第七讲分销渠道策划

第七讲分销渠道策划王祎营销组合产品分销促销价格分销渠道策划分销渠道网络设计策划分销渠道的管理策划分销渠道的实体分配策划分销渠道网络设计策划案例:空调销售渠道模式策划美的模式----批发商带动零售商海尔模式----零售商为主导的渠道销售系统格力模式----厂商股份合作制志高模式----区域总代理制苏宁模式----前店后厂各种模式的综合比较名称渠道融资能力管理难度盈利水平品牌价值长期发展能力美的模式较高中等一般较高较强海尔模式低很大高高强格力模式较高较小一般较高存在问题志高模式很高小低低较弱苏宁模式最高很小很低无很弱不同渠道模式的适应性比较名称资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段美的模式无影响较强专业化均可较强成长期海尔模式雄厚强多元化强大稳定成熟期格力模式无影响一般专业化均可较强整顿期志高模式缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁模式少无较短弱小非常强大成熟期分销渠道网络设计分销渠道的基本架构分销渠道设计的原则影响分销渠道设计的因素制造商消费者·用户零售商批发商代理商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道分销渠道的长度结构（层级结构）哪些产品适合零级渠道？零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部DELL的直销模式一级渠道在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；在消费品市场上，通常是零售商二级渠道在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商哪些产品适合三级渠道？消费面较宽的日用品，比如肉食品及包装方便面等存在很多小型零售商，它们通常不是大型代理商的服务对象，因此，在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构分销渠道的宽度结构根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构密集型分销指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品。多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。选择型分销在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销独家型分销在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商多出现在总代理或总分销一级许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移分销渠道的广度结构是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售现代销售渠道模式垂直销售系统----可口可乐+装瓶厂水平式渠道系统----零售银行(营业所+ATM机)多渠道销售系统----娃哈哈瓶装水与桶装水网络销售系统----亚马逊书店渠道设计原则1）经济性2）目标差异性3）适应性4)维护声誉销售成本（元）S销售水平（元）中间商企业销售队伍影响分销渠道设计的因素渠道决策用户中间商竞争者产品本公司环境手机的销售渠道a：传统的手机销售渠道，如省级代理、地市级代理、终端卖场b：全国连锁手机专业卖场：如中域电讯、迪信通、蜂星等c：家电连锁企业手机卖场：如国美电器、苏宁电器、大中电器等零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高影响渠道结构选择的主要因素渠道设计流程确立分销目标具体说明分销任务设计可选渠道结构评估备选方案选择合适的结构选择渠道成员金霸王电池三步进山城第一步代销金霸王——重庆凯丽贸易公司——各区(县)大零售商第二步铺货重点是重庆各区(县)的零售店，特别是电话亭的铺货第三步终端促销世界第一，耐力第一渠道成员应具备的条件与本企业目标市场的接近程度中间商经营的历史经营的商品组合情况推销的规模以及人员素质状况合作态度财务能力确定合作的权利与责任•地区权力•价格政策•销售条件•沟通信息•相互配合麦当劳——特许经营模式下渠道成员的义务和责任麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务）：建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。分销渠道的管理策划分销渠道管理策划渠道管理明确渠道管理目标评估渠道成员调整分销渠道渠道冲突管理产品生命周期理论分销渠道价格管理销售终端管理激励渠道成员分销渠道管理策划渠道管理明确渠道管理目标评估渠道成员调整分销渠道渠道冲突管理产品生命周期理论分销渠道价格管理销售终端管理激励渠道成员销售终端管理终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所认真铺货,直面零售店科学展示商品,有力推动销售可口可乐有22种销售渠道产品陈列要点陈列货架要与产品的性质和档次相匹配。产品陈列高度和宽度要和目标消费者平均身高以及有效视野对应。大部分产品是开架陈列产品陈列形式本身所形成的形象也会影响消费者的注意。产品陈列5013080Cm0黄金段（陈列重点商品，如高利商品）低段（陈列大、重、易碎、低利、周转快的产品）中段（陈列低利产品、补缺产品）高段（陈列有意培养的产品）终端促销除了采用销售促进的众多手段外，导购服务也是一种销售促进的方式。通过导购人员的讲解、推荐和演示，调动消费者的兴趣，使消费者认可产品并感到满意。分销渠道管理策划渠道管理明确渠道管理目标评估渠道成员调整分销渠道渠道冲突管理产品生命周期理论分销渠道价格管理销售终端管理激励渠道成员激励渠道成员直接激励:给予物质或金钱奖励销量返利比如：啤酒批发商全年销售达到10万箱，在年底结算货款的基础上，厂家给予实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励；不足10万箱者不给予奖励。激励渠道成员间接激励：以合作方式帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。联合促销联合存货管理支援专卖产品例如家电卖场要求厂家提供特价机、常规机和专供机三种系列产品信息共享分销渠道管理策划渠道管理明确渠道管理目标评估渠道成员调整分销渠道渠道冲突管理产品生命周期理论分销渠道价格管理销售终端管理激励渠道成员企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户多渠道冲突冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：•做好市场布局的总体规划•严格企业内部分销系统管理•将限定销售区域的条款列入合同•对避免冲突的渠道成员实施激励•加强同渠道成员的相互沟通•建立垂直一体化的分销系统分销渠道管理策划渠道管理明确渠道管理目标评估渠道成员调整分销渠道渠道冲突管理产品生命周期理论分销渠道价格管理销售终端管理激励渠道成员评估渠道成员工作业绩销售量/存货/目标/回款/促销/服务与制造商的合作综合发展能力分销渠道管理策划渠道管理明确渠道管理目标评估渠道成员调整分销渠道渠道冲突管理产品生命周期理论分销渠道价格管理销售终端管理激励渠道成员调整分销渠道增减渠道成员增减分销渠道调整渠道结构分销渠道价值与市场增长率的关系直复营销(directmarketing)直复营销传统营销双向信息交流单向信息交流以单个顾客为对象以目标顾客群为对象通过媒体销售通过店铺销售顾客直接反应顾客反应时滞营销手段隐蔽营销手段公开营销效果可测营销效果较难测定直复营销的方式邮购目录(Mail-OrderCatalog)直接邮寄(DirectMail)电话营销(Telemarketing)电视直复营销(TelevisionMarketing)其他媒体营销电子购物(ElectronicShopping)定货机购物1、产品从戴尔公司通过物流企业运送到终端消费者手中。2、广告投放和针对性促销运动且频率较高。(所有产品在广告中标明计算机的详细配置、价格、保修期等)3、售后服务体系完善，真正解决终端用户的后顾之忧。4、戴尔的销售载体为公司，即法人单位，并非个人。1、产品经由专业安利销售人员到达消费者手中。2、有广告行为，但没有针对终端用户的促销活动。3、亲情链销售。4、壁垒森严的级别制。分销渠道的实体分配策划实体分配策划订货系统仓储系统运输系统实体配送模式企业自营型单项业务外包型社会化的中介型共同配送模式