酒水团购渠道操作分析

酒水团购渠道操作分析一、“团购”是个“学”。“团购”是围棋，入门容易、专精难。专业与业余，距离动辄天壤。但由于“入门容易”，其实陷阱多多.1、个人社会资源，真的很重要？不少团购，是依托“社会活跃分子”的关系的。有的企业最初的创业底气，就来自“关系”。但是，只要跳进酒海几个月，就会明白以下事实：（1）关系必须不断充值，友情、交情不能透支做酒赚不了几个钱，犯不着透支“关系”。在你动用“关系”之前，首先要考虑的不是你原有的“关系投资”能“变现”多少，而是你还能继续加深多少！否则，你会“拣了芝麻丢了西瓜”！（2）如果你不计代价地强销，那么，“关系”的作用就那么一点点朋友帮忙，帮一次就是“给面子”，帮两次已经是“看关系”。“关系”只是浮在海面的稻草，有用，但不能指望完全依靠他来“上岸”（实现盈利）（3）没有核心能力，关系越多、离成功越远许多企业，为广泛建立关系，盲目、频繁地赞助一系列高端人群的聚会，企图广交朋友---如企业家协会的聚会，高端轿车俱乐部的聚会---但是，赞助换来轻视，熟悉不等于认可。不能整合的资源越多，所欠的人情越多，等于是包袱越重。2、多数“能人”是“陷阱”。一些“仙人”，“神通广大”，部长、书记的姓名、职务，如数家珍，那自豪感，就像介绍自家的宠物；官亲属、官二代的逸闻趣事，仿佛亲眼所见亲耳所闻，显得关系似铁。但是，每次公关”，都得你投入；而且，多数情况下是得不偿失。几个月下来，几万现金变成了发票，业务还遥遥无踪！没有自己核心能力，或者把自己核心能力束之高阁，寄希望于虚无缥缈的“关系”。于是乎，只能是“活到老、做冤大头到老”。3、少数能人不是陷阱，但代价很大如果你没有核心能力，而某位能人能帮你实现团购，那么，他的能量确实很大；能量很大的人，生财之路很多。酒水不是很赚钱的行业，比如，赚钱远远不如地产、房产、工程，不如证券、期货，不如---如果能量很大，他没有必要帮你卖酒。所以，除非你支付得起超越你的承受能力的代价，否则，很难与“不依赖企业核心能力而团购”的能人合作。4、政府的“面子”又有多大？酒企业是纳税大户，深受地方政府爱护。为了支持企业，政府官员愿意参与企业的公关活动，如出席企业的产品上市会新闻发布会，代表企业拜访友好城市的政府、希望进入对方的“政府采购系统”，给下属机构和属地企业“打招呼”、希望进入业务接待体系，等等。但是，“领导引进门、修行看各人”。没有相应的产品、品牌、服务，光靠政府的面子，政府的面子能值多少？5、“贿赂”有多重要？许多人否认团购是“学”，认为团购无外乎“ABC”：A（alcohol）是美酒，“酒量决定销量”。B（beauty）是美女，“美酒宝贝”制胜。C（cost）是金钱、回扣等“代价”。但是：（1）贿赂的技术含量，仅仅是表面很低，其实它是一门变幻莫测的艺术。你怎样才能建立你在“贿赂”层面的核心竞争力？如果没有核心竞争力，全靠贿赂的力度来“肉搏”，知名度不高的企业、实力有限的企业，制胜的几率几乎没有。（2）如果企业有智慧，能够建立在“贿赂”层面的核心竞争力，那么，又何必“虎口夺食”、走“贿赂”的违法之路？能够建立在“贿赂”层面的核心竞争力，不如把你的能力转移到“团购学”的正道、康庄大道上来！二、团购核心能力规划“核心能力”是团购工作的立足之本。当朋友不肯帮你卖酒时，或不肯继续帮你卖酒时，一定不是朋友不给面子、不讲交情，一定是你核心能力不足。因为，惠而不费地帮忙，顺水推舟、顺手人情，中国人都愿意干的！中国人都明白“多个朋友多条路”、“朋友就是财富”，不会放弃加深友谊的机会的。不肯帮你卖酒或不肯继续帮你卖酒，一定是卖你酒“不划算”，动用资源与得到回报，不成比例。卖酒是生活插曲而已，是一件小事情，不值得押上前途、命运地“赌”！做团购，你的全部工作的价值就是，让朋友更容易、更小代价更大收益地帮你忙！1、品质（性价比）品质使交易变得容易。业务接待用酒，作为机关事业单位的办公室主任，当然有权决定是否采购、采购什么品牌。但他得冒很多风险。品质不好的酒，口碑较差的酒，即使领导口里不好意思批评，单位员工背后议论则很难免。为了照顾你这点面子“，被人戳脊梁骨”，代价就很大。2、品牌品牌知名度高、品牌口碑较好，等于是卸下了团购经办人的责任。如果你经营品牌好的酒，朋友只须“随手”采购即可。万一单位有不同看法，一句“这么大的品牌也有不同看法啊？”就可以堵住悠悠之口。3、附属产品差异化话题性强促销品、礼品，能够掩盖产品力、品牌力的不足，能降低经办人的风险、责任。如水井坊的“三大男高音音乐会”，浙江张裕的“波尔多葡萄酒专用酒柜、酒杯、酒刀”，系统的附属产品让团购者“更有面子”，成功地维系了客情。4、服务差异化差异化的“团购服务”，使消费者更有面子！如张裕波尔多葡萄酒的“侍酒”系统，浏阳河青花瓷、特曲酒对团购单位的系统公关。5、团队差异化没有团队、光有个人，团购业绩是不大的；不是所有团队都能做好团购的。（1）单兵作战能力、某总监在合肥领导某品牌酒，一个新品牌，老板派来的营销总监，业绩很差；市场招聘的团购经理王小姐，每月都有20万，个人月收入2万以上。浏阳河青花瓷、特曲团队中，有个著名的“五人团队”，每年销售1000多万；人均也超过200万！人才难得，需要发现，需要精心呵护、培养。即使个性不合、性格不投缘！（2）人员结构与组合优秀的团购团队，依赖于“优势互补”。实战中我们总结出的最佳组合，是以下三种“技能”的人的组合：技术性或职能性技能（树立产品品质、品牌、服务的威望，降低团购难度。如张裕波尔多俱乐部的品酒师、侍酒师）；解决问题、决策技能（给团购经办人更合适的利益。如团购政策制订、调整，公司资源的结构的调整，等）人际关系技能（利用现有人脉，降低“取得信任”的成本，尽快拉近距离）。团队化的团购，使团队“双剑合璧”“七星剑阵”，业绩更稳定。（3）“对外团队”的组织与凝聚“能人少、能人大都已经有满意工作”，这是不争的事实。怎样让能人“兼职”，是团购业务的关键。某总监在青岛，帮助山东中烟工业公司建立了无成本的“高端人群身边人网络”，把数万高端消费者变成“儒风泰山”（山东最贵的烟）的忠诚购买者。三、团购学的技巧“团购”是推销，是“贿赂推销”，是“强销”。其中也有技巧，但仅仅是个人沟通技巧，口才或者贿赂。“团购学”是营销，是一系列技巧的综合。所有技巧的核心是“做品牌”。1、文化营销模式（张裕酒业的“波尔多文化”）2、服务营销模式（张裕酒业的“侍酒服务”）3、直分销互动模式（山东中烟公司青岛市场）4、供应链协同营销模式5、异业联盟模式（浏阳河青花瓷与报社、浏阳河特曲与盐业公司的合作）6、3C（Commercial、Competency、capital）互动营销模式“团购”的成败得失，是偶然的。“团购学”，则可以建立企业“团购必胜”的系统四、团购的管理如果团购限于个人，那么管理很简单，账目清楚即可。如果团购是一个系统的话，管理就是成败的最后决定因素。1、阿米巴管理模型这是一个最适合“体系化团购管理”的模型。它的创立者，是两个“世界500强企业”（京瓷Kyocera、第二电电KDDI）的始人稻盛和夫。它的要点是：根据产品、工序、客户、区域的不同，将大组织划分成许多独立经营、独立核算的小组织，由“分身”来领导；“分身”是“变形虫”，随环境变化而变形，制订、调整各自计划，每个人都成为主角，进而实现“全员参与经营”、“伙伴式经营”。2、实施“阿米巴管理模型”的三个步骤（1）聘请第三方机构，完全以客观的需求，制定各个各环节的“作业标准”，使团购团队的成员们标准化地执行。企业优势，品牌内涵，得以准确传递，避免了价格战、贿赂战等的虚耗。（2）聘请第三方机构，从公正的立场出发，不仅仅围绕老板利益，制定团购战略，使各个“阿米巴”能够默契地配合地执行，低控制成本地执行，象呼吸一样自然地执行，先斩后奏也不犯错误地执行（3）聘请第三方机构，从公正的立场出发，对事不对人地理顺团购团队内外的价值链：包括价值评估链、绩效考核链、价值创造链、价值分配链、培训链、职涯链，弥补制度、流程不可能到位的缺点。“团购”的成败得失，是偶然的。“团购学”，则可以建立企业“团购必胜”的系统！