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武汉纺织大学2010届毕业设计论文-1-1前言现代市场是一个充满竞争的市场，顺应营销策略的发展，企业由产品竞争到资本竞争再到品牌竞争已是不可逆转的形势。品牌竞争力是一个企业、一个国家综合实力的表现。一个企业品牌竞争力究竟有多强，一个国家究竟有多少个世界级的知名品牌，成为了衡量企业和国家经济实力的标尺。21世纪是品牌竞争的世纪，品牌战略在企业整体战略中地位日益突出。近年来，我国开始提倡“创新型国家”建设，各相关产业中的领头企业都以品牌战略为企业发展的目标，品牌设计与发展在企业和社会中自然地受到人们的重视，而服装商品是除了食品、药物和化妆品等产品以外最贴近人体、最人性化的产品，中国品牌服装的动向也成为消费者关注的目标，服装行业成为品牌工程中最为炫目的行业之一[1]。据调查分析运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。中国的运动服装企业是典型的传统与现代生产相结合的全球性产业，发达国家的资金、技术的优势和发展中国家廉价劳动力的优势正不断地改变着运动服装产业的结构和内涵，运动服装产业正逐渐从劳动密集性向技术密集型过渡。目前全国有近4000-5000家大大小小的运动服装企业，每年生产5亿件左右的运动服装，在中国庞大的运动服装产业中占有4％以上的比例。运动服装产业为国民经济的增长作出贡献的同时，为社会也创造了相当数量的就业机会。但是中国的运动服装企业也面临着一系列的问题：出口加工比例过高、生产低水平重复、产品档次低、缺少强大的品牌等。随着国民经济水平的提高，步入小康水平的加快以及近年来申奥成功、入世成功和2008年奥运会的顺利举行人们参与运动的热情正在不断高涨，人们愿意在运动上花费更多的金钱，包括运动服装、运动鞋和其它相关的运动产品。这对国内外运动服装业的商家们来讲是千载难逢的商机。但是国内的运动服装品牌要生存，就必须提高产品的附加值，开发更多的新产品，采用更多的新技术，以内涵式集约发展代替粗放的数量增长，保持持续的活力和创新能力。从中国运动服装企业的情况来看，除了资金的弱势外，在营销策略上，也相对简单，品牌宣传、销售渠道、新产品开发、价格制定、促销宣传上都有很多急需完善和改进的地方。今天，运动产业品牌化趋势日益明显，中国体育运动品牌经过20多年的发展，涌现出一批知名企业，如李宁、安踏、特步和匹克等，并借助2008年北京奥运会大大提高了品牌国内外市场影响力，初步形成差异化的产品和品牌定位，建立了较为完善的营销网络体系。但是我国运动产品生产企业已经感觉到越来越大的生存压力，很多国际著名的运动品牌公司纷纷登陆我国体育市场，都想从我国庞大的体育消费者中分一杯羹。而运动品牌营销已经成为跨国巨头们的一大利器，耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、美津农……众多的世界著名运动品牌在我国已经家喻户晓，究其原因都来源于他们注重品牌建设和具有强大的品牌营销能力。我国运动产品生产企业近几年也始了品牌建设和品牌营销的步伐，但是目前能够顺利进入一流国际市场的中国运动品牌却寥寥无几[3]。国内很多运动产品生产企业尽管对品牌建设非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏经验，加上体育市场竞争非常激烈，如何建设运动品牌成为了很多运动产品生产企业普遍的困惑。体育品牌是一个新的营销点，在我国具有巨大的可挖掘的潜力，但怎样正确认识中国体育品牌的发展走向，以及如何制定适合中国体育品牌的发展战略是一个亟待解决的重大问题。基于品牌建设对服装企业发展的重大意义我们可以得知只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势武汉纺织大学2010届毕业设计论文-2-真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。因此，针对中国品牌服装的发展现状和瓶颈，对中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义，希望通过研究可以对中国运动服装的品牌策略提供一种可供参考的技巧和方法，对中国服装品牌的发展贡献自己一份力量。本课题通过分析典型运动品牌服饰来探讨中国运动服装品牌发展趋势。先通过分析国内外典型运动品牌的案例，接着仔细分析了国内运动品牌领军人物李宁品牌的发展情况，得出运动服装企业进行品牌营销的重要性，最后通过了解我国运动服装企业品牌运营现状与问题，提出运动服装品牌营销可持续发展的对策与建议。2研究方法为了保证课题的研究严谨性，基于在真正了解国内外运动品牌的实际情况下，探讨有参考价值的运动品牌服装道路，本研究采取一些具体的研究方法来进行课题研究。（1）文献资料法：阅读并研究了有关体育学术期刊、书籍、网站及相关论文；研究收集国内体育用品企业的相关资料；体育产业统计年鉴、统计资料等。对已有研究成果进行分析，为本文的论证提供充足的理论依据。（2）市场调查法：通过问卷调查和网上调查以及走访的形式收集相关数据和可靠信息。（3）对比法：通过国内外运动品牌发展状况的对比，找出中国运动品牌发展存在的差距和问题，去粗取精，积极吸收国外运动品牌的成功经验来为其未来的发展方向提供极有意义的参考。（4）逻辑分析法：根据体育用品企业品牌运营的现状与问题，对品牌运营的可持续发展对策是否符合逻辑和情理进行可行性研究。3国内外典型运动品牌案例分析根据Interbrand评选的“2004年全球最有价值的100个品牌”和品牌实验室评选的“2004年中国最具价值500品牌”的结果，选取入选的三个运动服装品牌——耐克、阿迪达斯、李宁，作为分析的对象(见表1和表2)。表1入选“2004年全球最有价值的100个品牌”的运动服装品牌品牌品牌排名品牌价值（亿美元）耐克3192.6阿迪达斯6937.4武汉纺织大学2010届毕业设计论文-3-表2入选“2004年中国最具价值500品牌”的运动服装品牌3.1对耐克、阿迪达斯、李宁的市场分析（调查面向全国）3.1.1知名度分析知名度分析表0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%李宁耐克阿迪达斯彪马锐步卡帕恩宝米卢尼高依俊其他运动品牌所占百分比：%图1知名度分析表调查显示，在所有1028名个被访者当中，有750个被访者知道李宁运动服，所占比例为73.1%，有716个被访者知道耐克服，所占的比例为69.6%，有696个被访者知道阿迪服，所占的比例为67.7%。由此可见，李宁以微弱的优势排在首位。北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。1999年，李宁公司就成为中国体育用品行业的领跑者，2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，并向着国际一流品牌的目标冲刺。目前，李宁公司产品结构日趋完善，通过十多年的发展，现在李宁公司已经在中国体育用品行业中位居举足轻重的领先地位。耐克服饰的知名度则排在第二位。耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。1980年占据约50%的美国市场份额，初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做(JustDoIt)”这一口号。耐克秉承着“Localforlocal”的理念，不仅将先进的技术引品牌品牌排名品牌价值（亿元）李宁4993.75安踏30917.12康威36112.11武汉纺织大学2010届毕业设计论文-4-进我国，而且全身心致力于本地人才、生产技术、营销管理的培养。通过这种取之本地，用之本地的方式在我国取得了飞速的发展。而阿迪达斯服饰的知名度则排在第三位。在运动品牌的发展中阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征。阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。正是于此阿迪达斯帮助过无数运动员创造佳绩，成就了不少丰功伟绩，阿迪达斯可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。3.1.2运动服占有市场情况分析运动服市场占有情况分析图0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%阿斯达斯耐克李宁阿斯达斯耐克李宁阿斯达斯耐克李宁阿斯达斯耐克李宁北京上海广东其它不同地区不同品牌市场占有率：%第三期第二期第一期图2运动服市场占有情况分析图调查显示，在不同地区三者的市场占有情况略有不同。在北京地区，第一季度拥有李宁运动服的被访者比例最高，达到了58.8%，不过随后的调查中我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势，在第三季度拥有李宁运动服的被访者比例只有31.0%，而阿迪达斯的市场占有率一直呈上升趋势，在上海地区，第三季度阿迪达斯达到了最高52.1%，而李宁却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，阿迪达斯的市场占有率刚开始只有6.5%，但随后却一直呈上升趋势，到了第三季度占有率达到了29.3%，而在其它地区李宁运动服饰一直占有优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪服饰。由此可见，不同地区的消费者对于耐克、阿迪达斯、李宁服饰的偏好有所不同。这也从侧面反映出三者不仅在市场营销战略有所不同，而且在消费者构成、市场定位和品牌特征的差异也有差异（如表3）。李宁更多的是以一种大众、休闲的形象出现，在关注一线城市发展的同时更关注二、三线城市的发展。耐克追求更多的则是一种运动，在运动项目和运动类别中出现，在我国市场中体现的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的核心竞争力和差异点是以一种文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。阿迪达斯更多的是一种身份的象征，凭借着优质的质量获得消费者的认同。武汉纺织大学2010届毕业设计论文-5-表3消费者构成、市场定位和品牌特征的差异比较分析品牌主要消费群收入水平消费者特征市场定位品牌个性特李宁25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的耐克15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷阿迪达斯15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的3.1.3运动服购买意向分析耐克28%阿迪达斯27%李宁27%卡帕3%恩宝2%锐步3%尼高1%依俊1%米卢2%彪马6%图3不同品牌的消费者购买意向调查显示，在所有被访者787个愿意购买运动服饰的人群中，有214名消费者愿意购买耐克运动服，所占比例为27.2%，有212名消费者愿意购买阿迪达斯运动服，所占比例为26.9%，有211名消费者愿意购买李宁运动服，所占比例为26.8%。由此可见，消费者对于耐克、阿迪达斯、李宁运动服饰的未来购买意向较高，但对于三者的购买差异并不明显，因此三者在我国的发展各有千秋。3.2耐克的品牌营销战略——借助异地产销与明星效应。Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。其中一个很出色的方面是它的行销沟通。耐克公司作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业,其产品遍及全球市场。然而,它竟然没有一家自己的工厂。耐克公司的成功秘诀在于耐克公司制武汉纺织大学2010届毕业设计论文-6-定并有效实施了一种全新的品牌策略即虚拟经营的模式，耐克公司在海外有900多个独立生产的代工工厂，专门负责为耐克生产运动鞋和服装，海外市场的销售额在耐克公司的销售总额中占据了很高的比例。简单说来耐克是以创新为核心（如商业模式上的创新，产品设计的创