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-1-酒类企业渠道增值之道渠道是酒类企业备受关注的一个主题元素，同时也是决定产业链条的关键环节，拥有渠道就意味着拥有市场，拥有源源不断的利润。现在的市场竞争已不仅是企业单体之间的竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。价值链已超越企业的边界，扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链和内部价值链———外部价值链包括供应链和顾客链，内部价值链包括研发、生产和营销。这一切要求厂商必须对渠道架构进行扩展、整合与提升，对渠道链全面支持、服务与增值，才能在激烈竞争中屹立于不败。产品营销的本质就是服务，而服务的核心就是提供增值。可以预见的是，今后酒类厂商转型的主要方向是向高增值服务商发展，利用对行业的深刻理解、广泛的商业关系、发达的分销网络实现对下游需求资源的整合，并向上游博弈，从而建立出利用基于商业关系、回报丰厚、利益捆绑的酒类企业增值服务战略体系。而转型高增值服务商（企业）应具备五个必要条件；深厚的供应链上下游商业关系积累；对终-2-端市场需求的深刻、准确了解；一站式服务能力和庞大的合作伙伴资源(包括物流、硬件、软件等)；在酒类行业中的深厚知识积累，为上下游制造商、分销商提供高增值服务；基于信息技术的供应链协调能力。酒类企业增值渠道的现状与问题酒类企业增值渠道的基本内容，可以概括为包括所有产品到达消费前所流经的增值型渠道，它指能够提供附加产品、技术或售后服务的渠道。随着我国酒市日益繁荣，消费观念、行为趋势的变化，不同类别的增值渠道构成也在发生变化。但由于酒类企业的管理流程、增值能力、渠道规划与战略利益设计没有跟上各级分销商不断变化要求，赶不上外部价值链、供应链和顾客链日益增长需求，加上市场变化日新月异，使酒类企业增值渠道在发展过程中存在不少亟待解决的问题，主要如下：■酒类企业方面的问题一方面是部分厂商对增值渠道的重要性、必要性认识不-3-够，思想意识落后于市场变化，没有办法与时俱进，单一渠道、老旧渠道政策几年不改，是部分酒类厂商所存在的问题，因而不能适时地发展增值渠道策略；另一方面是部分厂商将增值渠道看得过重，过于倚重渠道，因而发展过程中矫枉过正，渠道政策过于超前，华而不实，反而落得渠道政策水土不合，导致经销商反感，难于适应，使整个渠道体系停滞不前。■酒类增值渠道方面的问题一些大型酒类企业目前尚有较大渠道利润，运行也较为顺畅，于是安于现状不思进取，其创新的动力相对不足，因而不能对终端市场需求的深刻、准确地了解，及时发现现有用户的增值需求，开发潜在用户需求，所以导致在发展过程中缺乏创新能力，总是落伍市场半拍，不能把握发展的大好时机，最后让竞争对手赶上；一些酒类渠道过分发展增值业务，甚至提出一些花俏诱人而庞大的渠道政策，比如零退货风险、全程促销支持、高额返利等，把渠道核心利益与本性丢弃了，却没有实际综合解决能力与协调能力，引发厂商日后矛盾，则是渠道在市场竞争中所经常出现的另外一个较大-4-问题。■酒类渠道增值合作方面的问题渠道增值合作方式不能适应合作主体变化的步伐，导致渠道体系内部合作中出现不协调的矛盾，厂商之间急功近利，短期主义明显，比如在产品、价格、促销与利益分配等分歧日益严重，导致窜货、压价、倾销等事情发生。这方面的问题主要表现在企业方面，同时涉及发展中的渠道商（经销商），由于没有相关的合作经验，合作方式有待于改善。因此酒类企业渠道如何实现增值，进行渠道体系重建，让渠道商摆脱以往为酒类企业搬箱子的尴尬形象是一个非常迫切的任务，同时建立保证多方互惠共赢的利益结构，把渠道伙伴纳入到酒类企业的销售体系，与渠道商建立战略伙伴关系，将是酒类企业长远大计。酒类企业渠道增值突破之道了解分销商增值不同需求-5-酒类厂商欲转型高增值服务商，首先必须了解渠道分销商的不同需求，“对症下药”。目前渠道商成长的不同阶段有不同的需求，企业要结合分销商具体情况来进行增值服务，才能有的放矢、一针见血。起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权；快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货支持；成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润，建立战略伙伴关系。以顾客满意度为主要目标随着市场的发展，酒类企业渠道成员的地位也发生了变迁：经历了从重视制造商阶段到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。只有顾客满意，酒类企业才能取得良好的业绩，但这是一个被许多企业忽视的简单道理。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚，才为企业进行渠道创新和渠道整合创造良好前提。在此前提下，酒类企业可以集中精力于几项成本较低但却能为顾客带来真正好处的事情上，从而避免或者尽量减少那些不被目标顾客所重视的费用上，也减少酒类企业广告、促销费用，从而相对增加企业各-6-级渠道利润。重视日常渠道管理增值成功在于细。其实，最能感动分销商的渠道增值服务就是一些日常最细微的细节，这是企业成本最小的增值服务，可这也是酒类企业经常不注意，或者注意到了却没有执行到位的环节。主要如下：帮助渠道商建立在各个售点的知名度、美誉度；改善供应状况服务。了解产品的生产情况，避免对渠道商来说销售情况良好的产品发生断货；提供日常市场资讯服务；帮助渠道商（经销商）制定合理的存货量：建立良好的客商联谊关系，在渠道商喜庆之日给予温馨祝福；着重提供即时解决方案，促进市场拓展，包括给用户开行业研讨会、举办产品和营销方案的巡展、协助进行客户公关等。分产品分渠道提供增值服务对于多元化经营的酒类企业来说，其产品不同，可能应用的渠道也不同，用户的技术实力、产品需求等情况不相同，渠道也不同。为了对不同渠道量体裁衣，提供最佳的产品和技术支持与服务，酒类企业渠道增值要具有自己的特点。厂-7-商应具有综合产品的增值开发能力，必须针对不同的用户市场的应用情况，在产品策略方面以市场细分为导向，推出了全新的多层次产品体系，同时对分销商提供不同技术支持与售后服务、培训、级别升级等。比如五粮液的买断经营旗下的各个品牌，如金六福、浏阳河、五粮淳、五粮春等，就是五粮液根据情况分产品、分渠道提供不同的销售支持、增值服务。构筑渠道联盟做大渠道增值一些中小酒企的品牌，由于渠道力偏弱，消费者认知度、接受率低，要迅速炒热市场，酒类企业就要尽可能地吸呐最大数量的各类经销商，同时制定保障渠道成员之间利益不冲突的渠道网络，然后提升渠道成员在区域市场的竞争能力、产品盈利率，做大渠道增值；再者，要建立保证多方互惠共赢的利益结构，就要将企业自身利益和渠道全部成员都绑在一辆战车上，营建多层次、等级不同的渠道联盟模式。与渠道分销商建立战略伙伴关系，就是要把渠道伙伴纳入到酒类企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体-8-系和信息化体系中来，进行一体化建设，这在当前被认为是一种有效、长远的渠道联盟，将能快速做大渠道，获取市场领先地位，实现长期共赢。典型者为五粮液与金六福、浏阳河的合作模式。当然，目前酒类企业能够增加渠道商价值的手段比较多，除了现有的培训、资金管理、促销支持、协助制定市场营销计划、市场共同推广，其他重要的手段还如人力资源规划、市场调查、企业战略规划、现代化管理手段应用等，都能够有效增加渠道价值。限于笔墨，不再赘述。酒类企业，赢在渠道的突破，赢在渠道的保值增值。