营销渠道管理-第10章 渠道管理

商学院营销渠道管理第10章渠道管理商学院徐岩导论和概述1~2本书结构渠道规划渠道设计8~9销售方式销售组织3~7渠道实施渠道管理10~13网络营销渠道14商学院徐岩商学院徐岩渠道战略分析渠道战略目标的确定渠道结构选择渠道设计渠道模式评估渠道战略制定程序•外部环境•内部环境•决定长短期行动目标•长度结构•宽度结构•系统结构•应用评估方法•选择最佳模式•渠道设计的步骤•渠道的服务产出分析渠道战略制定的程序商学院徐岩商学院徐岩营销渠道管理第10章渠道管理本章重点：渠道成员选择本章难点：渠道利益分配和渠道改进商学院徐岩渠道成员管理选择渠道成员：原因、途径、标准、评价备选成员、选定成员激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动商学院徐岩选择渠道成员的原因现有渠道成员流失1渠道成员无法胜任分销任务必须进行调整2公司需要在目前的销售区域获得更大的覆盖比例3考虑通过增加渠道成员以提高销售增长率4商学院徐岩获得潜在渠道成员名单的途径内部信息源通过公司销售人员的介绍来获得新的渠道成员，通过发动内部人力资源的关系网络来获得潜在的渠道成员。途径外部信息源◎行业协会和商会；◎贸易展览或交易会；◎广告；◎分销商征询许多企业会收到来自分销商的征询，主要问是否可以代理或经销其产品；◎顾客企业可以将分销商的顾客作为其信息的主要来源；◎电子途径。选择渠道成员的原则1234进入目标市场原则中间商是否在目标市场拥有足够的分销通路形象匹配原则分销成员的形象是否与企业的形象相吻合突出产品销售原则选择的分销商必须能够弥补制造商在产品终端销售的劣势同舟共济原则了解分销商对于分销合作的意愿和动机商学院徐岩市场范围区位优势分销网络销售人员数量质量产品的知识和经验财务和管理水平产品政策和投入经营实力道德信誉合作意愿标准选择中间商的标准商学院徐岩选择中间商的方法方法评分法销量评估法销量成本评估法商学院徐岩代理商价值甄选矩阵(AB比较）项目AB关键标准权重评分加权分评分加权分经营能力年销售额区域市场份额市场份额增长率年利润率渠道控制能力仓储配送能力售后服务能力财务状况总计1市场信誉度汇款周期合同完成情况市场口碑总计1商学院徐岩五家代理商代理产品比例ABCDE产品比重产品比重产品比重产品比重产品比重刀具38刀具30刀具17刀具20刀具15模具17模具24模具35模具22模具27五金13五金13五金21五金25五金28标件15标件20标件10标件10标件5附件12附件10附件15附件23附件25其他15其他3其他2其他0其他0信息：1、C代理的刀具所占比例低，价格低，刀具只是其带货走量的产品；2、AB代理刀具所占比例高；3、C不适合做该公司代理，AB中选一家为独家代理。4、应考察AB两家刀具销量的波动情况，波动太大也不利。高诚实代理明星代理懒汉代理投机代理市场信誉度低经营能力高明星：合法守信口碑好，争先恐后攀上亲。窈窕淑女——求婚！诚实：能力虽弱信誉好，这类伙伴哪里找？贤妻良母——求婚！懒汉：能力弱来信誉差，一手交钱一手货，笔笔结清睡得着。投机：能力虽好信誉差，这类伙伴少碰它，大宗货物现款清，小宗货物要看紧。代理商选择商学院徐岩下面展示的矩阵中，每一种水果——苹果、广柑、香蕉、柠檬和猕猴桃都代表一个数值，请给出最后一行四种水果的加总数值。请在20秒内给出答案。62595566655557？最终确定渠道成员无论是内部分销人员的招聘，还是外部分销合作伙伴的选择，都处在两难的境地——愿意合作者，常常不合乎你的要求；你认为最理想的渠道成员，他可能不热心与你合作。因此，最终确定渠道成员并非是一厢情愿的事，而是双方达成共识的结果。这就需要生产商与渠道成员进行沟通，了解他们的需要，处理好相互问的利益关系。最终确定的渠道成员是双方理念相似、互相认同的备选者。如何选择供应商1.资质可靠供应商应提供合法的企业资质证书，否则，您的商业活动可能潜伏危险，容易上当。网上常有些人宣称有廉价进口名牌产品，价格低得几乎让所有人动心，只留一个QQ号或者手机号码，每每有善良的人被欺诈！如何选择供应商2.区域优势香港、澳门为国际自由港，国外产品进入港澳为零关税，因此，港澳就成为进口产品的集散地。邻近港澳，容易建立密切的商务联系，港澳与珠江三角洲地区人员往来频繁，经贸关系非常密切，产品信息快捷直达。如何选择供应商3.证书齐全国家对进口化妆品等美容健康产品有相关许可证制度，不能出具相关证书就不能进入商场，工商部门会根据国家法律规定予以查封、罚款！同时顾客也难以相信这样来路不明的产品。如何选择供应商4、价格优势假冒伪劣产品之所以能有市场，其根本因素就是令人心动的价格。名牌产品销售渠道很规范，经过亚洲代理、中华区代理及国内代理多个环节，又包含了运输费用及关税，其价格不可能很廉价。价格当然是选择的重要因素，但大家应该心里有个戒律：绝对不能选择仿冒品！假冒伪劣产品之所以能销售出去，正是因为利用了人们贪便宜而失去冷静分析的心态，以诱人的“价格”请君入瓮！名牌产品的消费群体是收入高、时尚的人群，她们更在意的是品质和效果，而不仅仅是价格，试想：如果贪便宜，满大街的小店里不都有化妆品吗？对这类人群而言，更强调的是品位和档次！如何选择供应商•5、支持与服务•严格的区域代理保护政策、健全的销售培训制度、有力的媒体广告支持、完善的售后服务体系是代理必须着重考虑的因素，尤其是对行业状况、销售技巧、管理尚不熟悉的代理，有了这些支持，市场拓展将比较顺利，风险将比较小。而不是无论谁买就卖给她，不管当地是否竞争已经十分激烈，至于代理们怎么开拓市场、怎么做宣传、怎么说服顾客、怎么制订价格策略都没人管，代理不得不自己摸索，难免走弯路，浪费时间和金钱。商学院徐岩10.2渠道成员的培训与认证何为渠道培训？所谓渠道培训指得是—厂商和上游渠道商以及专业培训机构向渠道合作伙伴传授知识、经验和专业技能，使其掌握满足其现实需求的知识、技能以及专项能力的过程。（狭义的渠道培训仅指厂商对伙伴的培训，本章探讨的是狭义的渠道培训）商学院徐岩渠道培训的重要性1、有助于厂商建立产品的市场标准许多厂商通过行业合作伙伴的产品与技术培训，使其产品在行业应用中确立起事实上的技术标准，同时使伙伴在不知不觉中对其产品产生依赖性。例如Sun的小型机通过对电力合作伙伴的培训，确立了其产品技术标准在该领域的领导地位。2、有助于厂商直接满足伙伴需求，并密切与伙伴的关系培训是实现与伙伴以及最终用户直接交流，并深入了解其的真实需求，从而改进其产品和服务非常有效的手段。全向科技总经理李多说：“互动式的培训使全向与伙伴之间的互相支持能力大幅提高。”3、有助于促进伙伴增值随着培训的深入，伙伴的能力不断提高，为用户提供深度服务的能力同步加强，伙伴把握增值业务的能力大大增强。例如IBM软件对伙伴的培训包括咨询内容，一些接受培训的伙伴在日后的业务中，就得以将咨询作为其新的增值服务项目。4、有助于促进伙伴对厂商文化的认同，从而降低沟通成本许多厂商的渠道培训内容并不局限于产品技术的介绍，还包含许多帮助伙伴提升运营能力的理念和思路。这些厂商企业管理文化的精髓，在实践中往往对伙伴产生潜移默化的影响，许多伙伴在其运营过程中都有意无意带有上游厂商痕迹，这种管理文化的认同有力地加强了伙伴与厂商之间的合作，并大幅降低了双方的沟通成本。商学院徐岩渠道培训的分类与最初的渠道培训不同，当今厂商在制定培训计划时越来越注重过程的互动与交流的有效性。为了保证培训的有效性，在对伙伴进行培训之前，首先对渠道培训进行有效分类正在日益得到厂商的重视。1、分类的目的一般来说，厂商对渠道培训进行分类的目的在于：保证渠道培训方向与目标的专注性；保证针对不同类别伙伴的培训达到预期的效果。这种分类十分必要，因为以往万金油式通用于所有类型伙伴的培训，暴露的问题日益突出。伙伴们对这种大而全通用式培训的评价是：“一点不作分类，结果培训毫无针对性；或者采用多个标准瞎分类，结果培训目标相当混乱。”商学院徐岩分类的方法A：渠道合作伙伴性质分类法根据被培训的渠道合作伙伴的功能与性质对培训所作的分类，这一种分类往往是公司整体渠道架构计划的产物，带有明显的战略意图。其典型代表为BEA公司，该公司将其合作伙伴分为四大类，分别推出相应的培训计划，具体内容包括：a、战略性合作伙伴培训（如HP、神州数码等）b、分销商合作伙伴培训c、普通代理商合作伙伴培训d、潜在合作伙伴培训B：培训内容分类法根据渠道培训涉及的知识、经验和专业技能内容进行的培训分类。这种分类方法利于对伙伴能力提升提供针对性支持。具体内容包括：a、技术培训b、营销培训c、项目咨询培训d、管理培训C：被培训人员管理职务层级分类这是一种以合作伙伴不同管理层级人士为标准划分的培训。例如，美国视讯（VETL）公司将其培训分为三类：a、战略管理者培训b、中层管理者培训c、基层操作者培训分析培训指导监控•厂商通过对伙伴的特点、培训需求的研究，确定培训的时间、内容、形式；并在此基础上作好有针对性准备工作的过程。•厂商通过各种手段与伙伴实现互动，并且采用有针对性的方法，向其有效传授满足其现实需求的知识与技能。•培训者通过对学员的现场或者模拟环境辅导，解答疑难，帮助其获得实际操作能力的过程。•这是一个通过考试、调查以及讲师评估等手段，对培训过程进行监督控制，最终保证培训质量的环节。渠道培训的步骤1、培训的分析阶段•以BEA公司的渠道培训分析为例，该公司认为：•A、培训分析阶段的目的：在于确保培训为满足伙伴需求带来实际的价值。•B、分析阶段的作用在于：•帮助伙伴分析并了解其对培训的真正需求；•确定伙伴培训的内容；•确定培训的有效形式；•制定培训的流程次序。•C、该公司分析阶段的工作内容包括：•分析客户的知识储备；寻找客户的知识弱项；确定或定制培训课程；确定培训的时间与费用；确定培训采用的形式。2、培训的实施阶段•以清华诚志提供的存储伙伴培训为例，该公司认为：实施过程中最重要的是如何实现对伙伴的有效传授。•要做到这一点，就必须选择适合伙伴的培训形式、授课方式、制定有针对性的课件。除此之外，在实践中还需要注意以下问题：•课件设置应当从低级到高级加以分类：培训形式应根据培训内容以及伙伴的接受习惯加以确定；伙伴能力的提高应当遵循从理论到实践，最后到项目实战这样一个过程。3、培训的指导阶段•由于这一阶段往往被包含在实施阶段中，因此很容易被忽视。其实，培训的指导是一个长期与互动的过程，它贯穿于伙伴的整个培训与工作的过程。全向科技的李多认为：“指导，对于厂商和伙伴来说，应当是互动的，应当成为其工作的一部分和一种经常保持的业务模式。”•以BMC软件公司对其伙伴的培训指导为例，该公司认为培训指导的目的在于：通过在现场环境对伙伴面对面的指导，确保客户将培训课程中的知识转变为实际能力。4、培训的监控阶段•以思科公司为例，该公司通过对伙伴的认证、考试，考察伙伴学习的质量，并确定其能力标准。•该公司要求参加培训的伙伴认真填写培训意见反馈表，通过反馈的内容了解伙伴对培训的意见；建立对伙伴的研究资料；对伙伴进行服务改进和服务跟踪；并且根据反馈来评估培训的内容价值。•BEA公司专业培训服务部门高级顾问崔煜说：“在伙伴培训中，这是一个经常被流于形式，但却是非常重要环节。”培训内容更具针对性与灵活性培训强调互动性培训增强实战性培训目标多元性新趋势渠道培训新趋势•新兴的渠道培训思路则强调厂商与伙伴之间充分的交流沟通•与传统的渠道培训不同，当今的渠道培训目标日益多元化。•目前厂商的渠道培训越来越强调简洁明了，尽可能用最短的时间帮助伙伴掌握项目实战能力•培训内容更加广泛•灵活商学院徐岩新的培训形式A、现场实验：成功案例：联想解决方案服务中心的服务器方案伙伴培训方法：通过现场的开放实验室或者模拟环境，让伙伴亲自体验教学内容的实践应用。好处：这是培训伙伴基础实践操作能力最有效的手段。不足：对培训方的基础设施，以及教师的应用经验水