楼盘滞销原因及破局思路

楼盘滞销原因及破局思路项目的中途受阻,陷入困境是令发展商最为头疼的事。然而，“滞销”未必可怕，只要我们能在“逆境”中保持冷静，深入调研，认真诊断，适时调整策略，变不利为有利，使项目“起死回生”、重新“畅销”完全有可能。本文主要从微观方面去细化诊断楼盘滞销的原因，然后对症下药找出解决办法。一、定位系统1.档次定位在高中低档定位的选择中失误，本不符合高端条件却定位成高端产品解决方法：重新进行形象定位，拔高项目形象调性；从产品软件如物业服务形象、标准上弥补；展示环节全面考虑，拔高展示调性。2.竞争定位没有清晰把握竞争对手动态尤其是价格动态，被对手挟持或阻击解决方法：田忌赛马，以牙还牙；打侧翼、游击奇袭战；强调产品价值。3.容积率分解失衡容积率分解失衡，前期低密度产品价低旺销，导致后期高密度产品价高滞销解决方法：重新调整价格策略，促销跟进，频繁露脸；在展示环节下功夫，尤其是样板间；提高物业服务标准，化解高密度抗性。4.户型定位对区域客户需求和价值取向把握不够，导致出现滞销产品，如东西向、异形结构、户型偏大、卧室过小等产品解决方法：调整价格策略，拉大优劣户型之间差价；样板间展示、弥补户型缺陷；销售人员说辞化解缺陷。5.客户定位在对自住客、投资客；居住客、商务客；小白领、中产、富人；主动郊区化、被动郊区化；第一居所、第二居所客户；青年人、老年人的选择中错位解决方法：根据现实的客户群重新调整销售策略；在形象包装、渠道拓展、价值传达方面重新形成对现实客户群的聚焦；精准营销，针对目标客户圈层进行推广。二、推广系统1.媒体类型单一媒体类型单一，过多集中在报纸等大众媒体或者媒体太少，项目与客户信息不对称严重。解决方法:扩展媒体类型，加大媒体创新；多用物美价廉的线下小众媒体：重视网络的宣传功能2.主题偏颇推广主题失偏或者落空，玩概念，难以打动客户。解决方法：重新拟定推广主题，建立和客户的价值联系：静态卖点变成动态卖点，让客户易于感知。3.区域营销区域营销和生活方式引导不足，导致区域和心理距离抗性较大。解决方法：大力营销区域价值，区域价值＞个案价值；推广主题和活动营销两方面加强生活方式引导。4.地面渠道渗透地面基本没有渠道渗透队伍和动作。解决方法：安排行销队伍，走出去销售，进行渠道渗透；多家联合代理销售或者二三级市场联动销售。5.活动营销活动营销不够或者思路偏离，导致现场人气不足。解决方法：多举办各种类型的营销活动；长线活动与短线活动配合。三、展示系统1.启动区没有启动区或示范区，对入口、配套、景观和产品的展示不足。解决方法：想办法尽可能的加大展示力度；硬件展示不足想办法用软件如“文化内涵”展示来弥补。2.项目地盘工地围挡、广告牌和外围道路、看房通道展示不足。解决方法：迅速完善地盘包装。3.样板房样板房、清水房、工法样板房展示不够或失偏。解决方法：迅速构建样板房展示体系；短期无法装修精装样板房就用清水样板房代替。4.配套会所、幼儿园、学校等配套；动态展示不足，客户没有形成动态体验。解决方法：配套加大展示；硬件跟不上，用“动态卖点”宣传来弥补；硬件配合营销活动，形成卖点的完美体验。四、价格系统1.价格价格定位不准，导致价格偏高。解决方法：利用各种价格调整策略体面降价；拔高推广调性，加大展示，强化软件服务，让客户感觉物有所值。2.定价系统定价系统不合理，导致楼盘局部抢购、局部受阻。解决方法：马上调整价格策略，重新制定价格体系；全面考虑价格体系，防止出现先前购房客户物业降价的情况。3.付款方式付款方式不灵活或者付过高，客户群体过于狭窄。解决方法：调整付款方式，多种方式灵活并存。4.促销现场促销工具少而单一，无法激起客户消费热情。解决方法：灵活安排促销策略，不知多重促销工具。5.入市时机入市时机把握不好，过于仓促或选择逆市开盘。解决方法：封盘，重新完善内部形象，二次开盘。6.推售节奏推售顺序和搭配不当，导致局部抢购，局部受阻。解决方法：重新调整价格策略和推售策略，讲究各条产品线的均匀搭配。7.销控过当销控过当，导致销售速度受阻。解决方法：将“硬销控”改成“软销控”。8.团购或折扣运用不当不恰当的运用“团购”等手段，或内部折扣点混乱解决方法：重新调整、统一内部销售政策；取消有硬伤的促销手段。五、销售系统1.销售技巧团队竞争力弱，销售技巧过于稚嫩，不擅长逼定。解决方法：加强团队的培训、激励和考核；实行“停牌制度”，销售人员如五天一小定、十天一大定，不许接客，训练说辞，合格上岗；从“利益”和“力度”两方面去加强团队管理。2.价值挖掘销售工具少，项目正面价值挖掘不够，不利因素引导说辞不够。解决方法：统一说辞，加大项目价值点的挖掘；统一“针对项目不利因素的统一说辞”。3.客户跟进对意向客户跟踪、回访不够，客户资源浪费严重。解决方法：加强内部管理，检查销售人员客户笔记；每天例会帮助销售人员梳理客户。4.客户服务对老客户跟踪、服务和关系维系不够，口碑传播和老带新营销利用不足。解决方法：举办老客户维系活动；制定老带新措施。5.团队激励销售团队激励不足，赏罚不分明，信心不够，被动接客，主观能动性不强。解决方法：制定强有力的激励制度；定期组织团队活动，加强凝聚力。6.团队管理销售团队管理不善，无目标管理，有内部炒房等。解决方法：严格管理，杀一儆百。六、品牌系统1.广告欺诈；2.交房过度延迟，承诺赔偿不兑现；3.售后服务不及时，客户问题得不到及时处理；4.产品质量有严重问题，没有妥善处理和危机公关；5.随意更改规划，损害业主权益。解决方法：进行危机公关，承担责任，真诚沟通，速度第一，系统运行。七、经营管理系统1.资金链企业实力和融资能力不足，资金链紧张或断裂。解决方法：迅速启动销售，壮士断臂，降价促销。2.工程管理工程管理能力不足，导致工期延迟，无法配合营销。解决方法：给予具体承诺，赢得谅解。3.营销理念企业营销运作理念不对，不找市场找市长。解决方法：从市场要效益，按市场规律办事。4.开发管理企业开发管理不成熟，开发次序存在问题。解决方法：从推广、展示、价格、销售等环节弥补。上述诊断系统基本能概括出楼盘滞销的所有问题，实际上，一个楼盘滞销都是由多重因素综合造成的。营销人员在诊断的时候务必全面，在制定对应策略的时候也务必全面，从定位、推广、价格、展示、销售等各方面去调整营销工作。在实际操盘过程中，很多楼盘为了销售破局，直接从消费者最关心的价格策略上出奇招制胜。价格策略的“奇招”如果运用成功，往往能成为快速启动销售的“杀手锏”。“付款方式调整”“风险保障机制”等手段都属于“奇招”之列，应用恰当，一般可以顺利破局。