广告策划课程(课程代码：00634)考试大纲

1广东省高等教育自学考试广告策划课程（课程代码：00634）考试大纲I课程性质与设置目的（一）课程性质和特点广告策划是广告学专业的主干课程，目的在于培养学生建立策略性的广告思想，并基本掌握系统科学的广告策划方法，能够在实践中运用广告策划的一系列基本原则进行专业有效地策划。（二）本课程的基本要求通过本课程的学习,达到以下三个基本要求:1.深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识。2.掌握广告策划的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中、为具体广告策划工作服务。3.要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来，策划书的写作要求科学、完整、规范。（三）本课程重点与难点《广告策划》作为一门实践性非常强的课程。学生在修本课程之前，先修《广告学概论》、《中外广告史》等课程。本课程的重点章节为：第一章：《广告策划概述》；第二章：《广告策划理论依据》；第三章：《产品认识与定位》；第五章：《广告创意》；第六章：《广告战略策划》；第七章：《广告策略策划》；第九章：《广告文案的创意与策划》；第十章：《广告预算策划》；本课程难点是：第二章：《广告策划理论依据》；第三章：《产品认识与定位》；第五章：《广告创意》；第六章：《广告战略策划》；第七章：《广告策略策划》；第九章：《广告文案的创意与策划》。II考试内容与考试目标第一章广告策划概述（一）学习目的与要求通过本章学习了解广告策划的基本精神和概念。要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。（二）课程内容第一节策划的历史渊源第二节广告策划的概念与作用一、广告策划的含义二、广告策划的本质三、广告策划的特征四、广告策划的作用2第三节广告策划内容第四节广告策划的类型与原则一、广告策划的类型二、广告策划的原则（三）考核知识点1、告策划的含义2、广告策划的本质3、广告策划的特征4、广告策划的作用5、广告策划内容6、广告策划的类型7、广告策划的原则（四）考核要求1、策划的历史渊源领会：策划的历史2、广告策划的概念与作用识记：广告策划领会：广告策划本质领会：广告策划作用领会：广告策划的作用3、广告策划内容识记：广告策划的内容4、广告策划的类型与原则识记：广告策划的类型识记：广告策划的原则第二章广告策划的理论依据（一）学习目的与要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的理论与程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容，（二）课程内容第一节广告策划中的思维方法一、系统思维二、创造性思维三、开放性思维四、艺术思维五、广告策划中的发散思维和集中思维六、广告策划中的广义灵感论与系统方法3第二节广告策划与传播学原理一、传播工具的发展二、传播的构成与分类三、广告信息的传播四、广告传播基本环节五、广告的传播功能第三节广告策划与市场学原理一、市场营销概念二、广告策划与市场营销三．广告策划与产品生命周期四、广告策划与广告主的市场营销策略第四节广告策划与消费者行为一、消费者行为构成二、消费者类型分析三、消费者购买过程与关心点四、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿五、市场细分――消费者研究的核心概念六、如何锁定谁是目标消费者七、消费者购买过程研究八、消费理由的提出九、消费者行为研究对广告策划的意义第五节广告策划与文化观念一、广告文化现象二、广告是重要的文化现象三、广告文化的基本功能四、广告策划中的文化环境五、广告策划中的文化表现第六节广告策划与整合营销传播一、整合营销传播概述二、整合营销传播的定义及特点三、整合营销传播的理论基础四、整合营销传播的四个阶段五、整合营销传播的四点要求六、广告策划与营销策划的整合七、广告策划与直复营销八、广告策划与人员推销九、广告策划与促销（三）考核知识点1、广告策划中的思维方法1）系统思维2）、创造性思维3）、开放性思维4）、艺术思维45）、广告策划中的发散思维和集中思维6）广告策划中的广义灵感论与系统方法2、广告策划与传播学原理1）、传播工具的发展2）、传播的构成与分类3）、广告信息的传播4）、广告传播基本环节5）、广告的传播功能3、广告策划与市场学原理1）、市场营销概念2）、广告策划与市场营销3）、广告策划与产品生命周期4）、广告策划与广告主的市场营销策略4、广告策划与消费者行为1）、消费者行为构成2）、消费者类型分析3）、消费者购买过程与关心点4）、尊重消费者是广告活动的出发点和归宿5）、市场细分――消费者研究的核心概念6）、如何锁定谁是目标消费者7）、消费者购买过程研究8）、消费理由的提出5、广告策划与文化观念1）、广告文化现象2）、广告是重要的文化现象3）、广告文化的基本功能4）、广告策划中的文化环境5）、广告策划中的文化表现6、广告策划与整合营销传播1）、整合营销传播概述2）、整合营销传播的定义及特点3）、整合营销传播的理论基础4）、整合营销传播的四个阶段5）、整合营销传播的四点要求6）、广告策划与营销策划的整合7）、广告策划与直复营销8）、广告策划与人员推销9）、广告策划与促销（四）考核要求1、广告策划中的思维方法领会：思维方法识记：系统思维识记：创造性思维识记：开放性思维识记：艺术思维领会：广告策划中的发散思维和集中思维领会：广告策划中的广义灵感论与系统方法2、广告策划与传播学原理领会：传播工具的发展识记：传播的构成与分类5识记：广告信息的传播识记：广告传播基本环节识记：广告的传播功能3、广告策划与市场学原理识记：市场营销概念领会：广告策划与市场营销领会：广告策划与产品生命周期领会：广告策划与广告主的市场营销策略4、广告策划与消费者行为识记：消费者行为构成识记：消费者类型分析领会：消费者购买过程与关心点领会：市场细分――消费者研究的核心概念5、广告策划与文化观念识记：广告文化现象领会：广告是重要的文化现象识记：广告文化的基本功能领会：广告策划中的文化环境6、广告策划与整合营销传播识记：整合营销传播的定义及特点领会：整合营销传播的理论基础识记：整合营销传播的四个阶段识记：整合营销传播的四点要求领会：广告策划与营销策划的整合第三章产品认识与定位（一）学习目的与要求通过本章学习，理解产品的定义与定位，实现广告定位策略。（二）课程内容第一节产品认识一、产品的概念二、产品的类型与组合三、产品的价值：第二节产品分析一、产品生命周期分析二、产品形象分析三、产品物质特点分析四、产品识别标志分析第三节产品定位一、广告定位二、产品定位与广告定位的关系6第四节广告定位策略一、实体定位策略二、观念定位策略（三）考核知识点1、产品认识1）、产品的概念2）、产品的类型与组合3）、产品的价值2、产品分析1）、产品生命周期分析2）、产品形象分析3）、产品物质特点分析4）、产品识别标志分析3、产品定位1）、广告定位2）、产品定位与广告定位的关系4、广告定位策略1）、实体定位策略2）、观念定位策略（四）考核要求1、产品认识识记：产品的概念综合运用：产品的类型与组合领会：产品的价值2、产品分析简单应用：产品生命周期分析识记：产品形象分析综合运用：产品物质特点分析领会：产品识别标志分析3、产品定位识记：广告定位领会：产品定位与广告定位的关系4、广告定位策略识记：实体定位策略领会：观念定位策略第四章市场调查与分析（一）学习目的与要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。7（二）课程内容第一节市场调查的一般理论一、市场调查的原则二、市场调查的基本方法三、市场调查其他方法。第二节广告市场调查一、广告市场调查的生要性二、广告市场调查的基本步骤三、广告市场调查的内容第三节广告市场分析一、市场分析的四个阶段二、市场营销环境分析三、目标市场分析四、竞争对手分析（三）考核知识点1、市场调查的一般理论1）、市场调查的原则2）、市场调查的基本方法3）、市场调查其他方法4）、市场调查的基本步骤5）、市场调查报告的写法2、广告市场调查1）广告市场调查的重要性2）广告市场调查的基本步骤3）广告市场调查的内容3、广告市场分析1）、市场分析的四个阶段2）、市场营销环境分析3）、目标市场分析4）、竞争对手分析（四）考核要求1、市场调查的一般理论领会：市场调查的原则识记：市场调查的基本方法识记：市场调查其他方法领会：市场调查的基本步骤综合运用：市场调查报告的写法2、广告市场调查领会：广告市场调查的重要性识记：广告市场调查的基本步骤识记：广告市场调查的内容3、广告市场分析8识记：市场分析的四个阶段综合运用：市场营销环境分析领会：标市场分析4、竞争对手分析领会：竞争对手分析第五章广告创意（一）学习目的与要求通过本章的学习，应该了解创意的一般原现与方法，广告创意的全过程。（二）课程内容第一节广告创意一、什么广告创意二、创意和广告创意第二节几种经典创意法一、广告创意的类型二、广告创意的原则三、广告创意的创新性与实效性四、广告实效与伦理道德五、广告创意的产生过程六、广告创意策略七、广告创意与广告表现的关系八、广告创意的思维方法九、广告创意的创造技法十、广告创意的评价标准第三节广告创意的核心过程一、构思二、广告创意的产生过程三、广告创意的管理第四节核心创意的执行者--创意小组第五节几种常见广告类型的创作一、平面广告创作二、广播广告创作三、电视广告的创作四、网络广告创作（3）考核知识点1、广告创意1）、什么广告创意2）、创意和广告创意2、几种经典创意法91）、广告创意的类型2）、广告创意的原则3）、广告创意的创新性与实效性4）、广告实效与伦理道德5）、广告创意的产生过程6）、广告创意策略7）、广告创意的思维方法8）、广告创意的创造技法9）、广告创意的评价标准3、广告创意的核心过程1）、构思2）、广告创意的产生过程3）、广告创意的管理4、核心创意的执行者--创意小组5、几种常见广告类型的创作1）、平面广告创作2）、广播广告创作3）、电视广告的创作4）、网络广告创作（4）考核要求1、广告创意识记：广告创意简单应用：广告创意2、几种经典创意法识记：广告创意的类型识记：广告创意的原则领会：广告创意的创新性与实效性领会：广告实效与伦理道德领会：广告创意的产生过程识记：广告创意策略领会：广告创意的思维方法综合应用：广告创意的创造技法领会：广告创意的评价标准3、广告创意的核心过程领会：构思识记：广告创意的产生过程领会：广告创意的管理4、几种常见广告类型的创作简单应用：平面广告创作简单应用：广播广告创作简单应用：电视广告的创作简单应用：网络广告创作10第六章广告战略策划（一）学习目的与要求通过本章学习，了解广告战略策划的主要内容与方法。（二）课程内容第一节广告战略策划概述一、广告战略策划的概念二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序第二节广告目标策划一、广告目标与营销目标二、广告目标与广告效果第三节广告战略设计一、从市场角度设计广告战略二、从内容角度设计广告战略三、从时间角度设计广告战略四、从空间范围角度设计广告战略五、从发挥优势角度设计广告战略六、从消费者心理角度设计广告战略七、从传播范围渠道的角度设计广告战略八、从媒体角度设计广告战略九、从进攻性角度设计广告战略第四节广告预算策划一、广告预算的作用二、广告预算的内容三、广告预算的步骤四、广告预算的方法（三）考核知识点1、广告战略策划概述1）、广告战略策划的概念2）、广告战略策划的特征3）、广告战略策划的程序2、广告目标策划1）、广告目标与营销目标2）、广告目标与广告效果：既有联系，又有区别。3、广告战略设