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我国酿酒有着悠久的历史，据《战国策》记载：帝女仪狄作酒而进于禹，禹饮而甘之……，于是动手在全国造酒；又传说夏帝少康作秫酒，表明夏代少康时期，已经用高梁制酒；此外还有杜康造酒的故事，等等。另据文献记载：早在商代，我国已经发明了用曲酿酒，用曲作酿酒的糖化和发酵剂。由此可以肯定，在我国奴隶社会初期，已能酿造醇香的美酒。也可以顺势推断，我国原始社会后期已能酿酒。因此我多次在撰写文章中，把白酒称为中华民族的传统酒种，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯等。近几年来，白酒业出现了一些值得注意的现象，一是白酒产量较前些年有所下降，二是长期深受消费者青睐的产品不多。据笔者所知，除五粮液（大路货）经常断货，市场脱销以外，其它历届评酒中评出的中国名酒也是饥饱不均，竞争相当激烈。随着经济的发展，国内外的交往增多，人民生活水平也在日益提高，虽然人们因酒类消费习惯和档次的变化而导致市场发生了某些变化，但我认为只要我们从质量、品牌、文化、包装、价格、广告等方面多下些功夫，白酒作为经过了几千年历史考验的传统酒种来说，是会继续发展的，业内人士大可不必为白酒事业的前景忧心忡忡。一、首说质量白酒同其它任何产品一样，消费者首先看重的是它的质量，市场也会在通过消费者好恶，质量检验部门的检测，专家和业内人士的认可来逐步评判其质量的高低。不过，对白酒质量优劣的认识，同其它产品还有些不同：第一是白酒质量首先要符合该产品使用的标准，符合该标准的理化指标和卫生指标，这一点同其它产品是一样的；二是白酒的感官指标在关于白酒质量的诸要素中尤其重要。一般说来白酒的感官指标是以色、香、味、体四大要素来体现的。首先白酒的色泽是否清澈透明，或符合该香型白酒的色彩要求，是进入消费者的第一印象；第二是香味是否浓郁而幽雅？酒香是必要的，但香到什么程度，一定要掌握好，其次香味中略带微甜，有时也是需要的，因为白酒的主要原料是高粱，因而专家们常说无酒不苦，有点甜味可以在一定程度上克服和掩盖苦尾。第三是白酒的味道决非只是一个香甜，而要求各味协调。白酒酒精度较高，一般都有点刺激性，常饮白酒的人大多性格豪爽，大胆泼辣，确实也需要一些刺激性，但这种刺激性到什么程度，也有一个尺度问题需要好好掌握。因此，白酒的醇和净爽是高质量的一个必然要求。最后酒体是否丰满也可以证实其白酒内在质量的高低。一杯酒入口，如果感觉其清淡如水，没有一点所谓固体的感觉，这种酒绝对有问题。我在秦含章教授家里，看见他多次用简单的方法做酒体试验，即把酒倒在一个酒杯里，放在窗台上，让酒在空气中氧化，如果经过12个小时后酒的色泽不变，仍然清澈透明，则证明是好酒。我记得秦老把五粮液和国玉春酒都作过类似试验，结果24小时以后仍然保持原来的色泽；而有的酒，尤其是地方小酒厂的酒，不需两小时，就变得混浊起来了。1993年经国家技术监督局批准，我同秦老一起组织中国白酒精品推荐时，就有不少酒厂送酒到秦老家要求评尝，而秦老每次总要做简单的氧化试验，只要是该酒经不起空气氧化而变色，秦老则连连摇摇头，表示对该酒不予认可。平时，秦老总愿意给一些名酒企业或质量好的白酒写一些诗句，目前已出版厚厚一本诗集，但他从不给质量差的酒写字。在秦老那里，只要质量不好，就是洛阳纸贵。同时，白酒质量需要长期稳定，才能称为好酒。五粮液之所以长期受市场欢迎也主要是质量稳定。王国春、徐可强等负责人一贯坚持：不够标准的五粮液及其系列产品不准包装出厂。贵州茅台的香型虽然有部分消费者不习惯，但几十年来，茅台酒的质量也是很稳定的。从整个白酒企业来讲，除五粮液、茅台外，一直享有盛名的剑南春集团在质量管理上也很规范。所以无论是老牌名酒剑南春，还是后来新出的金剑南都在消费者中有较好的口碑。近年来市场推出的国窖1573酒和水井坊酒，在质量上都是下了功夫的，尤其是国窖1573酒，今年以来走势上扬，也主要是因为质量稳定的原因。所以我从来认为，炒作是必要的，但质量才是产品的牛鼻子，只有牵住了这个牛鼻子，该产品才会受到全社会的普遍欢迎。二、解说品牌品牌是个大概念，既包括前面说过的质量，也包括服务、文化、包装、知名度及市场占有率等。因为下面对品牌的内涵和外延还要分别阐述，故这里只从基本概念上说说品牌的理论问题。品牌是指商品或商号。如果把商品或商号培育成举世皆知的著名品牌，是任何白酒企业都梦寐以求的事，但这又不是每个企业都可以做到的。因为一个著名的品牌属于高价值的知识产权范畴，是企业家和企业职工智慧的结晶，标志着企业的劳动受到社会的高度认可，并反映社会心理偏好的趋向和文化品味。因此，一个好的品牌是社会物质价值和精神价值的统一体现，是现代社会消费心理和文化价值取向的最大特征。通常我们衡量一个白酒品牌是不是一个好的、成熟的、社会公认的品牌，主要是从传统的知名度和商品或商号的现实社会接受程度上看；第二要看产品质量与服务质量是否有足够的保证；第三要为消费者公众所熟悉知晓；第四要有超常的市场占有率；第五要具有超常的产权价值，即我们现在通过无形资产评估机构评估的品牌价值；第六要有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定。从白酒界来看，真正达到这些条件和社会效果的品牌是五粮液和茅台，其次是泸州老窖和剑南春等少数几个白酒品牌。依笔者看来，一个成熟品牌的培育时间是较长的，一般需要5-10年时间，靠轰动效应或一个时期内的市场的反映，往往靠不住，甚至是假象。我认为，一般白酒品牌或依附以上一些著名白酒企业的品牌在一个时期内市场景气一些，经济效益好一些是可能的，但要长期做白酒市场上的不倒翁，则非三年五载的功夫。借此机会，我想提醒一些暂时做大的品牌不要头脑发热，如果要想自立门户，自成一派或自以为尾大难掉，那是要经受经济规律惩罚的。三、戏说包装白酒包装要求新、奇、特，要有品牌个性和文化韵味。在名酒企业，一般不太重视包装，比如茅台酒，除了后来推出的年份酒（即10年、15年、30年、50年陈酿等）的包装有所变化外，而且变化还仅限于酒瓶颜色和包装盒显得大气和豪华一些，几十年都没有什么变化。五粮液酒的包装在近20年内也历经几次改动，但只是瓶形变得大气些，色彩变成以红色为主，符合中国人追求喜庆的心理，至于前不久推出的三重防伪新包装，虽外包装作了些改动，但酒瓶形状仍然没有什么变化，而三重防伪的包装也主要从科技含量的提高上着眼的，但无须讳言的是五粮液的包装确实比过去豪华了。泸州老窖被评为国家金质奖的泸州特曲的包装几乎是几十年一贯制，至今未见任何变化，国窖1573确在包装上下了些功夫，酒质也有所提高，市场售价却因此在泸特基础上翻了七、八倍；水井坊酒也一样，也因包装及其包装的文化韵味，使得其身价远远超出它的母体--被评为中国名酒的全兴大曲。作为同国窖1573、水井坊同一身价的国玉春酒，市场拓展情况逊于以上两种高档酒，其原因当然还有一些，但包装上的败笔不能说是很重要的因素。在近10多年的白酒发展史上，真正靠包装及其与包装密不可分的文化而异军突起的白酒，当数湖南湘泉集团于20世纪90年代初期推出的酒鬼酒。酒鬼酒问世之初，并没有如何作广告。这个酒当时在白酒市场上最引人注目的是三点：一是包装奇特，充满了湘西地区那种神秘的文化色彩；二是价格高出当时市场售价最高的茅台、五粮液；三是酒的名称酒鬼与酒仙相对应，具有传统酒文化的浓厚气息。毫无疑义，酒鬼酒曾因酒名和包装而风靡一时，但单靠包装是无法在白酒市场上站住脚的。10多年来，酒鬼酒几起几落，其间经过了香型定位，质量逐步提高，宣传力度不够等几番波折。如果说酒鬼酒现在已经有些名气了的话，那首先得益于它的包装及其该包装所蕴涵的文化。由于白酒消费的档次、品味在变化，包括名酒厂在内的大多数白酒企业都在开始重视包装的高雅、精致和富有文化气息。水井坊酒和国窖1573酒率先在包装上下功夫，致使水井坊酒曾风靡一时；国窖1573不仅强化了包装，而且重视质量，因而市场正在逐步看好；国玉春酒虽然在包装上吃尽了苦头，但该公司从去年开始就在着手国玉春酒的包装改造。至于五粮液于前不久推出的三重防伪新包装，不仅完全打破了过去五粮液大红大喜的色彩，而且在用料及工艺上求高求新，因而一推出市场就连同新价格一样石破惊天，着实在全国白酒市场上引起了极大的反响。据不完全统计，近一个多月来，单在北京发行的报刊就有400多篇文章在阐述、评价由五粮液带头，其它名酒厂紧跟其后的白酒涨价风。也许包装的改变不是五粮液涨价的主要原因，但至少是其中一个原因。至于那些地方杂牌酒厂，也同样在白酒包装上做文章，但我认为，包装只是品牌价值的一个部分，只有好的包装，没有好的质量及白酒品牌涉及的若干要素，是很难像五粮液、茅台那样始终稳操胜券的。四、综说文化杯中乾坤大，壶中日月长。这不仅是对酒文化的一种形象描述，而且高度概括了酒与社会生活的密切关系。酒与政治、权变、经济、军事、诗文、爱情、家庭、亲情、友谊都结下了不解之缘。久而久之，人们喝酒自然要上升到喝品味，喝文化方面来。所以有人?quot;名酒的一半是文化，这话多少有点道理。建国以后，尤其是二十世纪八十年代后，各个酿酒企业都在想方设法做酒文化的文章：泸州老窖念念不忘四百年老窖和浓香正宗；茅台始终记住长征中为中国工农红军作过的贡献和周总理对国酒的称誉；剑南春的广告从来都离不开唐时宫廷酒；水井坊干脆在包装上标明中国白酒第一坊。其次，孔府家酒、杜康酒、少康酒、太白酒、帅府酒、董郎家酒、卧龙玉液、庄园酒、文王贡酒、诸葛亮酒等，都与古（近）代的趣闻迭事多少沾点边儿。近年来，有的企业甚至推出了邓府家酒、东方红、红太阳等政治色彩很浓的白酒。为了应对激烈的市场竞争，酒老板们真是横下了一条心，干脆把领袖人物也请下神坛，干脆让他们到白酒市场上作白酒?quot;形象代言人。现在虽然不再搞文字狱了，但这样作的市场效果如何，我看不一定就很好。的确，酒与文化的渊源很深，在中外历史上都留下了许多千古不衰的佳话：陶渊明的酒怨，阮籍的放达，李白的傲岸，陆游的愤疾，辛弃疾的豪旷，苏东坡的悲凉，黄庭坚的酒痴，都赋于我们一种酒与精神的高度集合。《红楼梦》中十二金钗行酒令，不但有趣味，有文化，有美学，还有寓意，而且说得上是寓意深刻。这些酒令，其实是借酒言事，称得上是曹雪芹先生针砭时弊的艺术作品。《三国演义》一开篇，罗贯中就?quot;一壶浊酒论英雄，古今多少事，都在笑谈中的诗句对三国纷争，龙争虎斗作了深刻而妙含哲理的描述。至于以后书中的青梅煮酒论英雄，温酒斩华雄，醉赚蒋干以及对酒当歌，人生几何等，都没有离开作者对政治，军事、权变的敏锐洞察，但不可否认这些都程度不同地构筑了酒文化的殿堂。以致当代从事酿酒、售酒的人们自然会在故纸堆里去寻找与酒有关的轶闻趣事，以增加饮酒的精神享受，同时也增加了酒产品的附加值。这大概就是我们许多人经常挂在口头的所谓酒文化。然而，如果仔细推敲酒文化三个字，似乎可以这样解释：酒文化，首先依托的是酒，文化只是在酒的基础上延伸发展的精神附加品，而这种精神附加品能否提升到一种很高的境界，则要取决于该酒是否真是好酒，是否具有悠久的传统历史和现实的美好形象。当我们在白酒市场上争取顾客时，首先还是卖酒，而且要向顾客宣传我卖的是好酒。你总不能说我的酒虽然不好，但有文化，那顾客会告诉你，买文化还是去学校或图书馆吧！记得《水浒传》里写武松过井阳岗时，曾连喝了号?quot;三碗不过岗的烈酒20多碗，而终于成了打虎英雄。解放后，山东确实出了个井阳岗酒，但问世多年，至今仍未见风靡全国。杜康和少康都是传说中造酒的祖先，而现实中的杜康酒和少康酒都不怎么景气。前几年小糊涂仙酒在包装上用了一句茅台镇传世佳酿，不仅让贵州茅台集团的领导们着实恼火了一阵子，而且让小糊涂仙的老板大捞了一把。这个例子说明，酒文化必须以酒的质量和良好的形象为依托，否则酒文化就成了无源之水。泸州老窖本来是中国传统名酒中的佳品之一，后来被泸州、泸县几十?quot;老窖把消费者弄糊涂了，经过10多年来的宣传，始终没有把这个问题说清楚，直到国窖1573问世，才算让消费者明白了一点。再如，成都水井街挖地基挖出了一个据考古学家说是中国最早的糟房之一，于是成都全兴酒厂借机推出了水井坊酒，并在包装上标明中国白酒第一坊。