第六章--酒店营销管理

第六章酒店营销管理第一节酒店市场营销管理概述第二节酒店市场细分与定位第三节酒店营销策略很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？案例旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。发掘自身的特色找出需要或适合此特点的顾客将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客启示:第一节酒店市场营销管理概述大堡礁--世界上最好的工作广告主：昆士兰旅游委员会创意代理：Nitro只要待在一个美丽的海岛上，清理水池，喂鱼，收收邮件，就能拿到15万美元的报酬。等等。。。世界上真有这么好的工作？没错。09年，昆士兰旅游委员会开始了招募世界上最好工作的活动，申请人只需要录制一段一分钟左右的自我介绍视频，便能够参与到这次选拔。共有34684人参与了此次招募活动，招募活动仅仅花费了170万美元，但在全球产生的广告效益达到1.1亿美元。创意贴士：1、不断去尝试新的、非传统的营销渠道2、如果你有一个足够好的点子，不一定要投入巨额的广告费1、可口可乐歌词瓶A披萨B报刊C教育机构B报刊这张海报是BBH伦敦为英国的全国性综合日报《卫报》做的平面广告，通过饼图向他们的读者清晰地传达了一个讯息：读卫报，你能看到的是一个完整的圆，卫报致力于向人们报道完整的故事。整张海报深紫色的背景上仅有一个饼图和卫报的Logo，简洁到极致，又非常有张力。A有声读物B唇膏C护肤品A有声读物用不会说话的平面广告，如何表现“有声读物”？奥美孟买为印度在线书店“Crossword”出的这招可以借鉴——利用视觉上的小把戏，摊开的书与倒影合起来看，像极了两片红唇。有否听到婉转的念书声呢？A烘焙教室B健康膳食公益活动C面包店C面包店这张海报宣传的是DeliFrance，一家来自法国的法式快餐及面包连锁店。法国人因古雅、老派而闻名于世，他们的这种特质和这张平面广告就非常契合。把法式面包做成家居拖鞋的形状，给人舒适和质朴的感觉，“可在家烘焙(Readytobakeathome)”的标语呼之欲出。值得一提的是，海报巧妙避开了目标市场的性别问题，无论是男是女，只要是烘焙爱好者均十分欢迎。A剃须刀B服装设计C电影院A剃须刀这是JWT为Schick剃须刀做的广告：胡子之与男人的情结就像妆容之与女人，见胡如见人！留一部美须髯会为形象加分，并且一款服帖形象气质的胡子，能给人留下深刻印象。所以，男士们，胡子的讲究不可小觑哦！留白恰到好处的一则广告。A甜品B海事开放日C美白产品B海事开放日雅马哈海事开放日广告——品味海洋的味道。海之碧蓝，海之清爽，海之夏日气息，在一支海蓝海蓝的雪糕上恣意挥洒。海的激情，海的活力，海的迷人，在一口咬下去的雪糕印记上变成波涛澎湃、海豚逐浪，巧妙地传达出来。来自雅马哈海事开放日的宣传，有木有听见大海的声音？（好想咬一口）A严谨疲劳驾驶B禁止吸烟C请勿随手乱扔垃圾A严谨疲劳驾驶印尼道路安全协会的系列广告采用了醒目简约的插画形式，用闭合的眼睛来告诉大家，有时候的车祸就在合眼的一瞬间发生，杀伤力却是令人始料未及的。画面执行力很棒，属于细思恐极的作品。A拯救濒危动物B百科全书C彩色铅笔C彩色铅笔从濒危动物到神话传说中的生物，有了Scribe彩色铅笔，一切都跃然纸上。这则广告创意执行得相当漂亮，不用任何标语，画面就能说明一切。基于“将你的想法付诸现实”这一创意，艺术家HernanMarin创作了一系列平面作品，除了题目中的恐龙，还有美人鱼和独角兽，全部栩栩如生，3D既视感强烈。这则广告由波哥大广告公司Melborp负责创意及执行，表现了Scribe彩铅无限的创意可能。A魔术揭秘B汽车功能C飞行摄影机B汽车功能大众全景系统广告：单看这则广告的左边，真是不由得倒抽一口凉气，但再看回右边，则又会会心一笑。前后左右360°视角，视角不同，情况大不同。大众全景系统，为你开车时提供更好的视野，确保一路安全畅通。一、市场营销管理的概念人类交流的两种基本方式：营销是实现抱负的最正当、最有效方式战争营销营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？一、市场营销管理的概念营销本质是？生产者消费者营销一、市场营销管理的概念营销解决的三个基本问题：1、如何寻找并发现客户2、如何吸引并拥有客户3、如何长期、大量、持续拥有客户市场营销：个人和集体通过创造，提供货物，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场营销管理的概念营销的功能是发掘消费者的需要和欲望，寻求相对于竞争对手来说最适合于本企业发展的目标市场，设计合理的产品和服务项目，通过有效的价格，分销和推广手段来服务于这些目标。一、市场营销管理的概念二、市场营销观念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念19世纪末20世纪初“我们生产什么，就卖什么”全球营销观念二、市场营销观念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念与生产观念并存消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。全球营销观念二、市场营销观念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念盛行于20世纪30—40年代“我卖什么，就设法让人们买什么”全球营销观念二、市场营销观念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念形成于20世纪50年代“尽我们最大的努力，使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意”全球营销观念二、市场营销观念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念20世纪70年代以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任全球营销观念二、市场营销观念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念1984年，美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本强本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。全球营销观念二、市场营销观念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念始于20世纪90年代将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，在全球范围内实行营销标准化，在此前提下，根据不同国家、不同文化的独特市场特征作一些形式上的调整。全球营销观念三、酒店市场营销管理的概念酒店市场营销管理通过研究酒店市场供求变化，以满足酒店顾客为中心，开发适销对路的酒店产品，获得最大的社会和经济效益的酒店市场经营管理活动。以交换为中心，以顾客为导向酒店市场营销管理是一个动态过程酒店市场营销管理的范围较广涵义桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质。四、酒店市场营销管理的主要内容（一）酒店市场营销环境分析（二）酒店市场调查与预测（三）酒店市场细分与目标市场选择（四）酒店目标市场营销组合策略（五）制定销售行动计划（六）实施销售行动计划（七）开展公关活动宏观环境分析文化环境人口环境经济状况自然环境微观环境分析饭店组织内部环境饭店的供应商饭店中间商竞争者产品和服务状况公众的公共关系三、酒店市场营销管理的主要内容（一）酒店市场营销环境分析三、酒店市场营销管理的主要内容酒店的市场调查区域饭店业的竞争状况当地的消费习俗、文化价值观念目标顾客群体的消费偏好饭店的宾客满意度饭店的品牌形象和认知度整个饭店业市场的趋势走向（二）酒店市场调查与预测1、清楚酒店所在地的社会团体、政治组织、工业商业、风景名胜、交通运输、节日、气候等有关背景资料2、清楚竞争者的设施设备、经营类别、格调、价格等详细情况3、清楚顾客情况，建立顾客档案4、清楚酒店的客房出租率、营业收入、平均房价等经营情况三、酒店市场营销管理的主要内容（三）酒店市场细分与目标市场选择三、酒店市场营销管理的主要内容(四)酒店目标市场营销策略1、确定酒店目标，进行目标审定2、分析市场因素，进行市场选择并制定市场发展策略3、制定市场营销策略，进行财务可行性分析4、实施行动5、进行计划与实际结果的对比分析三、酒店市场营销管理的主要内容(五)制定销售行动计划1、制定酒店销售行动计划总策略2、制定市场经营计划的要点3、制定销售行动计划的要点三、酒店市场营销管理的主要内容(六)实施销售行动计划1、拟定推销对象，确定客源范围2、开辟销售渠道，增加销售网点3、签署各种用户合同4、拜访客户5、完成日常订房业务6、建立客房档案三、酒店市场营销管理的主要内容(七)开展公关活动1、协调内外关系，树立酒店形象2、协调与顾客、来访者、新闻媒介、社区团队、政府机关等人员的关系酒店市场营销管理系统营销信息系统营销计划系统营销组织系统营销控制系统管理支持系统外部环境分析竞争者分析SWOT分析市场需求预测制定总体目标评选营销方案修正营销决策设置营销机构配备营销人员确立营销目标分配部门个人职责建立营销网络设计评价方法搜集处理营销信息监督营销计划执行评估营销效果营销组织系统营销控制系统第二节酒店市场细分与定位市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，专吃别人的做蛋糕；选择市场蛋糕应该考虑问题？1、我喜欢吃什么蛋糕？2、我会做什么蛋糕？3、我的蛋糕在哪里？4、您如何细分自己蛋糕？5、您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕？一、酒店市场细分(一)酒店市场细分的概念根据酒店顾客对酒店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，而子市场内具有相同、相似的需求，从而使酒店有效地分配和使用酒店资源，进行各种营销活动的过程。一、酒店市场细分(二)酒店市场细分的依据1、依据地理变数细分2、依据人口变数细分3、依据心理变数细分4、依据行为变数细分地理位置、地理环境一、酒店市场细分(二)酒店市场细分的依据1、依据地理变数细分2、依据人口变数细分3、依据心理变数细分4、依据行为变数细分人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族一、酒店市场细分(二)酒店市场细分的依据1、依据地理变数细分2、依据人口变数细分3、依据心理变数细分4、依据行为变数细分生活方式、个性等一、酒店市场细分(二)酒店市场细分的依据1、依据地理变数细分2、依据人口变数细分3、依据心理变数细分4、依据行为变数细分消费者的购买动机使用某种商品所追求的利益开发状况使用频率对品牌的忠诚状况各种营销因素的敏感程度酒店市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客42.8%37.5%社团1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%协会34.1%41.2%公司团体16.4%12.3%军队/政府1.5%2.852酒店目标顾客（量化标准）团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图工人学生市场细分有哪些基本原则？从个性中找出共性（点与面，市场与顾客）从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）从模糊中找出数据（量化统计、数据来源）从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）二、酒店目标市场战略酒店目标市场，酒店对具有不同欲望和需求的顾客，在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。将大市场分成若干小市场，每