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醉歌英雄酒绝密文档请勿外传……超赢计划（工作略映）致谢首先，非常感谢新疆醉歌英雄酒业给我们提供的合作机会，本方案即在我们理解“醉歌酒业”的相关需求，相关市场背景，以及沟通过程中所了解的综合情况，结合我们长期以来所从事并执行类似品牌行销的市场经验把握而提出。本方案更多的是说教类型模块，更多界定为07年度醉歌酒业市场营销推广方向的规划。内容包括：品牌建设内容，运作资源思考，合作建议理由等。目录第一部分市场调研分析（略）第二部分企业自身分析（略）第三部分品牌建设部分（提问）第四部分管理支撑（略）醉歌英雄独特而刺激的创新概念是中国高档酒品中的特异，强烈刺激着视觉神经，使人感受一种火热的激情需要释放英雄豪情与活力健康的表现！柏拉图曾打过一个比喻，说最初世界上存在三种性别：男、女和雌雄同体。这最后一种由两个人组成，有两个脑袋、四条腿和四只臂膀，是现在人类的祖先，强大而智慧的超人。诸神们觉得这种人的存在威胁到了他们，于是，愤怒的宙斯决定将这种人一分为二。从那以后，分开的两个个体都希望重新融合，于是便开始了寻找自己“另一半”的过程。三大致命诱惑：酒分子发生变化色彩发生变化对人体作用发生变化传统类白酒1.品牌2.文化3.地产洋酒类法國杜比珍藏X.O禮盒法國亨利五式水晶EXTRA干邑白蘭地禮盒馬爹利Ｘ.ＯMARTELL芝华士新势力酒神州酒中国白酒业旧品的萎缩与新势力的崛起宁夏红的成功启示宁夏红的成功启示1.文化的变化2.品味的变化3.广告诉求：健康果酒，让我们为健康干杯！醉歌酒的吸引力奇迹可能诞生的地方一种豪情，一种激情，创新概念，向洋酒攻击，为中国白酒业找寻新出路……高端的理由•西域酒独特的尊荣•纯粮酿造勾兑技术精湛•创新概念的加入•市场的行业英雄期待•民族品牌联合御洋倡导者如何获得成功?醉歌英雄酒品牌规划与建设思路品牌蓝图品牌建设品牌传播品牌蓝图——品牌目标与定位1品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度。致力于长期的品牌美誉度与偏好度的形成与提高。配合新品上市配合和促进公关促销的实施迅速进入市场抢占市场份额品牌规划提出的重要性，概述为最根本的动机是为了满足两种需求：1.消费者需要品牌形象2.经营者需要品牌资产。醉歌品牌期待的形象是什么品牌建设者的期待（主观期待）在当前众多的白酒品牌中脱颖而出，以其高效的市场运作，精良的技术，卓越的创新得到赞许和认同。消费者的期待（客观期待）与自身生活观念相匹配，体现尊贵，并能带来一种豪气醉歌英雄酒业的品牌形象寻求一种统一与契合气魄？高贵？豪迈？洒脱？回答与承诺提炼与升华醉歌品牌期待的形象是什么A.产品和产品的相似点越多，选择产品的理性考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象，可为厂商在市场上获知得较大的占有率和利润。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。C..品牌形象反应购买者的自我形象，消费者最终以品牌决定购买意愿。D.影响品牌形象的因素很多，包括：名称、包装、价格、产品风格、赞助、投放市场的时间长短等。A.品牌资产是一组与一品牌的文字及符号相连的品牌资产与负债，它能增强或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。B.包括五个层面：品牌认知、品牌联想、品质认知、品牌忠诚、以及其它专属品牌资产，如标志和颜色。C.品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知已等价值外，也给企业在通路、股东、分别带来高益利润，资产与营销投资效应。品牌形象被看作是品牌资产的重要组成部分品牌消费者消费的是品牌形象经营者积累的是品牌资产品牌属性品牌价值品牌利益醉歌品牌定位醉歌我们通过品牌轮盘对品牌层次进行划分，并由此得出品牌定位品牌是什么？物理性，功能性特征品牌作什么用？使用品牌的结果品牌如何度我感觉自我以及让他人感觉我如果品牌是一个人，那这个是谁？品牌精髓品牌个性？？？？？品牌建设——整合行销的实施2醉歌酒业整合营销基本策略组合整合营销基本策略产品策略通路策略促销策略价格策略公关策略醉歌酒业整合营销基本策略组合产品策略主要原则：男人＋女人（英雄＋佳人）产品线系列原则：高端，逐步渗透。高端树形象，中端上量及打压竞争对手目前为单一男人即英雄系列：逐步引入佳人配对概念（以特色饰品等）A.天地英雄系列目标市场：高消费人群（50—60年代人为主，居位者）消费者利益：高品味、北方西部人脉气质、南方联想品牌气质创意不同名称，以吻合区域特征。如：北方、南方、中原等子系列品牌进行产品品牌合围之势。B.时代英雄系列目标市场：中产阶级（60年代末—70年代，精英层面）消费者利益：时尚、品味、意识超前C.真心英雄系列目标市场：开放中产阶级（70年代，重情）消费者利益：爱情、感情丰富、有梦想原则：产品线系列开发，阴阳结合。促销活动促销活动基本策略1、推进策略：运用特殊人员或其它营业推广手段将醉歌酒推向消费者。2、拉动策略：使用广告与促销手段来刺激消费者的购买需求。推进厂商销售代表销售代表零售促销员消费者零售终端经销商厂家拉动消费者醉歌酒业整合营销基本策略组合促销策略醉歌酒业整合营销基本策略组合价格策略同竞争产品的产品差异性较大与竞争产品的差异性价格需要弹性酒类同等区间的主要目标消费群体中，中端偏商，中产阶级对产品的价格较为敏感，价格需求弹性较大消费者购买水平主要消费群体购买水平高，消费能力高，然而选择性也较大与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平渗透定价策略原则同等级同类酒业系列产品，涵盖价格区间，先追后打再提。醉歌酒业整合营销基本策略组合通路策略零售渠道为主，集团渠道为辅零售渠道厂家总经销商分销商消费者集团渠道厂家特殊渠道行政团购烟酒专卖店酒店连锁关系代销消费者品牌传播——系统的营销运动3东方奇盛营销策划流程醉歌酒业策划部东方奇盛项目部目的任务预算时间东方奇盛与醉歌酒业市场部醉歌酒业项目工作单市场细分与分析策略制定计划筹备合同签署支付首付款整体营销策略与计划醉歌酒业核心层对策略许可及同意支付第二笔款内部策划指导市场格局策划、招商策划市场部媒介部创意部策划部渠道策划产品命名延展广告投放策划媒介企划创意策划招商政策定制IMC整合营销策划醉歌酒业确认及支付第三笔款接上页广告策划部输出公司媒介购买广告制作广告投放媒介监测效果评估下一阶段策划项目尾款支付AE或项目总监是东方奇盛与醉歌酒业之间的桥梁纽带，对内他代表醉歌协助各个部门在规定的时间及费用完成工作。对醉歌他代表与东方奇盛有效的接触与沟通。项目部职责与作业流程项目部服务的三个要素项目部服务的三个要素思维方式态度行为方式责任工作内容服务原则思维方式－－态度思维方式**态度自我要求原则工作原则热情坚决拥有进取的理论发散性有责任心及可靠团队精神、费用敏感行为方式－－责任行为方式**责任对工作对内部紧密跟进/深入跟进、贴近消费者与市场、严格控制费用提供清晰指导、建议与顾问、提出自己见解、乐意提供帮助对醉歌赢得醉歌友好的信任、理解醉歌需求、理解醉歌业务、为醉歌提供最好的解决方案、与醉歌保持密切接触工作内容－－服务原则工作内容**服务原则工作例会工作报告每周工作例会每月工作例会每次会议记录工作单工作计划表每周工作进度表月度投放计划月度效果评估月度、季度市场报告市场部职责与作业流程市场跟踪监测网日常跟踪－－系统有效地向醉歌报告1、渠道：A.B.C.D.记录每日新的渠道、产品及服务进度状态2、平面：对有关竞品的平面广告及新闻进行收集。3、影视：记录有关广告片、有关醉歌的任何概念。月度分析市场动态分析－对手广告分析－现场报告－对手媒介分析－对手促销分析－对手人力资源分析半年度分析第一步：中高档（同质产品）酒业趋势分析－第二步：对手营销思路分析－第三步：对手广告分析（投放分析）第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析同时建立醉歌商学院（建议由市场部负责）A.培训自有营销队伍，包括专员、主管、区域经理。B.系统培训经销队伍，包括省、市及二级分销网络为醉歌建立市场跟踪监测网细则一市场部月度分析市场部月度分析市场动态分析对手广告分析现场报告小结分析主要依靠互联网及各种渠道列出显著的行业信息报告附带资料各品牌在各个媒介投放一览表业已开展及刚刚开展的广告运动媒介与现场配合在具代表性的网点提供每月电投现场报告收集具体的数据（与销售员与消费者沟通）寻找新的机会点每月的主要活动哪家品牌控制局面酒业市场发展趋势及意义工作量及任务很大（投放的人力及工作面较广，必须有系统的专业人员进行指导并执行）团队力量不可忽视细则二市场部半年度分析市场部半年度分析第一步酒业市场分析第二步对手营销策略调整第三步对手广告运动分析第四步品牌形象分析第五步东方奇盛跟踪监测结论第一步酒业市场分析1.行业需求变动及影响因素2.品牌地位的变化与新发展3.行业市场特征与趋势－行业最重要的改变第二步对手营销策略调整1.小结前三个月的对手行为2.策略的改变3.预测同行的趋势第三步对手广告运动分析1.小结对手在各主要媒介投放的数量和费用2.指出对手的策略改变第四步品牌形象分析1.标出形象：依据过去的行为可能的变化2.根据市场分割，标出对手方位图3.品牌形象的测评第五步东方奇盛跟踪监测结论1.环境论断2.含义3.提出行为附件－－表格1对手媒介投放半年分析表品牌日期产品月度区域制表竞争对手品牌及产品投放城市或地区媒介类型媒介次数费用附件－－表格2对手渠道运动半年分析表品牌日期产品月度区域制表竞争对手品牌及产品状况城市或地区渠道类型名称网点位入场费以北京市场A、B、C、D为分销渠道为例附件－－表格3对手广告运动半年分析表品牌日期产品月度区域制表竞争对手产品品牌主要行动可发现的改变预测策划部职责与作业流程跳出单纯的广告服务，为醉歌酒业提供整合营销沟通服务。环境分析目标战略战术公司层面环境分析目标战略战术营销层面环境分析目标战略战术沟通层面环境分析目标战略战术广告层面环境分析目标战略战术公关层面环境分析目标战略战术人员促销层面环境分析目标战略战术SP层面系统思考•思考（目标）战略战术执行•07年度醉歌酒业思想目标是什么？•例如：1.完成年度利润指标（如1000万瓶量）•2.市场渠道开发数量（如招商200家）•3.营销总部内部队伍建设（20个区域队伍等）•还是？？•而：战略是什么？战术是什么？执行谁来做？•没有调查就没有发言权，调研也要科学系统专业化，然而一切大量的工作必须在调研的基础上展开•我们认为，系统调查应从三个层面展开，即：•1.公司层面内部领导决心/行业模式等•2.营销层面内部品牌/竞争/顾客/产品/渠道•3.沟通层面外部SP/PR/dm/平面/电视/终端等•专业的来必须由专业的部队来解决•——这个思想必须坚定，而醉歌酒业认可这个思想吗？否则一切将是空谈附件－－表格1品牌日期产品月度区域制表市场分析STP推广目标推广时机推广模式推广策略具体推广计划对手渠道运动半年分析表品牌日期产品月度区域制表序号项目名称主题性质区域开始时间完成时间附件－－表格2月度推广计划表创意描述日期抄送制表品牌名项目名称开始时间完成时间广告要求广告目标目标消费者市场定位产品定位对手行为消费者基本利益广告承诺广告支持元素品牌性格表现基调完成日期附件－－表格3创意策略指引格式为了保证创意所产生的销售拉动力，策划组为创作组提供书面的创意策略，策划人员参与创作媒介运动描述日期抄送制表品牌名项目名称开始时间广告目标目标对象媒介建议媒介费用预算目标市场销售季节完成时间附件－－表格4媒介策划指引格式注意：为保证媒介划符合整合传播的要求，策划部向媒介组提供书面的策略指导。附件－－表格4SP、pr活动计划格式SP、pr活动描述日期抄送制表品牌名开始时间活动名称时间活动主题目标对象活动计划媒介配合可行性分析注意：策划部负责SP\PR活动的计划与执行。策略内部提案流程醉歌酒业项目部策划部策划总监市场部经理文案创作部创作总监美术指导资深文案项目总监项目部会议记录给各个参会人员醉歌酒业管理讨论撰写策略下发工作单及资料注意：1、策划所写之策略，必须使用公司语言框架。2、在未与创作部讨论前