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北京工商大学嘉华学院财务与管理系杨宏国国际市场营销课程介绍课程名称：国际市场营销学课时：48学时国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题如何理解国际市场营销/学？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？使用教材及内容体系教材：清华大学出版社《国际市场营销学》闫国庆07年第二版内容体系：分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理推荐材料国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（PhilipRCateora）、约翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年8月版。国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（SubhashC.Jain）著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。国际市场营销学（第二版），蔡新春何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。全球营销管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9月版。国际营销，（英）罗杰•贝内特、吉姆•布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2005年6月版。国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。案例库网中国营销传播网经济观察报网中国经营报网教学及考核方式教学方式：过程教学考核方式：以考察为主第一章认识市场营销国国际市场营销第一章认识市场营销理解营销的基本含义准确理解市场营销学的核心概念了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念了解营销观念的历史演进及其内在机理学习目的：你如何把梳子卖给和尚？第一章认识市场营销有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”第一章认识市场营销10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。第一章认识市场营销负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。第一章认识市场营销点评:把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。第一章认识市场营销我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的一具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。第一章认识市场营销启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚。其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。1.1营销的定义营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要”。（Philip•Kotler）第一章认识市场营销Philip•Kotler现代营销系统的构成要素：供应商企业（营销者）竞争对手中间商顾客第一章认识市场营销1.1营销的定义环境环境需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）顾客价值顾客满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念1.需要、欲望、需求需要(needs)描述的是人类固有的基本要求，比如食、住等；欲望(wants)是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望；需求(demands)是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2.产品或服务人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。产品(product)，也叫市场提供物(offerings)，是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。在市场营销学里，产品或市场提供物涉及十种概念：商品(goods)，服务(services)，事件(events)，经历(experiences)，人员(persons)，组织(organizations)，地方(places)，财产权(properties)，信息(information)，主意(ideas)。第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要3.顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意顾客价值(customervalue)，也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念市场营销的核心理念:顾客就是上帝!第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异顾客让渡价值图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念价值链价值链(valuechain)是由迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的，并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，包括运入物流，生产运营，运出物流，营销和销售，售后服务；四项为支持性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念支持性活动生产运营公司的基础设施人力资源管理技术开发采购营销与销售运入物流运出物流服务基础性活动利润利润一般价值链图第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。4.交换、交易和关系所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则是它的度量单位。交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的，是A把X给予B以换得Y。比如，张三给李四400元，从而得到一台电视机，这就是一项典型的交易。关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关系。第一章认识市场营销1.2市场营销学的核心概念5.市场市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合，简称买方的集合。市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力1.2市场营销学的核心概念第一章认识市场营销市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通一、营销观念：企业开展营销活动的基本指导思想和经营哲学。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天ProductionConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，生产力水平比较低、产品供不应求供应能力不足观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”ProductConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：市场已开始由卖方市场向买方市场过渡；消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别，因此，企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症观点：消费者会喜欢那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此，这些产品导向机构的管理者致力于制造优良产品并经常加以改进。营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要SellingConcept时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生观点：如果听其自然，消费者的购买总是十分被动的，即使购买通常也不足量，因此必须积极推销和进行大量促销活动。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么MarketingConcept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场经济和科学技术的发展，生产力水平提高，企业实现目标的关键在于确认目标