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第十七章搜索引擎营销效果评估及优化主讲人：余林杰章节目录搜索引擎营销效果评估第一节账户内容优化第二节3搜索引擎营销效果评估第一节评估指标的含义及计算关系指标数据的趋势分析指标数据交叉分析营销漏斗各层级数据分析使用监控分析工具，全面反映广告、网站的统计数据展现浏览量点击量点击率平均访问时长跳出率推广网站客户咨询量订单量推广效果监测在线&离线效果监测网站效果监测评估数据指标的来源5展现量质量度排名点击率CPC花费到达率跳出率123456预算出价目标网址选词到达推广网站前的准备到达推广网站的后续表现投放范围123456创意日均搜索量用户搜索关键词广告获得展现机会用户点击广告到达着陆页浏览网站内容产生转化或者消费转化率CPA转化销售额ROI点击推广指标网民指标网站指标销售指标搜索引擎营销效果评估指标全图6检索量展现量点击量消费点击率平均点击价格访问次数访客数跳出率平均访问次数平均访问页数检索量展现点击访问浏览转化转化次数转化率平均转化成本投资回报率收益利润网民指标媒体工具获取推广指标推广账户中获取网站指标监测工具获取销售指标监测及销售工具获取漏斗模型中的数据指标黏度跳出率深度深度：指客户浏览目标网站的层级数跳出率：只访问了一个页面就离开的比例黏度：指在单位时间内客户平均浏览的页面数浏览量高-》流量高低跳出率\高粘度\高深度-》流量质量高企业主应重点监测的网站指标8练习内容：请从以下众多渠道中识别出后期网站指标表现较好的渠道访问者质量-跳出率：百度SEM仅有7.73%跳出，其余渠道跳出率均在40%以上访问者质量-逗留时长：百度SEM访问者逗留13分钟以上，其余均少于4分钟访问者质量-黏度：百度SEM以平均每位访问者浏览17.25页遥遥领先案例练习9广告被点击产生的消费广告被网民点击的次数每次点击的成本？广告被展现给网民的次数广告被点击的比率（点击量/展现量）每千次展现的成本（消费/展现量×1000）广告展示在页面中的平均位次花了多少钱？数据内容含义对客户的意义带来多少网民点击？每次点击的成本（消费量/点击量）多少人看到广告？广告的吸引力？展现的成本？广告排在哪里？指客户完成一次您期望的行动广告效果如何？统计报告数据项消费量点击量平均点击价格展现量点击率千次展现消费平均排名转化主要指标意义：评估指标的含义及意义展现量Impression点击量Click转化量Conversion点击率CTR转化率CVR消费量Cost平均点击成本CPC千次展现成本CPM转化成本CPA订单额Revenue投入产出比ROI单均额ARPO图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系：展现量Impression点击量Click点击率CTR各主要指标关系图展现量*点击率=点击量评估指标的计算关系•某网站以1天内1个独立用户(UV)访问页面数达到10的为一次有效的转化；某一个关键词1天内点击次数600次；只访问1次网站的UV350个，且有100个UV访问页面数达到10；访问网站2次的UV共200个，其中有150个UV每次访问网站的页面数为4，其余的UV每次访问网站页面数为6；请问该关键词为其网站带来的转化率是多少？•A.91.7%•B.16.7%•C.18.2%•D.25%•E.50%练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习案例练习练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习关键词消费点击量展现量CTRCPC订单数量订单金额转化率平均转化成本ROI板鞋69010611050410.10%0.65411200.38%1731.62好乐买869261315.12%0.93825988.70%1130.21阿迪网球鞋49.277532423.15%0.66000.00%-0.00阿迪鞋34.885637414.97%0.62000.00%-0.00Nike36.135411224.81%0.67000.00%-0.00如何网购111.4717277372.22%0.6511990.58%1111.79汇总1007.81510206747.30%0.671339170.86%783.89计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均转化成本(CPA），ROI案例练习练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习关键词消费点击量展现量CTRCPC订单数量订单金额转化率平均转化成本ROI板鞋69010611050410.10%0.65411200.38%1731.62好乐买869261315.12%0.93825988.70%1130.21阿迪网球鞋49.277532423.15%0.66000.00%-0.00阿迪鞋34.885637414.97%0.62000.00%-0.00Nike36.135411224.81%0.67000.00%-0.00如何网购111.4717277372.22%0.6511990.58%1111.79汇总1007.81510206747.30%0.671339170.86%783.89计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均转化成本(CPA），ROI案例练习不考虑后期转化时，至少两组数据，您需要进行对比观察：•总点击vs.总消费•点击率vs.点击价格这些数据在您的统计报告中可以看到，您可以以周为单位进行对比，或是根据需要设置特定的时间段，来观测重点营销事件的表现。•优化方向为：总点击不断升高，通常总消费也会随之升高。•备注：最佳状态为总消费的升高幅度小于总点击的升高幅度。•优化方向为：点击率升高，点击价格持平或下降。数据指标的趋势分析可将上线后数据按日或周进行趋势分析，查看波峰波谷出现的原因数据指标的趋势分析企业主分类推广价值价值指标推广成本成本指标品牌诉求类广告的曝光IMP消费量CostCPM用户对广告的点击Click消费量CostCPC效果诉求类订单页面浏览独立访客注册CONVPVUVRegister…消费量CostCPA订单额Revenue消费量Cost1，品牌类客户：按CPC和CTR对关键词进行2维度4象限分类2，效果类客户：1)按有无转化分类a.有转化的按CPA和转化量进行2维度分类b.无转化的以消费和点击量为划分标尺进行2)维度分类3)在各分类内筛选主要贡献者4)分析每个贡献者对重要矛盾的因果关系，制定解决方案数据指标的交叉分析品牌诉求类分析该类词表现最佳，可作为种子词进行扩词。CPCCTR高高低低对比方式一：CTR和CPC两个维度对关键词进行分割ⅠⅡⅢⅣ问题原因：该类关键词竞争激烈处理方式：可看具体排名，如排名高，则可尝试在保持排名的同时适当降低出价。如排名低，可以不进行额外操作，也可开广泛匹配以降低CPC，当然此时CTR可能会下降，需要随时调整。问题原因：•创意/质量度不够好•因展现量过低而出现CTR过低的极端情况处理方式：•调整创意，提升质量度•可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词问题原因：•出价低•创意/质量度不够好•因展现量过低而出现CTR过低的极端情况处理方式：•调整创意，提升质量度•如果排名低则加价•可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词。品牌诉求类指标交叉分析品牌诉求类实例CTR=0.5%CPC=1.535%39%16%10%按照消费占比，分配优化的优先级品牌诉求类指标交叉分析2低CPA高转化1低CPA低转化高CPA低转化4高CPA高转化3CPA转化量效果类广告主关键词数据指标分析模型效果诉求类指标交叉分析低CPA高转化高CPA高转化低CPA低转化高CPA低转化转化量CPA效果诉求类指标交叉分析效果诉求类指标分析模型实例8.4优化方法高低2低CPA高转化1低CPA低转化高CPA低转化4高CPA高转化3CPA转化量相对竞争地位低高相对竞争程度效果类广告主关键词数据指标分析模型-发展策略以上策略仅是参考。实际上，无论哪种策略，我们的目标是要朝“低CPA高转化”转变。各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量排除账户设置不合理的因素后，可从词的本身分析：1.关键词类型较窄拓词，或增加多种类型的词2.关键词匹配问题从精确调整到短语或广泛进行测试3.关键词排名过于靠后通过对出价和创意的优化进行测试解决方式营销漏斗各层级数据分析各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量解决方式1）广告位置不好2）创意不够吸引力3）相关性较差步骤1-下载报告：下载并筛选点击量为零(或低于账户平均值)而展现不为零的关键词报告步骤2-数据筛选：将筛选出关键词按展现量降序排列，挑出top关键词，；若关键词数目较多，也可用数据透视表筛出展现量较高的单元，对单元进行优化；步骤3-数据下钻，定位原因：查看筛选出的关键词及单元出价、创意、排名等情况，找出原因，进行优化营销漏斗各层级数据分析各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量解决方式1）创意的调整2）访问URL的更换3）网站自身建设测试1-尝试调整创意：调整创意的撰写角度，或提高对应关键词与创意的相关性测试2-访问URL的更换：对访问URL指向的页面进行更换，进行A/B测试测试3-调整网站结构或内容：根据监测工具查看数据报告，如对热力图的分析，找出网站本身存在的问题。营销漏斗各层级数据分析各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量解决方式1）网站整体印象2）网站内容相关性3）网站互动方便性网站改进建议：引导：研究浏览者的兴趣、行为和习惯。解答：从顾客角度提供信息，解除疑问。工具：有效利用丰富网络营销工具。营销漏斗各层级数据分析26账户内容优化第二节查看账户结构及设置合理性优化样本的确定方法优化账户结构优化关键词优化创意优化账户设置27查看账户结构及设置合理性观察指标判断标准方法账户结构是否清晰确保各推广单元的创意和关键词匹配；意义相近结构相同的关键词放在同一个推广单元里关键词是否达到预期KPI是/否区分好词、坏词，分别对待创意撰写展现模式是否放入技巧，通配符，断句是否通顺，是否有吸引力，展现模式是否合理飘红、相关、通顺、吸引力优显or轮显账户设置时段是/否在线时段跟网民分时检索趋势对比地域是/否对于地域性强的产品必须设置，否则不应该设置地域限制否定匹配是/否通过搜索词报告，找出和产品不相关的词，设置否定匹配二八原则选择优化样本对于小型账户：我们可以一个关键词一个关键词的分析但对于大型账户，则需抓主要矛盾：样本来源：按照推广计划或单元层级或者按照关键词类型样本数量获取：消费占比80%的样本选择消费占比80%的数据：对于小型账户：•可以一个关键词一个关键词的分析对于大型账户，则需抓主要矛盾：•按照推广计划和单元，选择主要分析样本选择合适的优化时间段需保证数据积累充分账户结构清晰的结构会帮您改善质量度，并且更易于管理和后期分析。推广单元推广计划专业版账户搜索推广专业版长期培训计划少儿英语关键词少儿英语培训少儿英语班少儿英语辅导少儿英语学校少儿英语教育少儿英语学习少儿英语训练…………创意1{少儿英语学习}的要点是什么？地道纯正语言，陪伴终生的会话习惯针对不同年龄儿童设置专门课程创意2让{少儿英语学习}成为快乐！让孩子爱上学英语！主动学英语！立体英语，外教精品小班，活动丰富商务英语英语口语……假期培训计划暑期培训关键词暑期英语夏令营暑期英语暑期英语培训暑期英语班暑期英语辅导暑期英语辅导班暑期英语学校…………创意…………寒假培训……确保词以类聚：意义相近结构相同