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1营销调研MarketingResearch第一章导论2教科书及参考书阿尔文.C.伯恩斯，罗纳德.F.布什著，MarketingResearch人民大学出版社，PRENTICEHALL出版公司柯惠新丁立宏编，《市场调查与分析》中国统计出版社麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场调研》,第4版,第10-11章，2000，机械工业出版社。NareshK.Malhotra,MarketingResearch,AnAppliedOrientation,清华大学出版社王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社，１９９５年樊志育：市场调查，上海人民出版社，１９９６年3教科书及参考书（续）车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社１９９５年。吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社，１９９５年。梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社，１９９０年。诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社，１９９１年。GeorgeKress:MarketingResearch,PrenticeHall,1988.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社，１９９９年。4课程目的Courseobjectives介绍营销调研的基本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程5教学活动课堂讲授案例讨论课外项目小组作业项目报告（口头与书面）6成绩评定办法Evaluation课堂出勤:15%小组项目及作业:50%期末考试:35%7GroupProject小组项目目的Objective:实际策划、参与与操作一个营销调研项目的完整过程，在“做”中学是学习本课程的最佳途径。8选题Topic:自由选题选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。所选题目必须在9月24日前与老师讨论过。9时间表Timetable:第一阶段:成立4-6人的项目小组，在9月10日交小组成员名单（姓名、学号、班级）指定一位组长10时间表:第二阶段：选题(10points).在10月8日交选题论证（约500字）包括背景、决策问题与研究问题11第三阶段:研究计划10月15日交拟定的项目名称(5%);管理决策问题(20%);研究问题(25%);方法与调查设计(40%，不要求抽样方案);估计时间进度安排(10%)1000字左右12第四阶段:10月15日-11月19日数据收集、审核与编码，数据分析第五阶段:最后报告。课堂口头报告(15分钟)12月3日、12月5日。书面报告（12月17日交）。13要求最后报告要包括：封面页目录执行摘要引言正文结论附录14要求执行摘要:概述你确定的问题与解决问题的办法(1500字以内).引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。15正文部分论证所选择的研究设计与收集数据的方法（探索性、描述性还是因果关系研究等）定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在试点调查后对问卷所作的修改。叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以及数据的性质相一致。16结论结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销决策的意义（本项目的决策问题）没有字数限制，但要求论述简明，准确你可将某些材料如问卷等放在附录。17第一章营销调研概述课程名称：MarketResearchMarketingResearch市场研究营销研究营销调研18营销调研贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学通过信息把企业与市场连结起来发现市场机会与市场问题发起、完善与评价营销活动监测营销绩效包括抽样调查、观察研究、定性研究、实验研究、次级资料分析、跟踪研究、零售与广告监测等研究方式。20一、营销研究的作用及意义营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。21二、营销研究的主要内容市场分析(marketanalysis)定价研究(pricingresearch)产品研究(productresearch)分销研究(distributionresearch)促销研究(promotionresearch)购买行为(buyingbehaviorresearch)22PublishedbyLotus®FreelanceGraphics®23表2.3微波炉产品线定价实验------------------------------购买比例（％）型号A组B组--------------------------------------高档013中档3552低档6535--------------------------------------24三、营销研究现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl,1999)。其中：美国公司占67.6％英国公司占19.1％德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％25营销研究业务专项研究(customizedservices)资讯服务(syndicatedservices)标准化服务(standardizedservice)现场调查(fieldservices)选择性服务(selectiveservices)品牌化的产品(brandedproducts)26营销研究三巨头全球排名前3位的市场研究公司及其1998年度研究收入分别是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3亿美元；IMSHealthInc.，10.8亿美元；TheKantarGroupLtd.，6.7亿美元；合计达31.8亿美元27美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发6.4市场模型4.9广告/品牌跟踪4.9态度与使用研究4.5定性/专题组3.5广告预试2.9企业调查2.5多目标/成本共担调查1.5合计100.028按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融服务3.4零售1.4其它8.0合计100.029营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。30在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：AC尼尔森市场研究公司()央视调查咨询公司()盖洛普(中国)咨询公司()央视-索福瑞媒介公司()华南国际市场研究公司()31四、营销研究的发展趋势营销研究的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化项目设计与执行的本土化研究结果和信息提供方式的多样化32营销研究人员应具备的业务素质当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：计算机应用知识和技能分析与研究能力有关产品及市场的知识口头和书面交流能力公关能力33五、营销信息系统与决策支持系统计算机在营销研究中的广泛应用，对建立有效的营销信息和决策支持系统起到了关键性的作用。营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据。34营销研究中常用的统计技术营销研究中常用的统计分析技术有：多元回归分析(multipleregression)判别分析(discriminantanalysis)因子分析(factoranalysis)聚类分析(clusteranalysis)关联分析(conjointanalysis)多维比例分析(multidimensionalscaling)离散选择分析(discretechoicemodel)3536市场调查的过程1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表-抽样设计4.实地调查、收集数据5.数据准备与分析6.报告研究结果37营销管理信息系统MarketingInformationSystem使用三种信息从市场分析与会计活动中收集信息形成有助于今后管理决策的知识通过营销调研收集的信息38营销调研在管理决策中的作用营销策划过程的四个步骤•市场环境分析•制定策略•确定营销计划•实施39市场环境分析分析•市场环境•市场特征•消费者行为研究手段•二手资料分析（以往的相关研究）•小组座谈会40制定策略营销调研从三方面为管理决策提供帮助•要开展哪些业务•如何竞争•这些业务的目的是什么41确定营销计划计划应包括的具体任务行动计划通常着重于整个管理策略的某一方面的一个单独目标42实施始于一个新计划或新策略的决定服从于计划的目的、预算与时间表为营销计划的各项措施设定可定量考核的细分目标各项措施是否达到预定的目标？这一营销计划是否应该继续进行？中止进行？加以修正还是加以扩展？43影响营销调研决策的因素时间限定现有的资源错误决策后果的严重性决策成本（泄露给竞争对手的损失）44营销调研中的商业伦理客户的商业伦理•隐藏真正的调研目的•对调研者不诚实•误用调研信息供应方的商业伦理•私下保留被访者的私人信息•泄露客户的身份与资料•研究程序上的错误•保证客户明白调研过程中的局限性56作业1.请查阅最近的报纸和杂志，查找有关营销研究的实际例子，下次上课时向全班介绍。2.在网上查找几个知名营销研究公司的网页，了解其提供的营销研究服务的种类。3.组成4-6人小组57参考文献1.GilbertA.Churchill,Jr.BasicMarketingResearch,3rdedition.1996,FortWorth:theDrydenPress.2.J.Honomichl.Internationalresearchcompaniesconsolidaterevenuesfurtherin'98,MarketingNews,August16,1999.3.J.Honomichl.Firmsplaynamegameasacquisitionsruled'98,MarketingNews,June7,1998.4.NareshK.Malhotra.MarketingResearch:AnAppliedOrientation,Chapter1,1996.UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHallInternational,Inc.