第二章消费者购买决策

第二章消费者购买决策消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。虽然，消费者的购买决策过程千差万别，有时候甚至匪夷所思，但消费者总要经历一个有心理到行为的转换过程，在这个过程中我们总可以找到一些普遍的行为规律。课堂讨论回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。Think思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装电脑消费者购买决策过程认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后评价第二章消费者购买决策第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为2.1.1购买决策内容为什么买（Why）买什么（What）买多少（Howmuch）哪里买（Where）何时买（When）6W1H如何买（Which）谁买（Who）2.1消费者购买决策的类型2.1.2购买决策行为的类型常规型有限型扩展型低价的产品昂贵的产品频繁的购买不频繁购买低消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入大量的思考、搜寻及时间很少搜寻及时间第一节消费者决策类型扩展型决策（Extensiveproblemsolving）在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。第一节消费者决策类型有限型决策（Limitedproblemsolving）当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题的决策。常规型决策（Routineproblemsolving）忠诚型购买决策习惯型购买决策问题确认信息收集方案评价购买购后行为第一节消费者决策类型扩展型决策（Extensiveproblemsolving）在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。有限型决策（Limitedproblemsolving）当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题的决策。常规型决策（Routineproblemsolving）忠诚型购买决策习惯型购买决策思考常规型决策：包括品牌忠诚型和习惯购买型促销活动对基于品牌忠诚购买的消费者，和基于习惯购买的消费者，哪种更有效？决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与三种购买决策类型的比较购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别。不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？1、购买一辆凌志汽车；2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；3、去轮胎经销商那里买轮胎；4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。第二章消费者购买决策第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为你知道UV指数吗？你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？案例案例1995年，Schering–Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。为什么Schering-Plough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。众多以Schering-Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering-Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“Protect&Tan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。案例问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中，Schering-Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。问题：如果Schering-Plough公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？案例开篇案例：这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场。为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？2.2.1问题认知的性质问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。问题认知过程问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买上一章下一章问题认知的性质渴望状态现有状态背离的程度是否采取行动？差距的大小／问题的相对重要性上一章下一章2.2.2影响问题认知的因素缺货不满意环境或处境的改变相关产品的购买营销因素2.2.3消费者问题的类型消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。针对主动型与被动型问题，营销策略有区别吗？激发问题认知的方法通过改变渴望状态或对现状的认识来影响差距的大小通过影响消费者对现存差距重要性的知觉（七喜－－不含咖啡因、“非典”过后，海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递、感染）上一章下一章主动性与被动型问题营销策略的区别对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性，因为消费者对问题已经有一定认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。问题认知的时机（感冒症状出现时才想起该备点药）对策：在问题发生之前就激发问题认知如：保险产品上一章下一章第二章消费者购买决策过程第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为2.3.1信息搜集目的及类型信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。搜集信息可分为内部搜寻（Internalsearch）与外部搜寻（Externalsearch）。对于常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集；有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。2.3.2内部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域（awarenessset）。消费者的意识域可分为：考虑域（considerationset）或激活域（evokedset）、惰性域（inertset）和排除域（ineptset）。意识域激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。淘汰圈中性圈选择圈激活域惰性域排除域注意圈或意识域未意识域全部品牌域练习例如：购买笔记本电脑前的信息搜集针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州依朋友的经验看，决不能买神州。宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，得好好比较一下。练习意识域索尼宏基华硕戴尔惠普苹果联想神州激活域宏基、华硕、戴尔、联想惰性域索尼、惠普、苹果排除域神州2.3.3外部信息搜集虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后获得的信息相矛盾时，他会积极地投身到外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜寻不充足的基础上开始的。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。营销来源，如销售人员、广告。2.3.4影响外部信息搜集量的因素（1）经济层面的分析：消费者的信息搜集活动将止于某一点，即搜集活动的边际收益等于边际成本。只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会作进一步的信息搜集。损失厌恶（Lossaversion）：即人们会更强调损失而非收益。例如，对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。前景理论（Prospecttheory）：关于选择的描述性模型，效用是收益与损失的函数，而且当消费者面对涉及收益与损失的选择时，这两者的风险是不同的。前景理论以下两种情景，你会不会选择赌一把？选择1：先给你30元，接着给你一个抛硬币的机会：如果是正面，你赢9美元；如果反面，你输9美元；选择2：给你一个选择，要么直接拿走30美元，要么通过抛硬币来决定你是拿39美元还是21美元。2.3.4影响外部信息搜集量的因素（2）决策角度的分析与产品购买风险相关的因素（知识的不确定性；选择的不确定性）与消费者特征相关的因素（个性、人口特征、消费者知识水平）情境因素（时间因素；消费者在从事购买活动前所处的生理、心理状态；消费者面临的购买任务及其性质；市场的性质）2.3.5基于信息搜集模式的营销战略有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑：决策类型，它影响信息搜集水平；激活域水平，它影响信息搜集方向。目标市场决策模式品牌位置常规型决策有限型决策扩展型决策无外部信息搜寻有限信息搜寻广泛信息搜寻激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略2.3.5基于信息搜集模式的营销战略（一）保持战略如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。百威、万宝路、佳洁士具有很多忠诚的消费者。这些品牌在近些年里均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击，保住甚至强化了市场地位。（二）瓦解战略如果企业的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是常规型决策，企业的主要任务是瓦解现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息，甚至在购买前不考虑各种备选品牌，因此，完成这一任务相当困难。随着时间的推移，低介入度学习可为企业的产品创造一个良好的位置，但仅仅依靠它还不足以改变行为。从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解常规型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购