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第七章广告表现一、教学目的与要求•了解广告表现的基本概念与知识•明确广告表现的一般流程与符号系统•掌握广告表现的符号系统的具体运用•掌握广告表现的基本原则二、授课课时：6学时广告活动的重要内容之一，就是创作出成功的广告作品。广告作品的成功与否，直接关系到广告活动的成败。广告表现是通过具体的广告创作来实现的。广告创作主要是运用广告表现的符号系统，对这些元素的基本特征加以整合，创作出别具一格的广告作品。第一节广告表现的基本概念一、广告表现的内涵把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。这个概念包含下面几层意思：（一）广告表现的内容有一定的范围（二）广告表现是一种创造性活动（三）广告作品是广告创意的物化形式（四）广告作品并不是纯粹的艺术品（五）广告创作体现集体智慧课堂思考1：如何为一饮料产品进行广告表现？课堂思考2：为一“蔬菜水果超市”拍摄广告图片，如何进行广告表现？各种水果蔬菜组成的意想不到的画面广告意大利ESSELUNGA水果蔬菜超市的系列海报广告用水果蔬菜表现的名人广告PorroSedutoToroSeduto:19世纪美洲印第安部落达科他族(Dakota)的一位族长，他带领着族人们为在北部平原上生存而努力斗争。porro:大葱Lawrenced'ArabicaLawrenced'Arabia:阿拉伯的劳伦斯(哈哈哈，喜欢喜欢~~)caffè(Arabica):咖啡GiovanniVerzaGiovanniVerga:乔万尼.维尔加，意大利小说家。verza:甘蓝Lancellotto：亚瑟王传奇中的圆桌骑士兰斯洛特,他与王后格温娜维尔的恋情导致了他与亚瑟王之间的战争。ReSalamoneReSalomone:所罗门王salame:色拉米香肠VincentVanCocVincentVanGogh:文森特.凡.高cocco:椰子JohnLemonJohnLennon:约翰.列农(说实在，想明白这个后，我真的无语了~~)lemon:柠檬LudwigVanMelonenLudwigVanBeethoven:贝多芬melone:甜瓜RapanelloSanzioRaffaelloSanzio:拉斐尔.桑齐奥，就是文艺复兴三杰的那个拉斐尔啦~~rapanello:红萝卜TutanPanemTutenkhamon:图坦卡蒙，古埃及第十八王朝法老。(哎哟，这个面包做得好可爱奥~~)pane:面包课堂思考3：如何为一内衣产品进行广告表现？普通的内衣广告利用镜子变换角度的内衣广告穿内衣的猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔广告表现的流程可归纳如下图：人物、情节、颜色、图画、广告形象、构图、音乐音响……基本设想广告主题广告作品翻译和转化抽象观念具象表现孵化器广告目标广告商品的属性市场竞争状态二、广告表现成功的标志(一)广告应能很快引起注意(A)(二)能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣(I)(三)对广告中诉求的内容产生渴望(D)(四)主要诉求内容应能容易被记忆(M)(五)应能引起预期的行动(A)第二节影响广告表现的因素一、广告主状况二、广告商品特征三、消费者特性四、时代特色和人文特征王婆卖瓜，自卖自夸，怎么夸？夸瓜的产地——生产者夸瓜是什么瓜？——瓜的特征有子瓜，无子瓜红心瓜还是黄心瓜是不是沙瓤大个的还是袖珍瓜针对不同的人来夸瓜——消费者的特征根据不同的时代不同的消费需要来夸瓜——时代特色和人文特征第三节广告表现的符号(一)语言文字系统(二)非语言文字系统1．图画2．色彩3．音乐、音响4．情节5．人物形象第四节广告表现的符号系统的具体应用一、布局所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。(一)分清主次突出重点(二)巧妙组合合理配置(三)既有变化又要统一在广告作品的布局方面，要注意以下方面的问题：二、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画和广告摄影。（一）广告图画的表现形式写实型。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。2020/2/2268闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！2020/2/2269闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！流口水了么，红艳艳的番茄酱如同垂涎的舌头，也忍不住伸出来了！可口可乐Coca-Cola完美的曲线暖意融融树立了品牌“以人为本”的良好形象（二）广告图画的表现方法1．直接展示商品本身2．展示商品的局部3．将商品置于一定的背景之中4．使商品正在使用中5．使商品处在试验中6．用名人推荐7．画面具有象征性直接展示商品本身展示商品的局部将商品置于一定的背景之中使商品正在使用中使商品处在试验中使商品处在试验中使商品处在试验中明星的广告效应奥美公司宣传广告Reading画面具有象征性三、色彩(一)色彩的基本原理的运用1．三原色和四间色色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：＋＋＋＋＝＝＝＝＋2．色彩三要素每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：色相是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色混合，构成不同的色相。现在视觉能够辨认的色相有一百多种。明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差别。在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达饱和状态的就是标准色，也称正色。3．色彩的对比与调和色彩的对比两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。(二)色彩的心理意义色彩能调动起人们对各种色彩产生的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉，在社会生活中往往象征幸福、吉庆和欢乐。但红色也会使人联想到血与火，产生恐惧愤怒等情绪。黄色使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中则有充满希望的感觉。但黄色不能同其他色彩调和太多，容易变脏，给人以病态、没落之感。蓝色能造成一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、纯洁和理智，但有时也会使人有悲伤之感。绿色是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼；中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理智、智慧、沉稳的含义。橙色类似红色，色彩强度大，使人感到明亮、华丽和高贵，常在广告设计中有衬托、点缀之功。紫色往往给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也有孤独、神秘的含义。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。黑色象征严肃、悲哀、死亡，但又可用来做对比色，做衬托。白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成明快的对比调和关系。不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者各个国家和地区文化对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，产生积极自传播效果，开展国际广告业务更要注意。(三)色彩的文化意义中国——崇尚红色。它象征着好运、喜庆、幸福。黄色是帝国之色，伟大、神圣，在人们的心中仅次于红色。白、黑为丧色。日本——喜欢红、绿艳色，也喜柔和淡雅色调。黄色表示未成熟。青色代表青年、青春。白色是天子服饰的色彩，黑色为高级产品所用，也用作丧事。泰国——多喜欢鲜明之色。红、白、蓝为国家的颜色，黄色为王室标志。印度——喜欢红、黄、黑、金色。紫色表示宁静、悲伤。白象、白牛象征吉庆神圣。马来西亚——绿色象征宗教，也用于商业，黄色为王室色彩，一般不用此色或穿黄色衣服。土耳其——代表国家的绯红色、白色较为人喜爱，也喜爱绿色及其他鲜明色，布置房间禁用花色，因花色是凶兆。巴基斯坦——流行鲜明之色，最喜爱国旗的翡翠绿。多厌恶黄色，因为它是婆罗门教僧侣服的色彩。有关国家对色彩的喜好和禁忌埃及——绿色代表国家，较流行，蓝色是恶魔的象征。伊拉克——绿色象征伊斯兰教，国旗的橄榄绿不在商业上使用，客运行业用红色。“细亚”人喜穿深蓝色，黑色用于丧事。突尼斯——伊斯兰教徒喜爱绿、白、红色，犹太人喜爱白色。叙利亚——最喜青蓝色，其次是绿色、红色，黄色是死亡象征，平时忌用。墨西哥——代表国家的红、白、绿，暗荷色及紫黄配色表示凶兆。委内瑞拉——红、绿、茶、白、黑分别代表国内五大政党，一般不用。黄色象征医药。秘鲁——紫色只在10月的宗教仪式上使用，平时忌用。巴拉圭——普遍喜好明朗色彩、红、深蓝、绿分别象征国内三大政党，使用时要谨慎。美国——无什么特殊好恶，但十分注重研究、推行特定色彩，在大学里，用颜色代表专业：橘红色代表神学；青色代表哲学；白色代表文学；绿色代表医学；紫色代表法学；金黄色代表理学；橙色代表工学；粉红色代表音乐；黑色代表美学或文学。颜色还用来表示月份：1月的代表颜色是黑或灰；2月的代表颜色是藏青；3月的代表颜色是白或银；4月的代表颜色是黄；5月的代表颜色是淡紫；6月的代表颜色是粉红或蔷薇色；7月的代表颜色是天蓝；8月的代表颜色是深绿；9月的代表颜色是橙或金；10月的代表颜色是茶色；11月的代表颜色是紫；12月的代表颜色是红。法国——厌恶墨绿色，因为它是纳粹军服色。德国——南方比北方喜欢鲜明色。茶色、黑色、深蓝色的衬衫和红色领带一般忌用。奥地利——绿色为高贵色、流行色。比利时——蓝色是不吉利的颜色。荷兰——代表国家的橙色、蓝色颇受欢迎。瑞士——流行原色和红、白相配的国旗色，黑色衣服只用于丧服，但喜欢黑色汽车。挪威——由于冬季漫长，人们喜爱鲜明的色彩，特别是红、蓝、绿三色。瑞典——商业上一般不用代表国家的蓝、黄色。西班牙——喜欢用黑色。保加利亚——不喜欢鲜明的色彩，特别是鲜绿色，衣着大多选用不鲜明的绿色和茶色。男子——多喜欢稳重、坚实、强烈、热情的颜色。女子——喜欢柔和、淡雅、含蓄、女性味、抒情、亮丽的色彩。儿童——喜爱红、蓝、绿、黄等艳丽色彩。老人——喜爱灰、蓝、茶、紫等沉稳、安静、平和的色彩。城市——整体文化水平较高，多喜好富丽、柔和的色调，欣赏浅、淡、灰的色彩。农村——文化水平低，地理环境单调，喜欢鲜艳的纯色和强对比色。以上这些喜好和禁忌并非绝对，人对色彩的好恶要受多种复杂因素的影响，不可能仅仅是一种。在广告设计中要注意具体分析，对待各类因素。不同年龄、性别、不同文化背景对色彩爱好也有差异：（四）色彩的运用1．利用色彩引人注意2．利用色彩真实地反映商品、人物3．利用色彩突出广告主题4．利用色彩暗示商品特性5．利用色彩造成悦目的视觉效果6．利用色彩树立产品和企业的威望7．利用色彩增强记忆四、音乐音响音乐和音响的选择要注意与广告主题相协调，与广告词能够相得益彰。要清晰、悦耳，防止噪音。音量也要注意控制适中。要注意有关对运用音乐的规定，避免出现违规侵权等问题。第五节广告表现的基本原则一、以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象二、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要