中国房地产品牌的发展模式分析

中国房地产品牌的发展模式分析•项目复制•旧城改造•创意地产•旅游地产•专业化[关键字]：中国房地产品牌的发展模式分析房地产品牌的内函1、产品品牌：主要指一个房地产项目的形象2、公司品牌：是指一个公司的形象产品品牌与公司品牌相对独立又相互联系，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵——TOP10研究组房地产品牌发展模式单一品牌模式多品牌模式主副品牌模式内涵：所开发的所有项目都与公司使用同一个品牌名称的品牌模式优势：便于企业形象统一、易于被顾客识别和接受、降低促销成本及品牌开发成本典型代表：阳光100内涵：同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌优势：通过品牌细分市场，提高市场占有率，易发挥整体优势，区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值典型代表：沿海、中海地产内涵：介于多品牌与单一品牌之间的一种发展模式，需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售优势：公司文化及战略与公司的产品保持协调一致典型代表：万科、珠江、金地、复地、大华资料来源：《中国房地产品牌与价值研究：理论与实践》中国房地产品牌的发展趋势品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。品牌含金量提升，管理系统化1、品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手，采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。2、品牌的稳定成长依靠长期的管理。3、品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。以点带面，有序扩张10大房地产公司品牌大多走的是有序扩张之路，这种有序反映了公司重视长期效益的态度以及品牌对环境的适应能力。优势品牌将占据较大市场份额，主导行业动向在其他行业，要成为领军企业必须占有20%以上的市场份额。目前领先于中国房地产行业的公司品牌只占有很少的份额，如2003年万科只拥有全国商品住宅市场0.99%的市场份额。行业优秀品牌将因其优质的产品和管理效率，受到广大消费者的长期信赖，稳定的需求最终决定其获得较高的市场份额。中国房地产品牌之路我们通过对房地产百强企业及部分其它企业的研究，将企业品牌成长路径分为如下几类：1.项目复制万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品绿城——基于核心竞争力的标准化产品模式输出金地——基于特定细分客户人群的创新产品系列河南建业——锁定特定客户群的清晰的产品线阳光100——专注于“白领阶层”，打造地产连锁品牌2.旧城改造青岛伟东置业——专注旧城改造，真诚回报社会星河地产——旧改起家的CBD综合运营商绿景——旧改起家的城市运营商3.创意地产海上海新城——上实地产的全新“创意地产”品牌时代地产——生活艺术家明园集团——艺术地产模式4.旅游地产华侨城——打造旅游主题地产第一品牌5.专业化锋尚国际——高科技新概念住宅MOMA——高科技住宅，当代集团的核心品牌颐景园——中国第一园林地产品牌Cases1：项目复制型阳光100——专注于“白领阶层”，打造地产连锁品牌企业简介：公司创建于1992年，2000年创立“阳光100”品牌，至今已在北京、天津、重庆、沈阳、烟台等十余个城市成功开发19个项目，开发总面积逾1000万平米，使“阳光100”成为一个统一、鲜明的全国性连锁品牌万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品企业简介：公司成立于1984年5月，万科的成长和发展是中国改革开放二十多年的真实见证。万科的荣誉：中国迄今最大的房地产企业中国房地产土地储备量最大的企业中国大陆第一批上市公司金地——基于特定细分客户人群的创新产品系列企业简介：金地集团创立于1988年，1993年开始正式经营房地产，截至2005年，公司总资产达59.42亿元。金地的管理者崇尚专业能力，“科学创富”是金地战略的核心理念。河南建业——锁定特定客户群的清晰的产品线企业简介：公司是由香港建业住宅集团有限公司于1992年在国内创办，定位为专业化领袖性区域品牌地产开发商，专注于河南省域化发展。到2006年底，规模近30亿元，开发面积近200万平米，销售额超过20亿元绿城——基于核心竞争力的标准化产品模式输出企业简介：公司成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是香港上市企业——绿城中国控股有限公司的全资子公司。足迹遍布杭州波、北京、上海、长沙等20多个城市，至2007年6月底，在建工程面积达391多万平方米。其他：奥园碧桂园……A万科——基于不同细分客户群提供相应的标准化产品万科·四季花城系列万科·城市花园系列随着市场规模的不断扩张，万科扩大客户群范围，依据不同维度对市场进行了进一步细分，把客户群划分成了更细的五大类从2003年开始，万科开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果，对中国市场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定量分析，把客户群体分成了5个更细的类别：核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”或者叫小太阳为主。这个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的设施。注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关心自己老年生活。价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫宅和社会标签的人。在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家对于不同类别客户群体的描述，是用一种生活的状态来进行的，不同的生活群体有着不同的生活状态。产品设计以深入研究细分客户需求为前提，建筑风格、户型结构面积和社区气质不仅符合客户定位，同时产品具有市场相对领先性金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐是低调而有性格的颜色层次，构成完整的六面造型，体态绰约；一个单元的纯板楼，充分保障了归属感与私密性，成双成对的错落布局，达到共享与均好的最大化；三种户型，构造了纯粹的居住环境，营造顺畅与友善的沟通空间。•11层的建筑，采用了重度纯色方案，从视觉上降低了色彩的刺激度，拉开了楼与楼之间的心理距离；•另外一种18层的建筑，则采用了高、中、低三种明度的深色设计，在与纯色11层建筑相融合的基础上，丰富了色彩感，提高了整体建筑群的层次感，凸现建筑的个性风格与时代感。基于对天津市整体人群的分类，万科针对10万平的楼盘规模，采取了不同于大盘的运作方式：•首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户，确定了两种人群，一类是“社会新锐”，一类是“望子成龙”•然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审美的研究，设计和推敲适合他们的具体户型。•最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户型，分别是105平米平层两室、101平跃层两室、117平三室。其中面向“社会新锐”的设计的101平的两房跃层，获得天津创新户型大奖，被誉为“最具个性的品质婚房”。•在101平的两房跃层户型中，除了情趣感和舒适度之外，最大的亮点是近8平米的超大露台，将户外生活尽情发挥，并与楼上主卧外阳台遥相呼应，平添一份生活情趣。•聘请著名建筑设计公司，在成熟社区注重功能和实用的开发，外观时尚、现代的露台，还能兼顾其他功能。B绿城——基于核心竞争力的标准化产品模式输出绿城·桂花园系列绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商1995年，绿城·杭州丹桂花园为绿城的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓“之先河；随后，金桂花园、银桂花园、月桂花园、云桂花园、兰桂花园陆续开工。第一阶段1995－19971998年，杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2002年浙江人居经典”、“2002年中国精品楼盘”（杭州代表楼盘），基本确立了“桂花城开发模式”；2001年，绿城·舟山丹桂园诞生，绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外的城市。第二阶段1998－20012002年，绿城桂花城系列作品全面进军全国市场；2002年，绿城·合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2003全国人居经典竞赛综合大奖”；2003年，绿城·北京百合公寓，进入北京市场；2004年，绿城·长沙桂花城首度进入湖南市场。2005年，绿城宁波桂花园第三阶段2002－至今绿城桂花园系列具备明确的规划要素，并在此基础上不断创新杭州桂花城：建筑以4－5层低层公寓为主要组团，间以典雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；园区中心是面积达3万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了桂花城庞大的绿地系统，并融入江南特有的园林艺术，近千方的桂湖、舒缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居住者与自然处于和谐境界合肥桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入园，内依各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态；大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系，形成了层次丰富的生态视域。长沙桂花城：沿承绿城“桂花”系列公寓产品的特点，以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色；采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象；低密.高绿的.高尚社区通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的和谐居住氛围为绿城系列产品市场领先性的突出表现项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园以江南青山绿水的独特景观为依据，追求园区居住环境的高品位景观设计富于空间层次感，根据建筑形态不同设置各种花草树木、景观小品；蜿蜒曲折的水系，水系与各组团的结合部位，营造水景、雕塑、小型喷泉、观景平台等精制的景观，让人在中心区域活动的同时，从每个角落都能看到不同的景致C金地——基于特定细分客户人群的创新产品系列金地格林小镇系列金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌“格林”为金地首创概念，直取“Green”英文原意，以绿色造镇，同时援引格林的童话意境，将和谐、安宁的居住文化发挥的淋漓尽致。格林系列产品皆以“格林”命名，金地并非固守成规的因袭，而是以理性的态度与不懈的人居实践，不断深入实现同一个温柔的栖居夙愿——以科学筑家，创造绿色、自然、舒适、自由的和美人生。————源自欧洲的品质生活金地格林系列率先在北京、上海等成熟市场推出，逐渐向快速发展的二线城市扩张上海金地格林春晓占地14万平方米，以联排别墅为主上海金地格林春岸总建面15.2万平方米，容积率1.2，以花园洋房为主上海金地格林世界占地面积2100亩，容积率0.67，产品以Townhouse为主东莞金地格林小城北京金地格林小镇武汉金地格林小城占地49.79万平方米，容积率1.5,以包括多层、花园洋房为主占地24公顷，容积率1.25,以花园洋房为主占地13.6万平方米，容积率1.9,以多层、小高层为主纯正的欧洲小镇风情，简洁明快的建筑风格、闲散亲和的社区，所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力D河南建业——锁定特定客户群的清晰产品线森林半岛绿色家园“桂”字系列河南建业集团将自身定位为专业化领袖型区域品牌地产开发商，遵循“扎根中原，逐步、分级向下延伸的”发展战略，固守区域中心城市郑州，并向下进入河南省16个地级市从2002年开始，建业的省域发展战略全面启动，开始向省内地级城市扩张；直到2006年已经进入河南省的16个地级市。通过这几年的发展，建业已经基本上具备了修改这些城市建设标准的资格和能力；年开发量近200万㎡，年销售量逾70万㎡郑州市1992-2001