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[一]概述………………………….………….第2页(１)包装的定义………………………第3页(２)包装设计的历史渊源………….第4页(３)现代包装设计…………………….第10页(４)未来包装设计的发展趋势……第13页[二]包装设计的功能和目的…………….第19页(１)传达功能………………………….第20页(２)使用功能………………………….第22页(３)保护功能………………………….第27页(４)美化功能………………………….第32页(５)包装设计的目的………………..第34页[三]包装设计的创意方法…………………第35页(１)包装的设计定位…………………第36页(２)包装设计的构思…………………第50页(３)拟态包装………………………….第55页[四]包装设计的要素……………………….第56页(１)包装设计中的文字设计………第57页(２)包装设计中的色彩………………第159页(３)包装设计中的图形………………第159页(４)包装设计中的编排………………第159页[五]包装设计的材料………………………第179页(１)纸包装材料………………………第75页(２)塑料包装材料……………………第86页(３)金属包装材料……………………第95页(４)玻璃包装材料……………………第100页(５)特殊包装材料……………….第103页[六]包装的关联设计……………………第136页(１)系列化包装设计………第138页(２)手提袋设计………………第159页(３)销售点的ＰＯＰ设计………第159页第一章概述一、包装的定义包装是人们为了保护商品，便于商品运输，并且促进商品销售而进行的综合行为。它包含有技术和艺术的成分，是商品由生产到销售实现其价值的中间转化过程，是提高商品价值的一种手段。包装的核心是产品。包装的基本职能包括两个方面：一是保护产品，二是促进产品的销售。二、包装设计的历史渊源包装设计的发展史也是人类社会不断进步的文明史。我们将以往不同历史时期的包装设计在形式上概括为以下两种：传统的容器包装和天然材料的包装。1、传统的容器包装a.陶器：包装的最原始形式是从陶器开始的。我国陶器起源于8000多年以前。到了新石器时代晚期，制陶技术已发展到了很高的水平。马家窑漩涡纹彩陶（中国新石器时代）b.青铜器：在我国始于夏代。到了商代，青铜器制造达到炉火纯青的阶段。主要是被奴隶主当作水器或酒器来用。大禾人面方鼎（商朝后期）c.瓷器：中国手工艺品的象征。战国时期是瓷器的萌芽时期；东汉时期，瓷器制作技术开始发展；到了盛唐，瓷器更是日渐完美。作为容器，瓷器已经成为极具中华民族文化特色的包装手段之一。明朝万历瓷器除了上述古代主要容器以外，还有金银器、石器、玉器、木器、玻璃容器等。这些容器都是古代包装设计发展水平的历史见证，反映了我国原始的包装设计状态。在容器设计方面，我国有着悠久的历史，并表现出了很高的技术和艺术水平。2、民间天然材料的包装早在旧石器时代，人类就用植物的茎捆扎物品，用兽皮包裹储存物品，用贝壳等盛放食物或饮用水。这些都是包装的萌芽状态。古代民间，人们常用荷叶包肉、用葫芦装药，用竹、草、藤编制成篮子当容器使用，麻、木、皮革、丝绸等也常被用作包装材料。使用天然材料的粽子包装三、现代包装设计造纸术与印刷术的相继发明，使人类不仅可以把纸制品运用于包装，而且可以在纸品包装上印刷出优美的文字和图案。这是包装发展史上的一个划时代的转折点。当历史的车轮进入工业化时代，包装设计又进入了一个空前的发展阶段，我们将之称为“现代包装”。现代包装设计开始的标志，是英国的lipton茶的生产和包装设计。每个小袋都在版面设计上突出了lipton商标，并运用了“从茶园直接到茶瓶”的广告语。该设计不仅方便了消费者的使用，而且还很好地宣传了该商品的品牌，极大地促进了产品的销售。1871年，美国人阿伯特.琼斯发明了单面瓦楞纸。1920年，双面瓦楞纸问世。20世纪初期，瓦楞纸包装代替了传统木箱包装而成为一种流行的新型包装形式，直至今日也是世界各国所采用的最重要的包装形式之一。后来，又陆续出现了金属包装、纸板包装和玻璃包装。其中，纸板包装因为成型方便，在形态创意上能更好地适应市场需求而得到了广泛的运用。从此，具有现代意义的包装设计拉开了序幕。四、未来包装设计的发展趋势21世纪，包装设计在保护商品的同时，还要以其高度的艺术性视觉外观吸引顾客，满足受众物质和精神的双重需求，更好地引导受众的消费。未来包装设计将会朝如下五个方向发展：1、更具创意的个性形象2、更具环保意识3、更具深厚的地域文化特色4、更具人文关怀5、更具古今传承1、更具创意的个性形象现代商品竞争中，包装设计正是通过宣传产品的差异性来强调自己品牌的价值。一件商品的包装设计最先为受众感觉到的是它的外在造型。未来的包装设计必须追求商品包装的新形式、新风格。独特的创意不仅要表达出商品的使用特性，同时还要表达出该商品的强烈视觉形象。2、更具环保意识为了经济乃至人类社会的可持续发展，我们应尽可能多地进行绿色包装设计。绿色包装以节约和回收再利用为标准。3、更具深厚的地域文化特色a.更好地实现与目标消费群体的沟通，更顺畅地传达信息、宣传商品。b.在创意上别出心裁，有别于其他同类竞争对手和提高商品视觉艺术水准，进而提高商品的社会附加价值，提升品牌形象。4、更具人文关怀未来商品的竞争，更多地体现在谁具有更多的“情感价值”上。优秀的包装设计不仅要简单地表述商品的属性和特征，还要用情感来激发消费者的购买欲望，把商品宣传同消费者的情境感受结合起来。许愿精灵（安娜苏）5、更具古今传承在未来的包装设计中，不但要将传统的技巧和手段发扬光大，更要不断地挖掘具有现代生活气息的题材，把传统的元素和现代的表现相结合。第二章包装设计的功能和目的从设计的角度而言，包装设计主要具有四个方面的功能，即：传达功能、使用功能、保护功能和美化功能。一、传达功能传达功能体现在准确地传达商品信息，内容包括：商品的类别、商品的属性、商品的档次和商品的使用对象。如果这些内容没得到充分体现，就会造成识别上的障碍，致使商品在消费者的感性认知环节便被忽略。传达功能是第一位的。传达的目的是为了易于识别，易于消费者了解商品。BLUETOPMILK（新西兰）2002包装世界之星获奖作品化妆品包装（日本）2003日本包装大奖赛金奖作品DVD包装（美国电视剧《兄弟连》）二、使用功能在使用商品的过程中，如何为消费者提供更多的方便是包装设计要解决的具体问题。使用功能集中体现在包装结构设计的合理性，包装结构分为外形结构、开启结构、大小结构和设计结构。1、合理的外形结构外形结构指包装的外在形态。这种结构要和商品的形态相吻合，使两者构成有机的整体。目的是便于购买者携带。2、合理的开启结构这方面的技术已相当成熟，要有效地利用这些技术手段并开发各种可能性，为消费者提供更多使用上的方便。3、合理的大小结构一次使用的和多次使用的商品，体现在大小结构上，不同特点在于：一次使用的商品要简洁、方便；多次使用的商品要利于存放。洗涤用品包装（美国阿卡纳公司作品）4、合理的设计结构设计结构是指包装在使用过程中和使用之后的结构设计。前者是指合理地按商品结构进行包装；后者是指在使用完商品之后，使包装结构便于折叠、压缩，利于回收。盐包装（加拿大CRAYON公司作品）三、保护功能包装的保护功能体现在两个方面：一是产品包装，是针对产品的物质属性而言；二是产品的外包装，是针对保护产品包装而言。保护功能的目的首先是保护产品，再者是保护商品在流通过程中不受损坏。在进行包装设计时，保护功能具体体现在包装材料的运用和包装结构的设计上。1、针对产品的物质属性选择包装材料产品的不同物质属性在很大程度上决定着包装材料的运用。产品有液体的、固体的、易损坏的等等，包装材料就要针对这些不同的物质属性做出相应的选择。在这个环节上，主要考虑的是对产品本身的保护。RE饮料包装（美国）2002包装“世界之星”获奖作品橄榄油包装（德国）凉屋麦茶包装（日本）2003日本包装大奖赛全场大奖作品右图橄榄油的包装非常独特，利用陶这种材料可以有效地保留橄榄油的原味。在表现形式上也突出了陶瓶的特质，没有多余的装饰，简洁明了。2、外包装的材料选择和结构设计对于易碎的和易损坏的产品和包装，需要再加外包装进行保护。材料：纸与纸板（实心纸或瓦楞纸）、木材、纺织品、金属等。可制成纸袋、纸盒或包装纸、木盒、木箱、布袋、金属盒等。结构：推拉盖、间壁、填充物等。VADKA（俄国）2002包装“世界之星”获奖作品烧酒包装（日本）设计：佐藤卓VADKA酒包装所用材料在对产品起到保护作用的同时还着重体现了包装的内涵，它是为纪念苏联卫国战争胜利所做的设计，形式与内容都使人产生与战争相关的联想。四、美化功能美化功能必须反映出商品的内容和档次。美化要恰如其分，夸张的美化和不足以体现商品价值的美化都是不可取的。无论采用什么样的包装材料和设计手段，都要和具体的产品相结合，脱离开产品，美化也就毫无意义。五、包装设计的目的包装设计的最终目的是促进销售、利于消费。销售是针对生产者来说的，消费是针对消费者来说的。销售的目的是为了获取利益，消费的目的是为了满足需求。设计师的目的是使它们合二为一，使包装设计既有利于促销，又有利于消费。第三章包装设计的创意方法一、包装的设计定位所谓设计定位就是为设计确定一个明确的位置。定位的准确与否将直接影响到设计的成败。它是具有很强的针对性的工作，目的是要找到相关的设计依据。这些依据的获得主要通过市场调查来完成。调查的形式有问卷调查、入户调查、电话采访等。调查的内容包括产品的消费群体、销售形式、价格、认知度及产品的自身特点等。以这些调查的结果为依据来确定“市场目标”，使设计工作有的放矢。包装设计的定位，应从产品的类别、属性及应用范围入手，为产品进入市场确定一个明确的方向。1、产品的类别类别是自然存在的，比如食品类、化妆品类、酒类、化工产品类、医疗用品类、数码产品类等等。明确了产品的类别，就要在包装的形态和形式上充分体现出它的类别特征，并找出自身的特点，避免包装形式的雷同。这些特点具体体现在包装的外形、文字、色彩和图形的运用上。食用油包装食品包装饮料包装厨具包装化妆品包装2、产品的属性产品的属性包括三个方面：基本属性、物质属性和心理属性。基本属性：指商品的用途、可用吃、喝、玩、用、行来概括。它所反映的是商品的基本内容。物质属性：指商品的物质形态，是液体的、固体的、坚硬的，还是光滑的、柔软的，等等。它所反映的是商品的质感。心理属性：指商品带给人的心理感受，是活泼的、健康的，还是典雅的、高贵的，等等。它所反映的是商品的内涵。这三方面属性是我们进行商品定位的基本依据。如果只注重表现形式而忽视产品属性，就会使形式与内容相脱离，造成包装与商品不符之感。3、产品的应用范围产品是什么人用的，要有一个既定目标，也就是我们所说的“目标市场”。这个目标可能是某个年龄层的、某种场合的，或者是某个季节的。我们确定目标对象以后就要作相应的市场调查，使产品符合应用的要求。（1）年龄从产品的类别和属性上已经可以大致区分出产品是哪个年龄层消费者所使用的。但这种区别比较笼统，也比较概念化，还需要作更具有针对性的研究和分析，使其特点更鲜明，传达给消费者一个准确的信息。下面以尼卡（NIKKA）威士忌酒为例，介绍一些市场调查的方法。尼卡威士忌酒包装（旧款式）问卷调查结果：住的方面：室内陈设简洁、方便，不追求外表而追求内在的东西。穿的方面：体现自己风格，喜欢降价时买东西，即使买到名牌也要把商标拆掉。用车方面：认为德国车比自己还聪明，所以不喜欢，喜欢美国车，虽然爱坏但有人情味。音乐方面：喜欢自然的音乐，不喜欢电子合成的音乐，也喜欢儿时的歌谣。饮食方面：认为应吃出文化来，即使吃汉堡包也很讲究。饮酒方面：认为喝酒是人生乐趣，但认为威士忌是老头子的东西，把喝剩下的酒存在酒吧里很土气。不喜欢一个晚上在同一个地方喝酒，喜欢变换不同的地方。想些什么：表现自己的价值观，喜欢有人情味，有自己的理念，在选择东西时能体现出自己的智慧。根据调查结果，尼卡威