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第七章酒店营销管理西奥多·莱维特TheodoreLevitt曾经担任《哈佛商业评论》的主编1960年在《哈佛商业评论》上发表此文《营销短视症》铁路停止增长因为他们认为自己做的是铁路生意而不是运输生意电视几乎令好莱坞(Hollywood)全军覆没它认为自己是电影业，而其实它是娱乐业石油公司能够永远存在吗？开发节能环保产品开发行能源把自己定义为一家石油公司，迟早要关门。把自己定义为一家能源公司，永远有生意做。有些公司第一次问自己：是想成为某些技术的专家，然后为这些技术找寻市场，还是成为市场的专家，然后为这些市场找寻能让顾客满意的产品和服务？一家选择了前一条路的公司声称：“我们是玻璃技术的专家。我们要带着创造能够吸引顾客的产品这个目的，继续发展并且扩充这项专业技能。”这个决策促使这家公司以更加系统化、对顾客需要更加敏感的眼光去研究市场和用户，尽管它明确提出的战略目标是充分利用自己手中的玻璃技术。另一家决策把精力集中在市场上的公司提出：“我们想要帮助人们（以女性为主）变得更加漂亮，并且增强她们的美感。”于是，这家公司扩充了自己的化妆品产品线，并把业务拓展到专利药和维生素补品领域。福特以500美元的价格卖出几百万辆车，不是因为他们有能力造出500美元的车，而是他们知道市场需要这种价格的车。现代营销学的核心理念就：一、要强调营销，而不是销售。二、营销要从顾客出发，而不是产品。第一节概述酒店营销定义饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。一、营销与推销营销和推销的区别购买需要/购买产品顾客导向关系导向/产品导向增加客人的满意程度/增加销售量#外部营销活动酒店——客人#内部营销活动酒店——员工没有幸福快乐的员工就没有幸福快乐的客人整体营销概念每个环节都有营销活动每个人都是营销员#二、酒店销售活动的特点及其营销对策1。产品的无形性带来营销活动的脆弱性无形产品有形化、证据化2。产品的不可储存性要求酒店提高营销效率3。酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性4。酒店产品的大规模生产和销售的限制减少了酒店营销活动的规模效应5。酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激客人的消费欲望6。酒店产品的综合性使得酒店必须树立整体营销意识7。酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性8。酒店产品的文化性要求企业重视文化营销第二节酒店营销活动基础环节一、营销调研（一）宏观环境1。文化环境2。人口环境3。政治环境4。经济环境5。自然环境（二）微观环境1。酒店内部环境2。酒店的供应商3。酒店的中间商4。客人5。竞争者6。相关公众二、市场细分1。地理环境2。经济因素3。客人的个人偏好4。客人的购买行为5。客人的消费目的通过细分市场，找到自己的客源在哪里不要贪大求全三、市场选择（一）评估细分市场1。客人分析2。竞争者分析3。市场机会与营销机会分析（二）选择目标市场的条件1。可进入性2。可衡量性3。充足性4。可行动性5。稳定性（三）目标市场营销策略1。整体目标市场营销策略适用性广，产品、价格、销售渠道、促销方式单一。2。差异目标市场营销策略找准细分市场的差异性，开展有针对性的营销活动。营销成本大。3。集中目标市场营销策略挖掘市场深度，在某一细分市场取得绝对优势。风险大。第三节酒店营销组合策略一、酒店传统营销组合策略#7PS（一）产品策略1。整体产品设计2。酒店产品的创新例：餐饮出品的创新推出新原料借用其他菜系的制作方法组合创新环境因素创新（装饰氛围、出品摆饰、服务过程、菜名）（二）价格策略1。影响价格的因素成本营销目标（扩大市场份额、打击竞争对手、保持市场形象）政策因素（海南和广州都有最高限价和最低保护价）2。定价策略新产品价格策略（撇脂定价法、渗透定价法）心理定价策略折扣定价策略（时间、数量）延期折扣策略(积分、赠券）（三）营销渠道策略1。营销渠道种类直接营销渠道间接营销渠道2。营销渠道选择策略产品因素（产品的高质与低质）酒店自身的因素（营销能力强弱）营销对象的因素（四）促销策略1。促销宣传产品信息方式有：广告活动、公共关系、营业推广、内部促销、人员推销、邮寄、形象促销。2。促销策略选择促销对象选择促销目标选择促销设计方案选择信息沟通渠道建立促销预算确定促销组合方式衡量促销结果3。常见促销手段分析广告公共关系营业推广人员推销（五）人服务人员也是服务的一部分；注意顾客与顾客间的影响，例如看到一些顾客档次比较低，其他客人不会来了。有的客人看到餐馆里排队的人多，也会觉得这个餐馆是个好餐馆。（六）有形展示装潢、陈设、声音、设备，各种证书奖章，宣称历史悠久，都会影响消费者对于一家酒店的评价。（七）过程管理的程序和制度。一家酒店菜肴好吃，但是等候时间太长，或酒店结帐时间太长都会影响酒店销售。工作程序合理，不影响客人。二、酒店新型组合营销策略#4CS营销组合策略客人寻找客人，对客人的需求保持敏感消费成本减少客人消费的总成本（货币、时间、体力、精力）便捷在最接近客人的地方出售产品和服务沟通加强内部相互沟通，加强与客人沟通#三、4RS营销组合策略关联与客人建立一种互助、互求、互需的关系速度提高反应速度和回应力关系营销与客人建立长期稳定的关系实现长期拥有客人的目的回报回报是维持和发展市场关系的必要条件第四节酒店新型营销理念#一、主题营销1。完全主题化概念威尼斯酒店——意大利文化主题华侨城酒店——西班牙文化主题迪斯尼酒店——迪斯尼文化主题骏豪酒店——高尔夫主题拉斯维加斯的博彩主题酒店2。部分主题化：粤海酒店——日式楼层3。主题活动东南亚美食节意大利美食节圣诞主题春节主题中秋主题足球主题高考主题奥运主题二、机会营销及时发现市场机会，并适时转化为企业的营销机会。市场尚未被满足的需求，为企业提供了潜在市场。能否转化，还取决于其他因素，主要是企业本身的资源因素。绿色潮流——无公害蔬菜回归自然——农家菜各类会展机会东莞印刷机械展海德堡公司在厚街海悦酒店的例子各类大型活动机会三、网络营销价值在于使生产者和消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。网络调研网站设计：突出交互作用的特点。搜索、微博、网站网络广告四、绿色营销（一）内涵酒店的服务对象不仅仅是单一的客人，还包括整个社会，酒店要有强烈的社会意识和环保意识。提倡适量消费，减少消费的物质占有量，提高消费的满足度。促成消费者从毫无约束地消费物质资源转向保护自然资源和节约自然资源。不吃野味，少使用一次性用品。引导客人合理需要，考虑客人个人行为满足后，其他人的社会需要是否得到满足。（二）绿色营销管理培养理念组织保证6RS绿色行动减量再使用替代循环使用研究保护五、内部营销对象是员工，要尊重员工，关心员工。满意的员工是满意的客人的保证。酒店只有二种人，一种是专职销售员，另一种是非专职销售员。第五节客户格状图分析关键客户潜在客户稳定客户较弱客户酒店竞争力量+-+-第六节销售人员评估一、产出因素1。销量以金额计以产品计以客户计2。订单订单量订单大小平均成功率二、定量投入因素1。每天下单量2。工作天数3。销售时间和非销售时间4。直接销售费用总量销售量的百分比5。销售活动参加展览与潜在客户的联系（邮件、信件、电话）与中间商或分销商的会议数量收到款项数量三、优秀销售人员具备的才能1。开创性自发者渴望成功自我激励2。智力问题解决者热衷学习组装能力强3。良好的沟通技能描述能力说服能力同情性维持和谐的能力4。镇定自信性能够处理压力社交型5。平衡多能者灵活全面客源60%是台湾人、25%是欧美客人、10%是香港人、只有5%是当地人作业二（2010年）一、如果你是一个酒店总经理，如何利用世界杯足球赛为酒店寻找营销机会？二、如果你是一个酒店总经理，如何利用高考为酒店寻找营销机会？以上题目任选一题。本课程考试前交。用附件方式发送至sz6117227@163.com个人作业（2011年）根据所学的营销理论，为深圳某个酒店设计一个营销方案。（提示：可以用一种营销理论来设计一个方案；也可以用一种营销理论的某一点来设计一个方案；还可以设计一个方案，用几种营销理论来说明；）要求：必须是深圳现实的酒店。注意其星级、服务设施项目、地理位置、客源结构。限1200字6月16日以前发送电子邮件到sz6117227@163.com