营销渠道

营销渠道策划营销渠道战略营销渠道设计渠道成员选择一、营销渠道战略：•营销渠道战略（marketingchannelstrategy）：指为了实现营销渠道目标而制定的一整套指导方针。•彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无人关注分销渠道中的变化”。营销战略的制定过程企业发展战略企业营销战略营销渠道目标营销渠道战略和设计SWOT分析（一）内部资源评估•1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产能力；•2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的吸引力；•3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销技巧、渠道数量、分销能力；•4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、合作精神。（二）分析竞争环境•1、经济环境：发展水平、制度、人口、收入、消费方式等；•2、社会文化环境：意识形态、价值观念、风俗习惯；•3、竞争环境：竞争格局和程度的变化；•4、科技环境：科技的发展水平与趋势；•5、渠道环境：渠道成员的价值观和行为准则。（三）确定渠道目标•1、市场覆盖率；•2、分销密集度；•3、渠道控制；•4、渠道灵活性。目标操作说明1、顺畅最基本的功能，以短渠道为宜。2、增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进。3、便利最大限度贴近消费者，广泛布点，灵活经营。4、开拓市场较多的依赖经销商、代理商，站稳脚跟再做他议5、提高市场占有率渠道保养做重要。6、扩大品牌知名度争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。7、经济性考虑渠道建设成本、维系成本、替代成本和收益8、市场覆盖面积及密度多家分销和密集分销9、控制渠道培养自身能力，以管理、资金、品牌、所有权、经验等控制渠道的主动权。二、营销渠道的设计确立分销目标设计可选渠道方案评估备选渠道方案选择最适合的渠道结构选择渠道中的成员具体说明分销任务（一）渠道设计必要性判定渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：（1）新进入的生产企业（2）产品的变化A、产品与市场的变化B、产品生命周期的变化渠道设计必要性判定（3）现有渠道出现问题例如：中间商的政策发生变化等（4）外部环境的巨大变化例如：经济、社会文化、竞争等（5）不可抗力因素例如：政治危机、经济危机、自然灾害等→（二）确定分销目标•确定目标包括：制定全新的分销目标和修改现有分销目标。•确定分销目标时应做到：•1、熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略；•2、制定分销目标，并明确表达出来；•3、检查所制定的分销目标是否与营销目标、策略和公司其他整体目标、策略相一致。(二)确定渠道销售目标•渠道目标应表述为目标产出服务水平。——菲利普·科特勒渠道目标除了应表述在一定时间内完成的销售任务额外，还应包括预期要达到的顾客服务水平，中间机构应该发挥的作用。描述分销目标的实例：•一个婴儿奶粉制造商的陈述：“我们的分销目标就是确保所有初为父母者只要来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。”•一个中年女装品牌的生产品牌厂商的描述：“我们的分销目标就是确保在40-59岁之间愿意花150-400元买一件套装的太太们，每次逛街时至少能在一个店里看到我们的服装。描述分销目标的实例：•一个饮用水生产商会这样表述其目标：“我们将确保充足的分销供货，让市区的家庭或单位用户在中午12：00点之前订购我们的饮用水时，当天就能得到产品。”公司战略和目标体系的一致性公司整体战略与目标营销整体战略与目标产品战略与目标促销战略与目标价格战略与目标分销战略与目标公司层职能层操作层（三）细化分销任务•例如：前面饮用水的目标分解任务：•1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求；•2、运送产品至消费者指定的地点；•3、保持一定库存储备以确保随时可得性；•4、针对竞争性产品售卖；•5、提供购买信用条款；•6、提供产品品质保证服务；•7、提供维修服务；•8、提供特殊顾客服务，如加急服务；•9、编辑有关产品特征的信息；•10、收集目标市场消费者购买模式的信息。（三）设计可选的渠道结构•1、渠道级数：•共4个级别，有0-3级。•2、各等级上的密度：渠道密度类型中间商数目密集型很多选择型若干独家型一个设计可选的渠道结构•3、各等级的中间商类型：•要熟悉各种类型中间商的特点，选择那些可以胜任分销任务的基本类型的中间商。•4、可供选择的可能的渠道结构数：•通过以上三方面考虑，可以得到可供选择的渠道结构数。理论上，可供选择的渠道结构数目很高，如：3个等级、3种密度、3种不同类型的中间商，3*3*3=27。•实际上，可供选择的渠道结构很少超过12个。（四）渠道系统方案的决策分析•1、长渠道或短渠道；•2、密集型、选择型、独家型渠道；•3、开放性渠道或排他性渠道；•4、一条渠道模式或多种渠道并用；•5、商流渠道与物流渠道一体化或分离；经过以上分析，形成多个备选方案。长渠道与短渠道比较渠道类型优点及适用范围缺点及适用范围长渠道市场覆盖面广；企业可将中间商的有时转化为自己的优势；一般消费品较为适宜；减轻企业费用压力企业对渠道的控制程度降低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量短渠道企业对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜企业要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。渠道宽度结构比较分销类型优点不足独家型分销市场竞争程度低；企业与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销因缺乏竞争，顾客的饿满意度可能会受到影响；经销商对企业的反控力较强密集型分销市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了企业的营销意图；渠道管理成本较高。选择型通常介于独家型分销和密集型分销之间企业自身与渠道模式选择的侧重多---重点渠道；•1、市场投入少---长渠道快速掠取---长渠道2、预期目标长久耕耘----短渠道企业自身与渠道模式选择的侧重竞争弱----长渠道3、竞争态势竞争激烈----短渠道高----长渠道4、储运成本低----短渠道（五）评估备选渠道结构方案•1、公司变量：•（1）规模：通常对不同的渠道结构的选择范围与公司规模成正比。•（2）财务能力：通常公司的资本越雄厚，对中间商的依赖程度就越小。•（3）管理经验：通常当公司缺少执行分销任务所必须的管理技巧时，就必须依赖经销商。•（4）目标与战略。2、产品变量•（1）体积和重量：重、大渠道短；•（2）单位价值：越低，渠道越长。•（3）易腐性：渠道短；•（4）标准化程度：当产品趋于标准化时，通过中间商延长渠道的机会也随之增加；•（5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道；•（6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更合适。3、市场变量•（1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置，以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。•从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为目标市场提供产品。•通常，生产商和其市场之间距离越远，使用中间商比直接分销花费少的可能性越高。（2）市场规模•从渠道设计的角度来说，个体消费者数量越多，市场规模就越大，越应使用中间商。•（3）市场密度：•每个单位面积上的购买者的数量。•通常密度越小分销难度和费用越高，越应使用中间商。（4）市场行为：购买习惯渠道结构消费者如何购买：小数量的选购使用长渠道（可能几级中间商）到达市场何时购买：季节性很强使用中间商以储存产品，减少生产的高峰和低谷间的差距在哪里购买：趋于在家里购买消灭批发和零售中间商，直接销售谁购买：购买是丈夫和妻子都参与：工业市场：很多个体影响通过零售商分销采用直接销售，影响负责人（5）中间商因素•可得性；•成本；•服务。（6）经济形势与有关法规•经济形势；•有关法规。（六）选择最合适的渠道结构•1、财务方法：•由兰伯特（Lambert）于1960年提出的财务法认为：财务是影响渠道结构选择的最重要的变量。•选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策。•这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本收益来决定最大利润的渠道；•包括分析用于分销的资本与使用该资本用于制造业经营相比较，高可自建渠道，否则选择中间商来完成分销功能。2、交易成本分析法：•交易成本分析法（TCA）最早是由威廉姆森提出，20世纪70年代以来已经成为营销渠道研究的焦点，被广泛应用。•威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍：制造商提高垂直一体化体制完成所有的分销任务，还是通过独立中间商来完成一些分销任务，或者大部分的分销任务。322、交易成本分析法：•交易成本分析法（TCA）最早是由威廉姆森提出，20世纪70年代以来已经成为营销渠道研究的焦点，被广泛应用。•威廉姆森主要考虑这种情况下的取舍：制造商提高垂直一体化体制完成所有的分销任务，还是通过独立中间商来完成一些分销任务，或者大部分的分销任务。33•TCA方法的经济基础是：成本最低的结构就是最适当的分销结构。•为达成交易需要特定交易资产，这些资产是实现分销认为所必须的有形和无形资产。•威廉姆森认为：如果需要的特定资产很高，就应该倾向选择一个垂直一体化的渠道结构；如果不高，就可以容易地将这些资产转给那些索要条件较低的渠道成员。3、经验法•经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法。•（1）直接的定性判断方法；•（2）分销成本法：估计不同的销售渠道的成本及收益，并通过这些数字对比获得成本低收益大的渠道结构。•如：通过对直销和不同分销成本比较。（3）权重因素记分法•由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。包括五个步骤：•明确地列出渠道选择的决策因素；•以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性；•每个渠道选择依每个决策因素按1-10的顺序打分；•通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）；•将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。三、制定渠道战略实施计划方案•1、根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其实施计划。如资金筹集计划、人力资源安排计划、市场开发计划、广告促销计划等。•2、区别各战略项目间必要的顺序和关系，划分出重点区域市场和一般区域市场。•3、确定各战略项目的执行人员及负责人。制定渠道战略实施计划方案•4、确定各战略项目的实施方法和所需资源；•5、估计各战略项目所需的时间；•6、与渠道成员进行沟通，取得外部分销商的理解和支持；•7、评价与控制：即建立工作目标和考核标准，实施跟踪坚持，及时纠正和处理。（1）确定渠道模式♦直接营销——不使用中间商♦间接营销——选择使用中间商♠代理商模式♠经销商模式（2）确定渠道成员的数量♦密集型分销♦选择型分销♦独家型分销♦供货方式♦价格政策♦促销政策♦区域销售权利♦销售条件（3）确定渠道成员的责任与条件（三）设计销售渠道系统的策略（四）销售渠道系统的管理策略1、激励渠道成员2、评估渠道成员3、调整销售渠道销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏与遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回状况，对顾客提供的服务增减成员、增减渠道、对整体渠道进行调整向其提供物美价廉、适销对路的产品，促销支持，资金资助，提供信息。（一）直复营销特点生产者消费者与传统营销的比较：三、直复营销策划产品直复营销：（directmarketing）通过广告、邮购目录、电话、电视、信函等向消费者推销产品。直销：(directselling)以个人方式向顾客推销商品。传统营销：信息单向，有店铺直复营销：信息双向，无店铺与直销的比较：共同点：无店铺不同点：有无人员介入（三）直复营销的方式策划1.邮购目录2.直接邮寄3.电话营销4.电视直复营销5.其他媒体营销6.电子购物7.订货机购物三、选择渠道成员如何选择渠道成员选择渠道成员的原则选择渠道成员的策略（一）渠道成员选择的步骤获得潜在渠道成员的名单了解并评估潜在的渠道成员谈判并