第八章--酒店营销管理

第八章酒店营销管理酒店营销管理本章重点酒店营销概念酒店营销观念发展酒店市场细分酒店营销策略服务营销网络营销酒店业作为酒店业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早。国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要。提起酒店营销，人们马上就会想到推销活动。或者认为营销就是推销，就是酒店宾客推销产品，扩大宣传而已。比如，酒店推出了美食周活动，营销人员的任务就是设计几张广告，四外张贴，或者采用“买一送一”的方式单向刺激公众购买。其实，这只是营销的一部分。正确理解酒店营销活动的含义是酒店开展有效营销活动的前提酒店市场营销满足顾客要求以获得经济效益的经营活动过程，它是为了让顾客满意，并实现饭店企业经营目标而展开有一系列有计划、有步骤、有组织的活动，是一个根据顾客的需要而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。酒店市场营销涉及设计服务以满足某一特定市场的需求，它包括对人、社会倾向、劳动力供给、资源、成本、一般市场以及财政情况的分析。酒店市场营销关系到企业组织为其顾客所做的每一件事，除少数极成功的企业外，大多数企业都必须持续地推销自已的产品，这种持续推销要达到两个目的：维持原来市场份额和不断扩大新的市场，即使得原来的宾客下次再来和从竞争对手那里吸引新的宾客。酒店市场营销管理由酒店销售部门负责，制定销售计划，确立销售目标，建立预订网络，设置销售网点；开展市场调查，掌握市场动向、特点和发展趋势；确定经营目标，做好各项销售工作，完成销售任务；开展对内、对外公并活动，树立酒店形象；扩大产品销售，提高酒店知名度和声誉等。酒店营销观念的发展生产产品观念（ProductConcept）推销观念（SellingConcept）市场营销观念（MarketingConcept）社会营销观念（SocialMarketingConcept）大市场营销观念（MegmarketingConcept）全球营销观念（GlobalMarketingConcept）生产产品观念成功运用这种营销观念的典型例子是锦江集团的假日旅馆，他们推出的客房的门市价只有158元，吸引了大量旅游者，客房的平均出租率在90%以上。生产观念的缺陷是既不适应供大于求的情况，又不适应于高声望、高情感和高消费的产品。推销观念销售观念认为，一家酒店除非进行大量的推销工作，否则顾客不会去购买这家酒店足够多的产品。在产品供大于求的情况下，这种观念是普遍适用的。它特别适用于那些顾客不会主动去购买的产品，如新奇或高级的餐饮、娱乐、健身项目。遵照这种观念，每一家酒店都要重视对销售技术的培训。市场营销观念营销观念认为，酒店营销者需要综合运用各种营销手段，比竞争对手更好地满足顾客的需要，同时实现酒店长期利润最大化的目标。营销观念已被普遍接受，特别适用于对消费者的真实福利与环境污染还不太敏感的发展中国家与地区。社会营销观念社会营销观念认为，酒店营销者不但要比竞争对手更好地满足顾客的需要，使酒店的长期利润最在化，而且，要能维护与改善顾客和社会的福利。适用于人们对环境保护、身体健康和生活质量更加重视的地区，如发达国家和发展中国家的发达地区。当然，由于运用社会营销观念往往需要增加酒店的成本，因此，在缺乏法律和社会公众压力的情况下，发展中国家的酒店往往采用营销观念，而不是社会营销观念。大市场营销观念美国著名市场营销大师菲利普科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本强本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Publicrelations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展全球营销观念全球营销观念（Globalmarketingconcept）始于20世纪90年代，它是将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。加入WTO后,中国经济正在全面融入全球经济,因而迫切需要加快全球营销学在中国的研究、发展和传播.全球市场营销在发展演变过程中形成了六种观念:国内市场延伸观念、国际有限差异化观念、国际本土化观念、全球标准化观念、全球本土化观念、全球混合化观念.酒店市场细分\选择与定位酒店市场细分的概念根据酒店顾客对酒店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，而子市场内具有相同、相似的需求，从而使酒店有效地分配和使用酒店资源，进行各种营销活动的过程。酒店市场细分的依据依据地理变数细分依据人口变数细分地理变数细分依据行为变数细分酒店目标市场选择无差别营销策略差别性营销策略集中营销策略酒店目标市场选择原则1．细分市场规模和发展潜力⒉细分市场的结构性吸引力⒊酒店的目标和资源拥有情况酒店营销策略根据美国学者麦卡锡(McCarthy)的分类方法，对酒店而言，可控制的市场营销组合因素主要有四类：产品（Products）、价格（Prices）、营销渠道(Places）、促销方式（Promotions）四个方面，简称为市场营销组合的“4PS”战略。这四个因素的不同组合及变化，必须适应酒店经营环境的变化要求，从而就可以产生出许多的营销组合策略。酒店市场定位在信息传播过度的社会，酒店市场营销人员通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心目中确立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。酒店营销策略产品（Products）、价格（Prices）、营销渠道(Places）、促销方式（Promotions）四个方面，简称为市场营销组合的“4PS”战略服务营销策略服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。网络营销网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。