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案例正文黑龙江黑宝药业市场营销战略摘要：本案例描述了黑龙江黑宝药业有限公司，依靠地域特色资源逐渐成为医药行业中的一支新军。但近年来企业规模性增长乏力，为改变企业营销现状，在未来的三年内实现企业销售收入过亿元的目标，企业进行了营销战略的系统规划。其营销战略的主要任务是探寻企业规模化增长的驱动因素，构建企业新的营销模式，强化市场导向的营销组织功能建设，按照品牌发展的阶段性特点与路径，采取相应的竞争策略，有效配置企业资源，逐步把黑宝品牌打造成全国熊胆原料药及其复方中成药品类第一品牌。营销战略的基本思路是以二个细分市场作为今后的目标市场，根据不同细分市场的需求特征和增长驱动因素的区别，制定不同的营销策略；加强营销运营管理，提升公司营销执行力。关键词：黑宝药业、营销战略、增长动因、营销模式答案：1.第一、以公司业务快速规模化增长为目标，未来三年内，力争每年的销售增长率都保持50%以上；第二、把礼品市场和非处方药市场作为公司未来三年的主要目标市场。第三、树立东北地区功能保健型礼品第一品牌形象，消费群包括以保健为主导需求和以亚健康诉求为核心的两类人群第四、创新营销手段第五、合理布局公司业务，明确不同产品品种的市场功能第六、创新营销模式。第七、重新界定营销组织的分销管理职能和市场策划职能，调整营销组织结构，强化营销战略的引导作用。第八、合理配置企业现有资源。第九、统一思想，提高全公司的市场营销意识。2.顾客对公司产品的需求域差异明显，从市场调查分析结果来看，购买公司产品的消费者应该是两类不同的群体，不仅指年龄方面，在消费心理和行为上差异明显。应当进行市场细分。需要进一步了解哪类产品需求差异明显，详细描述不同需求的消费群的特征和行为特性。3.老年人：这类人群是寻求治愈疾病人群，他们只在有病时才去药店购买黑宝产品；精英们：这类人群主要是事业压力大的中青年人，他们使用黑宝产品则为恢复精力和体力或消除身体的不适感，在酒后或疲劳时吃，也有人经常服用，他们通过礼品渠道获得。4.坚持公司的经营理念与“锲而不舍、勇猛顽强”的企业精神以及深厚的企业文化的积淀，多年来，公司始终秉承“保护生态，综合开发，质量第一，造福人类”的宗旨，将养熊、制药、旅游、绿色和礼品五项工程打造为一体。黑宝药业是发展战略高远、产业基础坚实、资源独特丰富、产品特色鲜明、行业特点突出、竞争优势明显，形成了独具特色的药品、绿色产品、旅游三条经营主线的企业。5.分销管理职能来说，需要专业化“市场策划方案”的支持，影响消费者的偏好和选择，强化市场的拉力和渠道的推力，加快产品分销的速度；对市场策划职能来说，专业化的策划方案，包括商品陈列、促销活动、广告宣传、品牌推广、消费者教育以及新产品推广，必须落到实处，转化为行动，才能产生价值。1.引言2009年6月18日上午，我国北方城市牡丹江，天气晴朗，微风习习。在黑龙江黑宝药业有限公司基地会议室，椭圆形会议桌上摆着水杯和果盘。会议桌首位坐着一位老者，年龄五十有余，端庄威严，淡定从容，他就是公司创始人、现任公司董事长。老者左手边坐着几位精力充沛、着装规范的公司高管和营销部负责人。右手边端坐着二位大股东代表，相貌俊朗，意气风发。二位营销顾问坐在他们的旁边，心态平静而自信。在围桌而坐的每一个人面前端放着三份资料：公司近几年的销售资料、行业研究报告（关于熊胆原料药和复方药子行业）、市场调查问卷统计与分析报告。近几年公司业务增长缓慢，缺乏活力。企业面临着如何打破以往的惯性思维，重新思考未来发展的方向和路径的问题。这次会议的主要议题是研讨公司营销战略发展中的核心问题。翻阅着面前的这三份资料，会议桌边端坐着的每一个人各有不同的解读、评价、感悟与期待。2.公司历史与经营状况简介黑龙江黑宝药业股份有限公司主要从事“养熊取胆”及系列化生产、销售熊胆复方药品的企业。出于对传统中医药的热爱，刘继德先生于1994年12月19日创建牡丹江市友谊实业有限公司，开始小规模驯养繁殖野生黑熊和熊胆复方药物研究。在公司创建的最初几年里，刘先生把自己在其它生意上所赚取的并不丰厚的利润，全部投入到新创建的公司中，用抽血其它生意的方式，维持着新公司的运营。刘先生的执着坚持，使公司一步步发展起来。刘先生逐渐把多项生意合并，于1995年12月25日将公司更名为“黑龙江黑宝药业集团有限公司”。20世纪末，国内许多医药学专家不断地大力呼吁国家重视对珍稀动植物中药材的管理。他们认为，珍稀药用动植物是我国中医药发展的重要资源，对提高中药防病治病能力具有非常重要的作用，珍稀药用动植物的疗效是无可置疑的。保护珍稀药用动植物资源与保障民生、保护民族优秀传统文化都是息息相关的。随后，国家有关部门逐渐加强了对野生动物的资源保护，出台相关政策鼓励驯养繁殖野生动物。经过8年的发展，黑龙江黑宝药业集团已经有了长足的进步，黑熊驯养繁殖规模不断地扩大，并引进“无管引流”先进技术，活熊取胆技术取得了可喜的阶段性成果。同时，公司几个主要熊胆类药物的生产文号获得国家批准。公司抓住发展壮大的大好机遇，及时引进战略投资者，调整公司的治理结构。公司于2002年1月28日改制，企业名称变更为黑龙江黑宝药业股份有限公司。公司位于黑龙江省牡丹江市东安区景福街72号，法定代表人姓名：刘继德；注册资本与实际资本均为4500万元人民币。经营范围：生产滴眼剂、口服液、胶囊剂、丸剂（水丸）、软膏剂（含中药提取）、原料药（熊胆粉）；熊驯养、繁殖；山产品系列及粮食加工与销售等。2002年至今，黑宝药业完成了黑宝牌熊胆粉、熊胆茵陈口服液、熊胆黄芩滴眼液、熊胆痔灵膏、熊胆胶囊、熊胆救心丹等7个国药准字号的报批工作，成为全国唯一系列化生产熊胆药品的企业。公司下设熊驯养繁殖基地、制药厂、21个销售分公司7个黑宝产品专卖店和2个大药店（零售药店）、黑宝肝胆疾病研究所等，营销网络覆盖14个省及直辖市，公司围绕珍稀中药材熊胆构建了相对完整的产业链。创业以来，公司取得了多项荣誉和令人称道的经营成果。黑宝药业曾多次获得省、国家科技进步奖和新发明等奖项。2004年公司完成GMP认证，同时，黑宝熊胆系列药品扩建项目被国家列入振兴东北老工业基地改造项目。目前，黑宝药业所享有的7个药品批号中，熊胆救心丹、熊胆痔灵膏、熊胆胶囊（0.025g），为仿制药品；熊胆粉为独创药品；熊胆胶囊（0.2g）、熊胆黄芩滴眼液、熊胆茵陈口服液为独家品种。黑宝熊胆系列药品从1998～2002年全部正式转为国药准字号。经查阅资料得知投入市场的药品说明书载明的药品成份、功能主治、不良反应等内容由药品监督管理部门严格把关。国家专家小组，根据该药品的药理学研究、药学及工艺学研究、药效学研究、毒理学研究、临床学研究和古文献记载对以上药品说明书内容进行确定，生产厂家无权增减。因此，药品的说明书是对该药品的权威和客观的介绍。表1：黑宝熊胆系列药品介绍（依据该药品的说明书）Table1:blacktreasurebeargallbladdersseries(basedonthedrugdrugintroductionofinstruction)药品名称成份功能主治不良反应执行标准批准文号熊胆黄芩滴眼液熊胆粉、黄芩苷。清热解毒。用于急、慢性结膜炎。本品有轻微蜇刺感国家药品监督管理局标准（试行）WS-6058（B-1058）-2002国药准字B20021078熊胆胶囊熊胆粉清热，平肝，明目。用于惊风抽搐，咽喉肿痛。尚不明确中华人民共和国卫生部药品标准中药成方制剂第十三册国药准字Z199830722.1黑宝药业参与竞争的市场类型WS3-B-2641-97（99）Z19983073熊胆痔灵膏熊胆、冰片、炉甘石（煅）、珍珠母、胆糖膏、蛋黄油、凡士林。清热解毒，消肿止痛，敛疮生肌，止痒，止血。用于内外痔，痔漏，肠风下血，直肠炎，肛窦炎及内痔手术止血等。尚不明确中华人民共和国卫生部药品标准中药成方制剂第十九册WS3-B-3726-98国药准字Z23020431熊胆救心丹熊胆、蟾酥、冰片、人工麝香、人参、珍珠人工牛黄、猪胆膏、水牛角浓缩粉。强心益气，芳香开窍。用于心气不足所致的胸痹心痛，胸闷气短和心悸等症。尚不明确中华人民共和国卫生部药品标准中药成方制剂第七册WS3-B-1461-93国药准字Z23020430熊胆茵陈口服液熊胆粉、茵陈、大黄、黄芩、栀子、板蓝根。清热解毒，利湿退黄。用于湿热型急性黄疸型肝炎所引起的黄疸，腹胀，乏力等症的改善。尚不明确国家药品监督管理局标准（试行）WS-5684（B-0684）-2002国药准字B20020705熊胆粉熊胆粉清热、平肝、明目。用于惊风抽搐，外治目赤肿痛，咽喉肿痛。尚不明确中华人民共和国卫生部部标准WS3-09（B-09）-96（Z）国药准字Z10980057表2：黑宝药业参与竞争的目标市场与二级市场表Table2:blacktreasurepharmaceuticalcompetetargetmarketandthesecondarymarkettable从近三年销售收入状况来看，礼品市场是黑宝药业主要细分市场，其次是药品市场。2.2黑宝药业销售的市场区域黑宝药品全部在国内销售，近三年来主要集中在黑龙江省内，市场的区域性特征突出。2.3黑宝药业企业近三年销售状况表3：黑宝药业近三年销售收入及相关数据单位：万元Table3:blacktreasurepharmaceuticalnearly3yearssalesincomeandrelateddataunits:tenthousandsyuan项目2005年2006年2007年销售收入3，3633，4054，004销售费用1，0909251，253品名药品市场礼品市场旅游纪念品市场材料；OTC处方组织个人直销代理熊胆粉原料药∨熊胆胶囊∨∨∨∨∨∨熊胆茵陈口服液∨熊胆救心丹∨熊胆黄芩滴眼液∨熊胆痔灵膏∨销售收入增长率17.59%1.25%9.51%表4：黑宝产品近三年销售收入概况单位：万元Table4:blacktreasureproductsalesincomenearlythreeyearsgeneralunit:tenthousandsyuan品种200520062007销售额比例销售额比例销售额比例熊胆粉43813%45413%118330%熊胆胶囊65720%83925%107327%滴眼剂57317%45513%41410%痔灵膏2197%1695%1584%救心丹682%2227%1955%山产品73322%75122%49012%参茸产品40312%32910%3298%旅游702%903%1203%其它2026%963%421%总计3363100%3405100%4004100%黑宝药业主营产品为熊胆系列药品，从黑宝药业产品近三年收入概况中可以看出，熊胆产品占业务收入的比例逐年增加，从2005年至2007年熊胆产品的收入占整体收入的比例分别为59%、63%和76%。礼品市场销售收入增加明显，OTC市场销售收入略有下降，处方药临床市场几乎是空白。而公司独家品种熊胆茵陈口服液和熊胆胶囊未来在处方药临床市场均有较好的利润空间。2.4公司的财务状况营销计划的执行力度，取决于公司在营销变化方面的资金投入能力。公司必须瞄准那些能负担得起的事情去做。但营销计划并不只是用资金投入数额来衡量的。重要的是要有一个明确的目标。一旦有了明确的目标，经费才能运作有效。表5：黑宝药业近三年财务指标分析Table5:blacktreasurepharmaceuticalfinancialindexanalysisinnearlythreeyears指标名称200720062005一、偿债能力指标流动比率70.96%70.59%60.36%资产负债率66.78%66.19%64.19%利息保障倍数1.71.371.48现金流动负债比12.93%3.54%5.39%二、盈利能力评价销售净利率5.22%2.41%2.35%息税前利润率4.76%4.13%3.48%净资产收益率3.83%1.57%1.58%每股收益0.04640.01820.017