金融营销与品牌管理6.

金融营销与品牌管理6(金融服务营销学)广东金融学院工商管理系周建波教授关系营销策略第六章内容：关系营销理论关系策略客户关系营销管理1.关系营销理论一、关系营销的含义关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德•L•贝里（LeonardL.Berry）在1983年引入到服务营销理论中的。关系营销是较之于交易营销的另外一种交换的方式，亦即在交换过程中，营销者要考虑开发、建立、保持与顾客的关系，为此而付出营销成本，并能在营销交换中得到顾客回报的营销。二、关系营销与交易营销的区别交易营销的重点关系营销的重点着眼于单笔交易着眼于顾客的保持不连贯的顾客联系连贯的顾客联系重视产品特性重视顾客价值短期销售长期销售一般不强调顾客服务非常重视顾客服务对满足顾客预期做有限的承诺对满足顾客预期做高度承诺质量是生产部门关心的问题质量是所有员工关注的问题三、关系营销的主要要素把服务作为竞争的核心要素注重服务营销的流程管理建立合作关系与合作网络建立并保持与顾客直接接触、沟通的关系，获取真实的顾客信息建立顾客关系管理的数据库建立以顾客需求为核心导向的服务体系要素战略要素战术要素四、关系营销的市场市场内部市场推荐者市场影响市场招聘市场供应商市场顾客市场企业内部的员工和职能部门中介市场、公众市场、已有客户推荐独立的组织、个人、传播媒介外部人才市场顾客的类型顾客从名词含义来解释，是指一切有消费需要的人或组织。是指只要存在有可能消费、现在发生消费、发生过消费的一种状态就可称为个体顾客或组织顾客。顾客的类型顾客的动词含义是指正在发生消费、准发生状态消费、还将重复发生消费的，针对具体消费物的个体顾客或组织顾客。交易型顾客与关系型顾客顾客类型顾客的期望与反应交易型顾客交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买过程中，他们不喜欢与供应商或服务提供上接触。主动关系型顾客主动关系顾客时刻在寻找与供应商或服务提供着接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客不满，因为他们所珍视的关系消失了。被动关系型顾客被动关系型顾客会寻找或接收他们所需要的信息，但不太积极，这些顾客对接触不感兴趣。六、关系营销战略核心服务战略关系专门化战略服务提升战略关系定价战略内部营销战略2.关系策略一、关系策略的构成要素1、关系策略要素的构成关系策略要素的构成主要包括：已有顾客量；潜力顾客量；优质顾客量；忠诚顾客量；顾客信息量；关系成本等。2、关系策略的重要概念信任、承诺与吸引信任是指在特定条件下，一方对另一方行为的期望。承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视关系的长期愿望。吸引的含义是指合作双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。吸引是建立在利益的基础之上，所谓利益可以是经济的、技术的或社会的2、关系策略的重要概念顾客关系成本关系成本是除价格外，顾客所需付出的额外成本。这些成本是由于顾客与金融服务企业建立了长期的关系并长久地购买该企业的服务产品而生成的。关系成本包括直接关系成本、间接关系成本和心理成本。2、关系策略的重要概念关系质量关系质量是顾客对服务质量长期的、连续的感知过程。关系质量包含了服务提供者（包括供应商）、顾客两个方面，所以关系质量的感知是由双方共同进行的。2、关系策略的重要概念顾客联结顾客联结是指通过促进顾客关系的系列活动，是影响顾客的一个过程2、关系策略的重要概念顾客满意顾客满意是指当顾客的体验达到或超出预期时顾客所产生的感知状态2、关系策略的重要概念顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对企业的积极态度与继续交易的意愿二、顾客关系的生命周期1、概念顾客关系生命周期是指金融服务企业与顾客建立和保持客户关系的市场寿命，即从顾客关系的形成到顾客关系的成长、顾客关系的保持、顾客关系的衰退，在金融服务市场上由弱到强、又从强到衰，直至在市场消亡为止的全过程。2、顾客关系生命周期曲线销售额初期成长期成熟期衰退期时间产品生命周期图顾客量时间（a）成长—衰退—成熟型（b）循环—再循环型顾客量时间首次循环—再循环—顾售量时间（c）扇型3、顾客关系的生命周期与营销策略形成期成长期保持期衰退期顾客认知战略、顾客第一印象战略和顾客比较战略。这些战略可以转化为对顾客提供金融服务的准备策略、咨询策略、推介策略、展示策略、比较策略、吸引策略、促进策略、沟通与传播策略等促进战略、构建战略和提升战略。这些战略可以分解为对顾客提供金融服务、巩固顾客关系的改进策略、增加策略、拓展策略、构建信任与保持策略、提升策略等。采取关系保持战略、品牌价值战略和整合营销传播战略，并实施顾客关系的市场改进策略、服务产品改进策略和营销组合改进策略。一般选择改进、恢复、收缩、退出等策略三、关系营销的原理1、关系营销的原理德国汉诺威大学的索斯顿•亨尼格-索罗和尤苏拉•汉森在《关系营销：对关系概念经典理论的一些思考》中，对关系营销的原理进行了总结，他们认为：关系营销的原理主要由关于顾客的信息、对顾客的投资、有顾客提供的个性化特征、与顾客的交流、与顾客的整合和建立独特关系的意愿这6个原理构成。2、顾客关系数据库策略顾客关系数据库策略，就是利用顾客关系数据库所具有的关系资源要素而采取的策略。运用这种策略可以帮助金融服务企业，准确地分析与判定顾客的需求；选择有效的营销策略；强化顾客的忠诚度；主动有效地开展竞争。利用数据库策略来分析了解顾客需求、运用数据库营销信息传播、加强与顾客的沟通、反馈顾客的意见与参与信息、建立长期的顾客联结关系。3.客户关系营销管理一、客户经理制1、内涵客户经理制是指金融服务企业必须从制度上、人力资源安排上、服务内容上确保其自身的营销人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的营销目标是全面把握顾客的需求和购买能力，在控制和防范风险的前提下，组织企业内部有关部门共同设计并实施全方位的服务。客户经理的一般任务是：⑴维系金融服务企业与顾客之间的各种关系；⑵做顾客金融服务产品和理财的咨询专家；研究分析客户的各种需求并提出解决办法；⑶协调和争取金融服务企业的资源配置更符合市场需求、更有利于金融市场销售；⑷及时解决顾客的需求；⑸了解竞争对手的营销策略并及时提出对策和建议；⑹为企业赢得更多的效益。2、客户经理制模式运作比较欧美金融市场客户经理制的主要模式我国金融市场客户经理制的主要模式⑴兼具式客户经理制⑵专一式客户经理制⑶综合式客户经理制我国金融服务企业的客户经理制，目前的营销模式只处在局部的、分业的形成阶段。3、客户经理制的作用和功能⑴客户经理开展针对目标顾客的市场营销，能使部分潜在顾客变为现实顾客，增加金融服务企业的基础顾客群。⑵客户经理向顾客提供金融服务，能够降低同业竞争者对现实顾客的渗透，可以最大限度地避免市场损失。⑶客户经理能够指导顾客金融消费，为顾客安排金融服务产品组合，可以实现金融服务产品组合销售与交叉销售，巩固顾客关系，增加顾客群。3、客户经理制的作用和功能⑷客户经理能够整合金融服务企业内部资源，降低企业成本，协调内部关系营销，提高营销管理效率；同时，可以为顾客提供更便捷、更高效的超值服务，降低顾客的时间和精力成本。⑸客户经理能够为企业开发新的金融服务产品，提供各种市场需求信息，提出符合市场发展趋势的创新性营销建议。⑹客户经理能够帮助金融服务企业树立新的市场形象，提高金融服务企业市场信誉度和美誉度。二、客户资源的开发和保持1、开发策略客户关系开发准备寻找与发现目标顾客与顾客建立消费认知关系与顾客建立第一次购买合作关系与顾客建立长期合作关系2、客户保持策略（1）客户关系管理客户关系管理就其内容而言，一般有四个部分构成。这四个部分分别是客户细分、主动与客户保持互动联系、提供无偿的金融服务、满足客户的需要与欲望。2、客户保持策略（2）客户关系细分方法ABC/D细分分类方法，即我们把完成20%收入的80%客户划分为D级客户或称为D类客户群；而把完成80%收入的20%客户按业务量细分为A、B、C三个级别客户或称为三个细分客户群。ABCD图8-3客户细分图20%客户%80收入80%客户%20收入三、顾客风险的营销管理1、金融市场风险的概念金融市场的风险是指顾客或投资者期望收益值与实际收益值之间偏离的可能性及其幅度。因此风险可分为三种情况：可能值高于期望值的风险，即顾客实际收益大于期望收益的盈利；可能值等于期望值的风险，即顾客实际收益等于期望收益的零效益；可能值小于期望值的风险，即顾客实际收益小于期望收益的亏损。2、顾客风险的类型•顾客管理风险•顾客环境风险•顾客道德风险3、顾客风险的特征•偶发性•破坏性•传递性•不对称型•可控性4、顾客风险管理机制顾客风险管理主要是采取预防和化解风险管理机制。预防风险的管理机制是一种积极的风险管理方式，这种管理方式通过风险的识别、分析、评估和消除的管理程序，来解决可能导致顾客风险发生的各种直接因素和间接因素，达到未雨酬缪、防患于未然的目的。化解风险的管理机制是一种消极的风险管理方式，也是最重要的管理方式，因为有些风险不是想预防就能预防得了的。在顾客发生危险时，金融企业要帮助顾客采取措施，设计和实施风险化解方案，通过各种金融营销管理工具帮助顾客来尽量减少风险所造成的损失。5、顾客风险管理机制的过程确定风险营销管理的战略原则和制定风险管理体系；进行风险分析和评估设计风险解决方案并处理解决风险对风险解决情况和效果进行总结评估6、顾客风险管理策略•顾客信息数据库策略•把握顾客需求变化•顾客风险管理负责制•信息与风险管理咨询策略