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今日家园滨海城市生活.样板社区华业行|秦皇岛|初步定位方案私属de滨海城市生活样板社区海滨之恋●秦皇岛的海，是渤海湾的海，中国北方最美的海，是假日休闲生活的海。●秦皇岛的海，是首都的海、是河北省的海，是东临碣石，以观沧海。●秦皇岛市现有景观：北戴河、南戴河、黄金海岸、山海关序秦皇岛漫步秦皇岛海阔、浪静，沙细、滩平，夕阳、霞红。漫步金海岸，贪婪赏美景。情侣、双影，戏水、追风，笑语，欢声。触景生情思绪涌，我们要享受私属海滨城市生活。市场篇市场分析中国的环渤海－－中国经济的第三个增长极环渤海经济圈是中国最具有活力的地方，连接中国的东北、华北和华东，内接京津，外连日韩，处在东北亚地区的重要位置。环渤海经济圈，是继珠江三角洲和长江三角洲之后的第三个经济发展热点地区。环渤海经济圈成为中国吸引外资新热土。每吸引3个美元的外资就有一个流向环渤海。2004年占全国吸引外资总额的37.1%。秦皇岛－－环渤海经济圈的服务基地环渤海经济圈的服务基地物流基地科研培训基地休疗养老基地……华北、东北两大经济区的结合处，是“新欧亚大陆桥”的桥头堡。秦皇岛港——中国第二大港，世界最大的能源输出港，是东北、华北、西北的重要出海口。山海关铁路编组站——全国六大编组站之一。科研基础雄厚。拥有国家部属科研单位8家。14所国家或省重点院校落户秦皇岛。依托科研基础，大力发展科研及培训中心，为环渤海经济圈的各大产业提供技术与人才支持。中国的“夏都”。依山临海，冬无严寒，下无酷暑，气候宜人。每立方厘米空气富氧离子含量为7000个以上，为一般城市的10至20倍。旅游资源丰富。集中了大海、湖泊、温泉、青山、森林、湿地和特殊地质地貌的各类旅游资源。秦皇岛经济持续高速发展——六大支柱产业的带动秦皇岛港－世界最大能源输出港六大支柱产业：建材、金属压延、机电、化工、食品加工、国际港口货运。耀华玻璃－中国“玻璃工业摇篮”金海粮油中阿化肥－亚洲最大复合肥生产基地戴卡轮毂－全国最重要的轮毂生产基地首钢板材01002003004005001997199819992000200120022003200420050.0%5.0%10.0%15.0%20.0%历年GDP（亿元）GDP增长率GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展秦皇岛市近三年的GDP增长率在10％左右，经济发展迅速GDP与房地产发展模式秦皇岛岛历年GDP增长值与增长率秦皇岛市经济增长支撑房地产业高速发展按照国际房地产发展阶段模型，秦皇岛市房地产处于快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型0-800US$800-4000US$4000-8000US$8000-US$秦皇岛2006年人均GDP达到24000元，折合美元为3000，增长率达到15%，房地产处于快速发展阶段，其置业特征以数量为主，数量与质量并重。宏观政策的变化对由实际需求引发市场增长的二、三线城市影响甚微宏观政策走势1、既要解决当前存在房地产投资规模过大、房价上涨过快的问题，又要保持房地产业的健康发展，强调积极稳妥，突出重点，区别对待的原则；2、一线和某些二线城市受调控影响较大，很多地产商和投资者转向二、三线城市，二、三线城市面临着良好的发展机遇。秦皇岛市场反应由于自主性购买占绝对主流，政策对于秦皇岛影响较小，相反从06年上半年市场供需状况及价格趋势都快速上涨。市场印象道路体系规整商业配套欠缺产品设计比较粗糙规划比较呆板项目印象市场印象•城市感•难道秦城就不能有让人感到兴奋的建筑吗？•难道秦城就不能让中国人惊艳吗？•难道我们的建筑就一定要适地适性吗？市场印象竞争个案分析中央胜境位置建设大街和文化路交叉口西北角建筑形式板楼价格4700元/㎡主力户型98--120㎡开盘时间2006.3销售状况已售80％容积率3绿化率35%渤海家园位置河北大街桥东里汽车站建筑形式板楼价格4500元/㎡主力户型60--80㎡开盘时间未开盘容积率3绿化率20%渤海明珠位置河北大街四道桥汽车站建筑形式板楼价格4600元/㎡主力户型87--106㎡开盘时间2006.8.19销售状况已售79％容积率3绿化率30%法国小镇位置友谊路78号建筑形式板楼价格4200元/㎡主力户型80--100㎡开盘时间2006.8销售状况已售90％容积率3绿化率30%文博城位置港城大街环岛西行100米路南建筑形式塔楼价格3600元/㎡主力户型106--115㎡开盘时间2006.8销售状况已售90％容积率5绿化率30%瀚升和苑位置建设大街东段红太阳酒店对面建筑形式板楼价格4500元/㎡主力户型88--104㎡及130㎡三居开盘时间2007.1.18销售状况已售50％容积率2.78绿化率30%在水一方位置西港路建筑形式板楼价格3900元/㎡主力户型80--110㎡及130㎡三居开盘时间2007.2.10销售状况已售30％容积率2.2绿化率30%秦皇岛市房价分析房价稳步上涨：秦皇岛住宅均价03年至05年，增幅达12%，增幅相对平稳，06年表现出快速上涨260029003200420048001010002000300040005000600020032004200520062007中端置业高端置业成熟市场产品：规模大，建筑多样，景观精致，倡导新生活理念目前市场产品：规模小，兵营式排布+普通户型设计+初级物业服务理念，无精神层面诉求大面宽，舒适性高精致园林景观Loft等新产品设计想法服务人性化目前市场缺乏这种产品成熟市场产品供应现有竞争产品同质化严重，产品供应不符合客户升级置业需求市场定位国际滨海富人社区特质国内著名滨海板块特质滨海高档居住区六大定律定律一：稀缺资源的独占性：定律二：城市性：定律三：公共配套的高档和齐全：定律四：产品品质的高档性定律五：业主群的高端性定律六：社区文化与圈层的专属性国际滨海社区的共性----滨海高档居住区的六大定律滨海案例借鉴：海岸居住资源的稀缺是促使众多滨海高档乃至富人住区形成的根本原因澳大利亚：双水湾澳大利亚：Noosa湾青岛：东海路新西兰：霍克湾区香港：浅水湾大连：星海板块初始阶段市场升级过渡阶段完全化阶段回归阶段价格偏低，上升幅度小价格区分不明显价格大幅度上升价格分界趋于明显价格平稳上升价格区分加剧价格持平或回落价格区间基本平稳以居住公房为主，商品房需求量较少由基本居住需求引导商品房需求释放由升级置业需求引导由二次升级置业及投资需求引导整体置业需求减少租住需求上升基本全为首次置业者首次置业者居多出现大量二次置业者多次置业者（含投资）与新增置业者持平多次置业者减少，首次置业者居多权力财富人群以及家业殷实者为主新兴财富阶层为主置业人群构成较复杂专业投资者、中产阶层为主满足基本居住需求舒适度、品质升级需求资产、资源占有需求经济性居住需求保定、赤峰沈阳、呼和浩特.天津、成都、大连北京、深圳、广州调研分析表明本地房地产市场处于升级置业过渡阶段客群结构基本居住空间个人价值诉求升级舒适居住高档生活方式中端置业者高端置业者低端置业者顶级置业者客户群体居所价值需求本项目所满足的目前市场满足的客户来源高档居住需求未被满足的城市中高端置业群体京津冀、东北、山西、内蒙及周边城市居住、投资、养老、度假的中高端置业群体购买动机————改善居住条件是秦皇岛当地人及各郊县人进城的购买动机；——京津冀客户以居住、投资目的为主要购买动机；——京津冀及东北部分客户作为父母的退休养老居所为购买目的；——为子女求学及投资也是购房目的－－收入较高的企事业、公司中高层管理人员――私营企业主、个体老板；――公司效益相对较好的员工或有稳定收入工薪一族；――公务员以及附近大学教授。职业构成主流客群——喜欢海滨舒适的城市生活——食：家庭备餐及个性化餐厅；——住：自有住房或市区两代合住；——行：私家车为主；——其他活动：交际范围广、社交活动内容丰富。行为特征——存款较多，一般约20—30万元；——稳定而较高的家庭总收入，年收入8万元以上；——一般担任公司、企事业单位的中层以上管理干部；——已有住房者居多，且多为商品房客户。财富特征他们的典型代表——城市新贵未来中国经济社会的主流力量私企业主、中外企业高级白领、国企政府实力派人士等成功人士为主力消费群体。具备高学历、高素质者为主，有成功的事业，讲究生活情调。年龄在28岁至50岁之间。年龄25~3031~3536~4041~4546~5051以上百分比5%30%25%20%15%5%喜欢海滨的城市生活客群归结本地消费者置业特征现有居住物业以福利分房居多现有人均住房面积超过全国平均水平大量消费者正处于本地第一次商品房购买过程中异地消费者置业关注焦点开始重视物业管理与配套服务关注产品细节，品质和形象对生活品质提升带来的溢价充分认可易被新项目的营销着力点感染基本居住需求已被满足，居住升级需求现象显著消费者开始自发追求由居住产品带来的生活品质的提升，但尚未形成评价体系升级居住形态的开发机会在消费者分析中得到验证——大量置业者已不满足于基本居住需求优越的居住环境价值提升将直接引发真正的舒适性居住需求城市海岸资源与旅游知名度提升将在开发远期吸引更多外来置业需求城市海岸生活模式将是我们为未来业主提供的全新生活方式稀缺资源的独占性城市性公共配套的高档和齐全产品品质的高档性市场定位以著名滨海居住区为借鉴，打造一个国内知名的，满足城市乃至环渤海及东北中高端人群休闲居住需求的:滨海城市生活样板社区仅仅有了故事性的主题在现今的市场还是不够的！秉承华业行一贯的做法，我们认为——产品力主导一切产品才是整个项目真正的形象代言人与故事承载体产品篇地块分析优势分析1、得天独厚的交通优势：南临城市主干道河北大街，路况良好是通往北戴河的必经之地，西临西港路，东临友谊路，均为城市主干道，地理位置优越。2、周边教育、医疗、商业等配套齐全。3、纯粹的高品质生活居住区，周边无工业及商业用地。4、临海项目，亲水亲自然，满足人们对海景生活的渴望。5、临海项目空气质量较高，满足人们养生的需求。劣势分析1、根据规划，城市向“向西、向北适度发展”，本案地块处于南向，不属于海港组团重点发展区域，在将来的发展中，这里的人气及交通、基础设施建设都将受到影响。2、项目容积率高，影响小区居住品质。3、目前地块所处的“小环境”现状稍差（如西临菜市场的凌乱、二期规划用地（原造纸厂的宿舍楼）的破旧及地块西红线外距西港路住宅用地的开发时间未定等因素）将影响项目一期销售形象。4、周边缺乏大型的生活配套（缺乏大型的综合商业，如大型商业、餐饮等配套）。威胁分析１、政府土地供应量过大，竞争加剧；（2007年拟建新小区建筑面积约1063252平米。）２、距一路之隔的渤海明珠、渤海家园二期将分流部分目标客群。3、北戴河、南戴河近几年开发的一些中高档次的公寓及别墅、住宅项目将从很大程度上分流欲在秦市购房的外地客群。机会分析1、本市住宅目前产品差异化不明显，产品同质化现象严重，本项目在产品差异化突破，将会吸引众多眼球；2、对外开放户口,外来人口日渐增多，吸引此消费群体，不可忽视。3、“大北京规划”秦皇岛为北京的后花园，城市中产阶级对海景房（亲海）的渴望及对提升生活品质的二次、三次置业需求者越来越高。4、作为甲级旅游城市，秦皇岛特殊的城市定位将吸引周边（东北三省、河北唐山、廊坊、天津乃至山西、江浙等）区域客户到此投资、养老。5、政府家属区即将迁至西港路，为项目提供利好信息。地块小结我们如何满足不同客群差异化需求?第一、户型精致实用第二、医疗\生活配套第三、会所园林外地渡假养老•秦皇岛当地人•外地投资客户第一、价格第二、户型舒适第三、教育配套第一、价格第二、户型面积第三、生活配套从消费者调查中，我们发现购房者看重的因素差异化较大引导提升项