第二章--酒店营销环境与消费者购买行为(精)

LOGO酒店市场营销知识改变命运课件制作人：李伯伟、王文永唐山工业职业技术学院LOGO酒店市场营销内容体系第一章酒店营销概述第二章酒店营销环境与消费者购买行为第三章酒店营销调研与预测第四章酒店目标市场的选择和市场定位第五章酒店营销战略与营销组合决策第六章酒店产品策略第七章酒店定价策略第八章酒店促销策略LOGO走进营销60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。LOGO第二章酒店营销环境与消费者购买行为知识目标：熟悉酒店市场营销的宏观和微观环境，掌握酒店市场营销环境分析方法，了解酒店消费者购买行为。能力目标：能正确解释消费心理及消费者购买行为；能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好酒店营销工作。LOGO第一节酒店营销宏观环境新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等。一、经济环境：直接经济因素：消费者收入水平消费者支出模式和消费结构消费者储蓄和信贷间接经济因素：经济发展水平地区发展状况城市化程度LOGO（一）直接经济因素1、消费者收入水平◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消费。投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（养老保险，个人所得税…..）◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电）的剩余的部分。（对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素）补充：效应、边际效应、边际效应递减规律LOGO2、消费者支出模式和消费结构消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构（作图解释关系）消费者结构：消费者消费活动中各种消费展总支出的比例关系恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物支出消费支出越大恩格尔系数越高生活水平越低LOGO3、消费者储蓄和信贷收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费指出就越少。信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购买产品（二）间接影响因素1、经济发展水平经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值：反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况要采取不同的营销策略。LOGO2、地区发展状况：地区发展不平衡——需求不同——购买力不同——影响营销策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。城乡经济文化不同——消费行为不同LOGO（补充）产品功能与价格是否统一边际效用递减消费者购买行为产品价格能否为目标市场消费者接受边际效用递减：当人们对某种商品需要逐渐得到满足之后，对这种商品的购买欲望会降低，这种商品提供的一效用就会逐渐下降。（苹果、矿泉水举例）LOGO二、政治与法律环境政治局势政府态度政府的法律、法规、条例及相关方针政策（一）政治局势是指：该国该地区的政治稳定状况.举例：伊拉克战争(二)政府态度：对酒店营销十分重要例子：唐山陶瓷博览会LOGO（三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策政府立法的目的：维护市场运营秩序维护消费者利益维护社会利益保护生态平衡，防止环境污染酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如：《反不正当竞争法》等举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等LOGO三、人口环境市场＝购买兴趣＋购买力＋人口人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布机流动状况家庭状况的变化1、人口数量与增长速度一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会LOGO2、人口结构：年龄和性别结构酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷）儿童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒适、安全性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门LOGO3、人口的地理分布及流动状况特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子（吃饭洗手）4、家庭状况的变化家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、单身家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略案例：“合家欢”营销、婚纱照片中的全家福LOGO四、社会文化环境主要是指：人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。文化素养价值观念社会文化伦理道德（举例）风俗习惯民族传统宗教信仰不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式、行为和价值等方面都有很大的不同。LOGO五、科学技术环境提高人们的素质唤起新的需求间接改变人们的消费结构人口结构影响酒店管理：管理现代化，提高管理效率直接影响酒店的投入：提供新工艺、新设备影响酒店销售：互联网——网上定购－效益提高LOGO六、自然环境是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。背景：（资源短缺、环境污染、生态破坏）环境问题——高度重视——环保观念深入旅游业与环境密切相连（酒店是旅游也的三大支柱产业）绿色营销绿色饭店目标：社会企业消费者和谐发展LOGO用一节课计算自己家的恩格尔系数并讨论小结：通过学习掌握影响酒店市场营销的宏观环境，即：经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技术、自然环境。难点：对最大边际效益及边际效益递减规律、恩格尔定律及恩格尔系数、储蓄倾向概念的理解和掌握。LOGO新授：通过学习了解影响酒店的微观环境：酒店、供应商、中间商、顾客、公众、竞争者。同时学习几种酒店营销环境的方法。LOGO第二节酒店营销微观环境一、酒店酒店本身各个部门之间的协调、分工、配合是否都科学合理对酒店营销工作的开展存在很大的影响。所以酒店要提高自己的适应能力和竞争力就要转换经营机制，强化内部管理，要做的工作：（一）改善酒店素质，增强适应能力管理素质：计划、组织、指挥、协调、控制能力——形成合力技术素质：产品开发能力、优质高产嫩里和适应能力——（对应）人才素质：综合经营能力——（基础）LOGO（二）树立正确的营销观念要着眼于长远，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观，用科学的思想作为工作的思想观念作为工作的指导。（三）建立健全酒店内部营销系统◆酒店营销工作离不开酒店的各个部门，从产品生产直至消费完毕，所以要按照经济运行规模，结合酒店的具体情况，建立一个协调、高效、健全的营销系统LOGO◆内部营销：把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部产品，从而满足内部顾客需要的一系列活动，也是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学和管理策略LOGO（四）努力提高酒店营销决策能力产品策略能力价格策略能力分销渠道能力促销决策能力LOGO二、供应商◆是指为酒店提供满足其经营活动所需各种资源的企业◆酒店的供应商直接影响酒店的日常运营，所以营销部门必须和其建立良好的关系。三、中间商（课件资料）◆协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定就构、广告媒体等。LOGO◆酒店的产品特性决定：销售的无形性、生产与消费的同时性、空间上不能转移性◆作用：解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾LOGO四、顾客（最基本最直接的因素）是产品的购买者，是企业的目标市场个人购买者：满足自身需要而购买集体购买者：盈利或其他目的，如：旅行社五、公众◆对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响离的一切团体和个人，应保持与公众的良好关系LOGO◆主要包括：1、酒店内部的公众2、一般公众：舆论重要3、地方公众：附近的居民和社团组织4、群众团体：消费者协会等5、政府公众：6、媒体公众：7、金融公众：六、竞争者（直接影响酒店的经营活动）LOGO争者类型：1、愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者2、平行竞争者：能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者3、产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者4、品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功夫正确认识和竞争者的关系，实现双赢LOGO酒店营销中宏观和微观环境图自经济环境政治然法律科文技化供竞争者中应间商商公众顾客酒店人口LOGO第三节酒店营销环境分析一、SWOT分析法：◆SWOT的含义：S---StrengthsW---WeaknessesO---OpportunitiesT---ThreatsSW---酒店内部优势和劣势OT---酒店外部机会和风险◆内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的包括：（1）资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等竞争要素（2）同时包括竞争位置：相对市场份额是判断起的量化指标之一，即：酒店的市场份额÷最大竞争对手的市场份额，接近1处于领先水平，综合竞争优势，反之亦然，LOGO◆企业的外部环境是无法控制的1、机会：政策宽松，技术的进步——成本降低，增加销售渠道机会的特征：1)利益行：带来利益2)针对性：内部条件相适应才能带来利益3)实效性：稍纵即逝4)公开性：客观存在2、风险：紧缩信贷，提高税率——抑制消费，成本上涨在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相比较：互联网的应用LOGOSWOT战略选择图机会风险内部劣势内部优势由稳定型向发展型Ⅱ发展型Ⅰ多种经营战略Ⅳ紧缩型战略ⅢLOGO三、机会－风险方格（一）机会（评估方面）★吸引力：市场需求的规模、利润等方面★成功的可能性：（二）风险（评估方面）★威胁的程度：风险成为事实给酒店带来的损失大小★发生的可能性LOGO课件案例分析小结：掌握酒店市场营销的微观环境，即：酒店、中间商、供应商、消费者、公众、竞争者难点：营销环境分析法，即：SWOT分析法和机会－风险方格分析法LOGO第四节、酒店消费者行为分析目的：了解消费者的各种购买行为经营管理者必须熟悉：消费者的消费需求、消费动机。和购买行为、决策过程及变化特点，制定营销策略。LOGO一、酒店消费者的类型。一、酒店消费者的类型。观光型旅游消费者（一）旅游消费者娱乐消遣性旅游消费者医疗保健型旅游消费者消费目的划分度假及周末旅者游消费（二）从事商务或公务消费者（三）结婚和探亲的消费者（四）从事科技、文化交流的消费者LOGO国外消费者普通职员消费者身份划分国家干部国内消费者学生农民老板演员知名人物LOGO一、旅游消费者旅游者是指为娱乐、消遣或为某事务和身体健康等方面的目的而外出旅行的人。（主要部分）1.观光旅游消费者：目的是观赏异地自然风光、名胜古迹、风土人情。希望通过游览增长知识、开阔视野、陶冶情操，同时使自己的身心得以调整和休息。2.娱乐消遣性旅游消费者：目的是娱乐、消遣，求得精神上的松弛，从外出寻求不同的生活环境、变换生活节奏，得到工作以外的精神与生活享受。LOGO补充资料：需求弹性：表示一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。需求弹性系数=3.医疗保健型旅游消费者：目的是治疗疾病，增进身体健康，同时又能避暑避寒或改变生活环境，得到身心放松。