有一个专门负责全面顾客体验的副总向总裁汇报。KrispyKreme的总裁斯科特·利温哥特（ScottLivengood）说：“我们设立了一个顾客体验小组来取代顾客服务部。言辞是重要的，而言辞所指的事物更重要。”体验不仅是语义学上的，创造一种与你公司的品牌同义的顾客体验已经被认为是公司业绩的关键驱动力。这个趋势是从迪斯尼开始的。西南航空公司把它应用到了航空业。在英国，银行业的第一直通（FirstDirect）应用它创造了银行的一个新概念。星巴克(Starbucks)的霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)应用这个理念来卖咖创造一种与你公司的品牌同义的顾客体验已经被认为是公司业绩的关键驱动力。啡。伊恩·史莱哥（IanSchrager）在酒店业把它发挥到尽善尽美。亚马逊（Amazon.com）把它应用到了网络环境中。所有这些公司都通过提供产品和服务以外的增加顾客价值的品牌顾客体验建立了忠实的客户群。为什么要这样？为什么现在要这样？心理学家亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)在50多年前就构思了他的动机理论。马斯洛认为人经过五个层次的需求动机：首先是对事物和庇护所的物质需求，第二是对长期安全和保护的需求，然后是对伙伴、朋友和家庭的社会需求。只有当我们的这三个需求得到满足后，成就和公认等自我的需求才成为主导。到了最高层次，实现梦想的需求又成为主要动机。在马斯洛年代，对于很多人来说，要爬上需求层级的高处是需要终身奋斗的事。他们生活在需求的阴影里，生活在二三十年代经济萧条和两次世界大战的苦难经历里。今天，很多年轻人认为满足物质需求是当然的事，自我和社会需求成为他们的需求起点。穿一双“森林地”（Timberland）靴子不仅是为了保持脚的干燥，也是为了进行一种表白。靴子满足的不仅是卑微的物质需求，它是一种表达方式，表达自己属于一个“部落”。这种现象被英国经济学家约翰·凯（JohnKay）生动的描述为：“当我洒上我的“设计者”香水时，我说，我是不可征服的。当我从我的宝马中钻出，我说，我是一个商业银行家。当我倒上一杯超强啤酒(extrastronglager)时，我说，我是不谙世事的青少年。当我穿上我的利维(Levi’s)牛仔时，我说，我是英俊的。”2品牌成为了表达自我的一种方式。马斯洛的高层需求成为越来越多的消费者的动机。马斯洛把这叫做“自我实现”，这是一种实现个人潜能的需求。在发达社会中，很多人的收入水平可以让他们拥有追求他们想要的生活方式的自由。自我实现是他们最深切感受到的需求。大量的关于自我发展、营养灵魂、实现自我启迪的书籍证实了这一点。没有人会在吃饭还成问题的时候想去追求他们的内在自我。和实现自我全部潜能的动力有关的是时间，人们需要时间去实现自我。于是，方便变得越来越有价值。我们希望和自己的灵魂一体，但是我们宁愿这是一个快速的经历，我们没有耐心，我们希望拥有全部，而且我们希望现在就拥有。回头想想，这些变化是怎么发生的，变化了多少。在约瑟夫·派恩（JosephPine）和詹姆斯·吉尔摩（JamesGilmore）的《体验经济》这本书里，他们把服务的这种变化和生日晚会联系到了一起。3当我们父母小的时候，他们的父母到附近的店里买来蛋糕配料烤制一个生日蛋糕。当我们小的时候，我们的父母从超市买来现成的蛋糕和所有的点缀品。我们的生日派对让我们的朋友和父母展示了业余水平的娱乐感受。现在，我们的孩子和他们的一些朋友被带到麦当劳过生日。很快的，父母们将要为整个生日体验（包括装饰和娱乐）付费给T.G.I星期五、咯咯奶酪（ChuckECheese’s）或雨林咖啡屋。每一代消费者都提升了购买体验。消费者愿意为每个成功的附加价值支付额外增加的费用。这是演变的规则。提升品牌那么，这个体验丰富的世界的发展是如何与品牌联系在一起的呢？如果我们回到二十世纪初，品牌只是一个区别产品的标志。一段时间后，我们对安全和保险的需求使品牌成为质量和可靠性的代表。（如果）把马斯洛的需求层次应用到这里，我们处在追求安全的基本层级。品牌打消了消费者的疑虑。他们是温暖的、本地的、舒适的。凯洛格（Kellogg’s）成为了健康早餐的同义词，吉列有安全剃刀，等等。这样，当消费者越来越富裕，越来越受到自我动机的驱使时，品牌变得更让人渴望，品牌成为了成功的视觉标志。我们崇尚品牌像崇尚标牌一样。标牌的威力逐步加强。宝马的全球营销总管卡尔汉兹·卡比菲尔（Karl-HeinzKalbfell）提出：“穿戴一种生活方式”。在1990年代，很多消费者开着宝马宣告他们是谁，就好像穿着阿玛尼（Armani）的牛仔或耐克的十字（cross）运动鞋一样。在一定程度上，这可以被认为是不可置信的浅薄而被排除。但是，人们总是寻求通过他们的穿着和拥有物来展示他们自己。人们喜欢佩带标牌，喜欢归属感，喜欢感觉同某个团体一致——不论这个团体与现实距离多么遥远。最近几年，把品牌当作表达方式的做法已经很普遍了。在当今经济，品牌诉说的是对我们重要的东西，是和我们的价值以及生活方式有关的。他们远远超过对品位的肤浅陈述。他们所表达的更重要、更个性化。宝迪商店（BodyShop）、第一直通银行、四季酒店、维贞航空（Virgin）、土星（Saturn）、亚马逊.com、快银（Quicksilver）、琳达·麦卡特尼（LindaMcCartney）食品以及迪家（HomeDepot）都是那些有意识针对特定消费者以及他们的生活方式而创造产品和服务的品牌。品牌从纯粹的产品名称发展成为我们理想生活成功实现的标牌。想想星巴克，这个现在无处不在的咖啡连锁店诞生于1971年。杰拉尔德·鲍德温(GeraldBaldwin)、戈登·鲍克(GordonBowker)和泽夫·西哥尔（ZevSiegel）在西雅图的长枪市场（PikePlaceMarket）开了一家美食咖啡店。为了开这个店，他们借了10000美元。他们给自己的店铺起名为星巴克。星巴克真正的起飞是在霍华德·舒尔茨1982年加盟进来帮助做营销以后。舒尔茨在布鲁克林（Brooklyn）长大，然后得到足球奖学金进入北密歇根大学。后来，他成为了施乐的一名推销员。在1987年，舒尔茨用4百万美元成立了星巴克的管理队伍，着手扩展公司业务。他在芝加哥开了一家店。成功了，更多的店跟上，然后更多。今天，公司在全球拥有2000家店面。（成功的）方法是名流化、品牌化（Branding）。“目标是给一个在超市过道上就可以买到的商品增加附加价值，”舒尔茨说，“在我们店里，我们的侍应生给顾客介绍全球优质咖啡，就好像招待员送上全球优质酒一样。”4星巴克提供原味产品和优秀服务的结合物。舒尔茨声称：“星巴克不是一个潮流，我们是一种生活方式。”星巴克的培训手册上讲：“作为美国人，我们一直认为咖啡主要是热的，从相当自动的设施里流出来的棕褐色液体，然后搀杂其他东西以使它更好喝……。这种方式的对立面是把制作咖啡当作一种烹饪的品牌来对待。你从能买到的最好的咖啡豆开始，确保它们是新鲜的；你使用你最喜欢的食谱；你把豆子碾磨到合适的浓度，然后冲上好喝的、新鲜的水。”星巴克很少做广告来强化品牌。“我们致力于创造价值和顾客服务，”舒尔茨说，“我们的成功证明你可以不用30秒的噪音吵闹1来建立一个民族品牌”5。在1987到1998年间，星巴克在广告上的花费不超过1千万美元。他认识到强烈的体验比广告有价值得多。“我们做的和说的一样，在我们的品牌中最重要的成分是员工”，舒尔茨说，“人们创造魔法，创造体验。”他的自传很恰当的选取了《真心投入》为题。霍华德·舒尔茨相信星巴克区别于其他品牌的优势在于“我们的顾客在我们的公司和我们的品牌里找到了他们自己——因为他们就是星巴克体验的一部分”。品牌就是我们。1译者注：这里指广告，电视广告片通常都是30秒的。消费者正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验，以及能大致说出他们的渴望的品牌。把这两样放到一起，你就拥有了顾客体验品牌化®。这不仅仅是一个简单的词组。从商业角度看，这是不可抗拒的，或者说，是必须的。顾客体验品牌化®给一个组织带来的潜在好处是：提升顾客忠诚，扩大利润空间，以及（顾客）消费率的增长。你为一杯卡布基诺（cappuccino）付的2.25美元中，成本可能只有18美分。其实，你在为你的体验付费（见表1-1）。很少有人怀疑，创造这种体验的竞争正在急速白热化，其速度比用咔嘉（Gaggia）咖啡机加热牛奶还快。根据一则报道，在英国，类似于星巴克和普雷特·A·曼格（PretAManger）这样的品牌连锁店将从现在的1300家增长到2003年的2400家。6表1-1欢迎来到体验经济货物商品服务体验咖啡雀巢咖啡麦当劳星巴克18美分2.25美元资料来源：TheExperienceEconomy创造与管理品牌从技术上说，品牌就是一个商标，它把产品和服务的一个提供商区别于另一个。这个商标可能是一个名字、一个标识、一种颜色、一个形状、甚或一种气味或声音（只要是可以写出来的任何东西——是的，对领带气味的特别描述就是一种商标，Sumitomo的律师将会告诉你这一点！）。当然，我们知道品牌远远不止这些。一个品牌是顾客和供应商之间的约定。品牌拥有者承诺提供一种特殊的体验，而购买者承诺以照顾生意为回报。就像所有的约定一样，这种关系的强度取决于品牌拥有者提供并且确保持续提供相关的承诺和供应物的能力。就像所有约定一样，这种提供越持久，双方的关系越紧密和牢固。从经济的角度看，正是这种品牌关系的安全性保障了可靠的未来业务收益——这就是为什么品牌是有价值的。消费者正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验，以及能大致说出他们的渴望的品牌。然而，要了解品牌和忠诚在顾客中创造的真正价值，必须先了解品牌的构成。“产品是工厂里制造出来的，品牌是头脑里制造出来的”，这句话已经成了老生常谈，好像所有的老生常谈一样，隐含了真理。人们主要出于三个原因购买品牌：在基本的层面上，品牌提供了顾客认为必要的功能。例如，衣服、食物、口味、交流、财务保障或从A地旅行到B地。满足这些需求是产品的传统角色，也是大多数产品市场的重点。拥有一个品牌是顾客期望的自我形象的一种社交声明（看上去时髦、传统、聪明、可靠、等等）。满足这种需求是促销、包装、尤其是广告的主要作用。在一个更复杂的层面上，购买者识别并且在哲理上或感情上与品牌代表的态度或精神相连（创新、信任、希望、关注环境、激进、保守、安全等）。这就要求一个全业务范围的信仰系统来传递这种承诺给顾客。品牌建立强大的关系，因而巨大的经济价值在于那些提供强大产品、有特色的促销、最重要的是传递一种