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第四章旅游市场购买行为学习目的与提要本章将市场分为旅游消费者市场和组织市场两类，对它们的购买心理、购买行为及购买模式等进行探讨，在吸收经济学、心理学、社会学和人类学等相关学科关于人类行为研究成果的基础上加以拓宽，结合旅游活动的特点及实际情况，形成了旅游购买行为的基本研究体系。本章从旅游消费需求入手，讨论旅游消费者需求的主要特征，进一步分析由旅游需求而产生的旅游购买动机及心理；并从经济、文化、社会、消费者行为与心理、旅游企业自身等宏观及微观因素讨论旅游购买行为的形成；重点描述旅游者的购买行为模式和购买过程；最后，针对许多组织机构的旅游购买活动，讨论它们与旅游消费者的不同以及购买决策过程。本章分四节来学习：第一节旅游消费需求第二节影响旅游市场购买行为的主要因素第三节旅游者购买行为第四节组织市场旅游购买行为第一节旅游消费需求一、旅游需求的定义二、旅游需求的特征三、旅游需求指标四、旅游者购买动机与心理一、旅游需求的定义从不同学科的角度出发，可以给旅游需求下不同的定义。从市场学的角度，旅游需求是指在一定的时间和区域内，特定的旅游者群愿意并能够购买旅游产品的总量。(一)旅游需求的多样性一方面，旅游者的年龄、性别、偏好等因素的差异性导致了旅游需求市场的多样性，同时为旅游经营者创造了多样化的市场空间。另一方面，人类的生存离不开自然和社会两大环境。旅游者需求受到政治、经济、文化、法律和自然等因素的影响同样会表现出很大的差异性。无论从主观上还是从客观上来看，旅游者需求都表现出多样性的特点。旅游企业在市场营销中必须分析目标市场旅游者需求的特点及发展趋势，以满足不同旅游者的不需求。二、旅游需求的特征首先，由于旅游者收入水平和生活环境的不同，旅游者需求从客观上表现出一定的层次性。其次，即使是旅游收入水平较高的旅游者，也往往会因为自己的某种心理和行为方式而需要不同档次的旅游服务。随着旅游者消费心理的日趋成熟和个性化的不断成长，对多样化、多层次的结构的需求日益突现。因此，在旅游档次上能顾及多种需求，让更多的旅游者获得最大程度的满足，有效地增加其主动驻留时间，这些是旅游发展面对市场的必然选择。旅游业是一个综合行业，旅游者的一次旅游经历要涉及“行、住、食、游、购、娱”等各个方面。旅游需求在客观上是一种整体性的需求，是对各种不同的旅游产品和服务的组合需求，而且这种需求的实现要依靠多部门通力协作才能予以满足。(二)旅游需求的层次性(三)旅游需求的关联性一方面，旅游者购买需求日趋多样化、个性化且购买流动性大；另一方面，旅游企业竞争日趋激烈，企业的类型和数量随着社会经济的发展和需求增加亦日益增多，因此，旅游需求的替代性表现越来越明显。从市场供求关系看，替代性产品具有反向性，此长彼消，这就要求旅游经营者想方设法利用各种营销手段开发出最有吸引力的产品来满足市场上的旅游需求，使更多的潜在旅游者变成现实的旅游者。旅游市场的季节性表现在以下几个方面：第一，旅游目的地与气候有关的旅游资源在不同的季节其使用价值有所不同。第二，旅游目的地的气候本身也会影响旅游者观光游览活动。(四)旅游需求的替代性(五)旅游需求的季节性旅游市场是一个在波动中持续向前发展的市场，它受多种因素的影响和制约。首先，旅游消费的季节性是引起旅游市场波动的原因之一。如果旅游者不采取有力措施缩小旅游淡旺季的差距，则有可能使淡旺季市场产生较大波动。其次，旅游业内部与相关部门之间比例关系的协调与否也会引起旅游市场的波动。最实用的测量特定人口中有效旅游需求的指标之一是旅游出游率。这一指标可以直接地考察旅游在人口中的渗透程度。旅游需求指标有旅游出游率和旅游频率两种。(六)旅游市场的波动性三、旅游需求指标1．净出游率净出游率指在一定的时间内至少参加一次旅游的人数占人口总数的比例。换句话说，净出游率就是测量旅游对总人口中个人的渗透力。该指标能反映该市场旅游产品的需求特点，也可以作为旅游目的地选择目标客源市场的重要依据。总出游率指参加旅游的总人数占人口总数的比例。这一指标用来测量旅游在人口中的密度，而不是测量个体旅游者。2．总出游率旅游出游率分为净出游率和总出游率两种。(一)旅游出游率(二)旅游频率旅游频率就是在一定的时间内人们旅游的平均次数。总出游率除以净出游率可以得出旅游频率。可以评价一个国家产生旅游的能力。这涉及以下步骤第一，用一国产生的旅游人数除以世界旅游人数，可以得出每个国家产生旅游者的能力指数；第二，用一国的人口数除以世界人口数，可以得出每个国家的人口在世界人口中所占的比重；最后，用第一步得出的结果除以第二步得出的结果，便可以得出该国“国家潜在旅游产生指数”(CPGI)。动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在动力，是人产生某种行为的原因。购买动机(BuyingMotive)指人们产生购买行为的原因，可以视做被激发起来的需求、动力或愿望。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。动机是达到—定强度的需要的具体表现。需要越强烈，则动机越强烈。产生动机的外部条件是诱因的存在。正诱因可以满足需要，能够引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因则指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。诱因可以是物质的，也可以是精神的。四、旅游者购买动机与心理(一)旅游者需要与动机第—次世界大战后，美国行为学家马斯洛(AbrahamH.Maslow)提出了被广泛接受的需要层次论，他将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要1.需要层次论(二)购买动机理论对心理和物质上安全的需求对社会归属的需求对获取尊敬、赏识的需求自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要维持基本生活的需求对取得成绩和自我发展的需求马斯洛的需要层次论可进一步概括为两大类：第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我实现需要。这种结构并不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序有可能不同。反映出旅游者的需要表现出三大特点(1)阶梯性。人们的需要是一个由低级向高级发展的阶梯，当低级需要被满足或部分满足后，人们就开始追求较高层次的需要。(2)差异性。不同的旅游者会因所处的时代、环境不同而产生不同的需要，不同的旅游者在同一需要层次上的需要内容也会不同，这是由旅游者所处的特定的外部环境的影响所产生的。(3)交叉性。由于没有任何一种需要是能完全被满足的，所以，不能将马斯洛划分的各需要层次被描述成相互排斥的，其相互之间存在着交叉。2.精神分析论精神分析论的创立者为弗洛伊德(SigmundFreud)，他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。(1)本我。它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，它是所有行为后面心理动力的来源。(2)自我。自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，它统管个人的行为。(3)超我。它是在人格诸领域中最后形成的，它反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。它的运转是反对本我的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持他们。3．双因素理论双因素理论为弗雷德里克•赫兹伯格(F.Herzberg)于1959年创立，它也称为动机保健理论，其要点是把动机与工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。该理论也用于分析旅游者行为。企业用于吸引旅游者购买产品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是旅游者购买的必要条件，动机因素是充分条件，在有选择余地的情况下，如果旅游者对保健因素不满意就肯定不会购买；但仅仅对保健因素满意也不—定购买，只有对动机因素也满意才一定会购买。必要条件和充分条件随着时代、旅游动向和产品寿命周期的不同而变化。分析旅游者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素，一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。(三)购买动机的类型旅游者的购买动机与旅游者的需要一样也是复杂多样的，概括起来，旅游者的购买动机可以分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。(2)享受性购买动机。这是基于旅游者对享受资料的需求而产生的购买动机。生理性购买动机是指旅游者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。它包括以下三种。(1)生存性购买动机。这是旅游者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。1.生理性购买动机(3)发展性购买动机。这是旅游者由于发展需要而引发的购买动机。由旅游者心理活动而引发的购买动机称为心理性购买动机。它按心理活动特征可以分为三种类型。(1)理智性购买动机。这是建立在旅游者对商品客观、全面认识的基础上对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买动机，它具有稳定性的特点。旅游者的心理活动过程是认识、情感和意志三个过程的统一体。(2)情感性购买动机。这是指旅游者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机。由这种动机而引发的购买行为具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。旅游者在购买活动中，当购买动机主要是由情感活动所引发时就表现为情感购买动机。2.心理性购买动机(3)习惯性购买动机。这是建立在以往购买经验的基础上兼有理智和情感动机特征的对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。这种动机的心理活动相对稳定。该动机的行为表现就是顾客忠诚，这对企业保持一定的顾客群有重要的作用。(四)旅游动机可能存在的旅游动机是多种多样的，这是由于在旅游中的顾客决策或者旅游者的购买行为过程是极其复杂的。虽然营销管理者不能完整地、令人满意地解释旅游者的各种旅游动机及购买行为，但是，如果他们试图通过何种度假满足何种需要来了解旅游者在旅游目的地的活动中所表现的各种偏好，那么就能更好地设计有吸引力的旅游产品，并向潜在游客中的目标受众宣传产品的好处和吸引力所在。第二节影响旅游市场购买行为的主要因素一、人口统计因素二、经济环境因素三、文化因素四、社会因素五、旅游者旅游心理与行为因素旅游者生活在纷繁复杂的社会之中，其购买行为受到多种因素的影响。旅游企业要想有效地开展市场营销活动就必须分析影响旅游者购买行为的有关因素。可以将决定旅游者需求的主要因素归为以下七个大类。(1)人口因素。(2)经济因素。(3)地理因素。(4)社会文化因素。(5)政治因素。(6)旅游者心理与行为因素。(7)旅游企业市场营销因素。旅游购买行为除了受社会、文化和经济等外部因素的影响之外，还直接受旅游者自身因素的影响，如旅游者的人口统计因素和旅游者的心理因素。年龄的差异使旅游者在生理和心理状况、收入及旅游购买经验等方面产生差别。因此，不同年龄的旅游者会表现出不同的旅游购买行为。不同旅游者在选择旅游产品的种类、品牌以及旅游过程中的购买行为也有很大差别。一、人口统计因素(一)年龄(二)性别性别对旅游购买行为的影响大多产生于传统文化所赋予的性别角色行为以及不同性别在社会结构中所处的地位和由此带来的就业、收入等方面的差别。除此之外，性别差异也在纯粹的生理意义上对旅游购买行为产生一定的影响。个人的职业在很大程度上决定了这个人在社会结构中所处的地位。职业与受教育程度和收入水平等有着密切的联系。作为旅游需求的一个重要决定因素，受教育的水平越高，旅行的次数就越多；职业在很大程度上也决定了一个人的收入水平，而可自由支配收入的增加是旅游购买产生的必要条件。(三)职业(四)健康状况任何旅游活动都需要耗费一定的体力和精力。因此，旅游者的身体健康状况就成为旅游购买行为的直接影响因素。(五)居住地一个地理区域的地形、气候、地貌及水文等组成了该地区居民生活经历中的重要部分。这方面的生活经历会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地。另外，居住地的地理位置也意味着目的地和客源地之间的距离。人们的经济状况对