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PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：消费者行为分析与实务项目四消费者个性、自我概念与生活方式消费者个性与消费行为消费者自我概念与消费行为消费者生活方式与消费行为理解并掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为之间的关系。知识目标能够根据消费者的个性、自我概念和生活方式实施对应的营销对策。能力目标项目四消费者个性、自我概念与生活方式模块一消费者个性与消费行为加里选购香水的过程对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水是很有必要的。几个月以来，加里一直期望能与詹妮约会一次，有一天詹妮终于同意了。加里为了这一重大时刻，决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，香水及花露水应有尽有，品种齐全。两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。有这么多的香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不禁想起他的老姑妈；有的香水则清新如橘香。……案例导入从加里为了约会重新选购香水的行为中我们可看出加里所处的社会环境是比较优越的，对于香水选购也有着较浓的兴趣，同时也可看出他的性格偏向情绪性。加里选购香水的过程也反映出了许多信息。加里选择香水时并不局限于固定品牌和香型，这说明他是个外向型消费者。在选购香水的过程中，加里也展现出他在消费过程中对商品的感知能力、对信息的分析和评价能力及选择商品时的决策能力。从加里的消费过程中，我们也可看出他是一名介于成熟型和一般型的消费者。而在香水的挑选过程中，他的表现倾向于挑剔型消费者。加里在朋友的提醒下注意到了DrakkerNoir香水并最终购买，由此过程得出加里是一名黏液质消费者。但从他购买DrakkerNoir香水的速度来看，他又倾向于胆汁质消费者。案例解析模块一消费者个性与消费行为一、消费者个性的含义从消费者行为的角度分析，消费者个性可以定义为：消费者个体适应生活环境的独特的心理特点和行为方式。正是由于消费者不同的个性心理特征，才使其消费行为千差万别、复杂多变。了解消费者的个性，才能解释消费者目前的消费行为，而且可以在一定程度上预测消费者未来的消费趋势。模块一消费者个性与消费行为二、消费者个性的特征（一）自然性与社会性人的个性是在先天的自然因素的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。因此，个性首先具有自然性的特点，人们与生俱来的感觉器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点，是个性形成的物质基础与前提条件。但人的个性并非单纯自然的产物，它总是要深深地打上社会的烙印。例如，刚出生的婴儿作为一个自然的实体，还谈不上有个性。模块一消费者个性与消费行为个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，其在很大程度上受社会文化、教育教养的内容和方式的塑造。可以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即个体社会化结果。正如马克思所说：“特殊的人格的本质不是人的胡子、血液、抽象的肉体本性，而是人的社会特质。”人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上是一切社会关系的总和。由此可见，个性是自然性与社会性的统一。模块一消费者个性与消费行为（二）稳定性每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。模块一消费者个性与消费行为（二）独特性每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。模块一消费者个性与消费行为（三）稳定性个性是指一个人的比较稳定的心理倾向和心理特征的总和。人们日常生活中所说的“江山易改，本性难移”就很形象地说明了个性的稳定性。一个人在行为中偶然表现出来的心理倾向和心理特征并不是一个人的个性特征，只有比较稳定的、在行为中经常表现出来的心理倾向和心理特征才是一个人的个性特征。例如，一个平时处事谨慎稳重的人，在一个特定的情况下表现出冒险、轻率的举动，不能由此就可以说他具有轻率的个性特征。模块一消费者个性与消费行为（四）可变性消费者个性的稳定性并不是说人的个性就是一成不变的。因为人的个性是在长期的生活历程中逐渐形成的，随着社会环境的变化和个人的发展及人与人之间关系的变化也会有所变化。尤其是青年人的个性，具有很大的可塑性。例如，一个本来乐观开朗的人，如果突然遇到重大的挫折和打击，就可能由此变成一个性情抑郁的人。这就是个性的可变性。消费者行为学中的重要任务之一，就是要研究如何利用人个性的可变性，去引导人们把个性中的消极因素转化为积极因素。模块一消费者个性与消费行为三、个性的心理结构（1）个性倾向性（2）个性心理特征模块一消费者个性与消费行为消费者在退货中表现的气质类型以下是A、B、C、D四位消费者去商店退换商品的表现。A消费者：耐心诉说，尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。B消费者：自认倒霉，认为向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。C消费者：灵活变通，找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。小案例模块一消费者个性与消费行为D消费者：据理力争，脸红脖子粗地与售货员争到底，他们不解决就往报纸投稿曝光，再解决不了就向工商局、消费者协会投诉。问题：根据上述案例中不同消费者的表现判断各自所属的气质类型。小案例模块一消费者个性与消费行为四、个性理论（一）荣格的个性类型说荣格心理学涉及的内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向的。例如，有的人更多地凭直觉和情感做决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑做决策。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型、内倾思维型、直觉思维型等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。模块一消费者个性与消费行为（二）新弗洛伊德个性理论阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲望冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。模块一消费者个性与消费行为沙利文（Sullivan）则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所做的努力。与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。模块一消费者个性与消费行为（三）特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可在不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。模块一消费者个性与消费行为五、个性与消费行为（一）个性影响消费者购买偏好和行为个性影响消费者在做出消费行为时的偏好。当一个消费者具备积极的精神状态时，面对他想要购买的商品会愉快地进行挑选，对于商家的导购行为也会欣然接受。但一个急性子的消费者在消费的时候往往不假思索，商家几句劝导就很容易促成其消费行为；而慢性子的消费者则会对所购买的商品精挑细选，必要的时候甚至会挑三拣四，令商家大伤脑筋。商家面对不同消费习惯的消费者，要给出不同种类的消费产品，提供不同类型的消费服务。对于具备特定消费习惯的消费者，其消费所带来的意义恐怕是过程大于结果，因此需要在消费者多次消费以后掌握该消费者的消费习惯，并针对其消费习惯建立起相应的营销策略。模块一消费者个性与消费行为（二）个性影响消费者采用创新产品（4）最适激奋水平。（3）社会性格。（2）教条性或教条主义。（1）消费者的创新性。模块一消费者个性与消费行为（三）个性影响消费者的购买决策123认知需要风险承担自我掌控或驾驭能力模块一消费者个性与消费行为知识链接个性消费成主流，定制橱柜晋升行业“宠儿”近年来，随着社会的发展和人们物质文化生活水平的提高，传统的橱柜产品已经不能满足人们变化的消费需求。橱柜行业在国内经历了20余年的发展以后，在如今很多家庭的户型和装修风格迥异及产品同质化现象严重的背景下，定制橱柜作为个性、时尚的新型产品风靡橱柜市场。随着“80后”“90后”逐渐成为市场上的消费主体，他们更追求个性化的产品，传统的橱柜产品在功能、工艺上都难以满足他们的消费需求。定制是橱柜根据消费者的喜好而设计出来的产品，不仅更能满足消费者的需求，而且这种先销售再制造的销售模式，也能够在一定程度上规避橱柜产品出现的滞销现象。模块一消费者个性与消费行为知识链接个性消费成主流，定制橱柜晋升行业“宠儿”消费者在进行橱柜产品的定制时，个性需求可以得到极大满足，定制橱柜将消费群体细分化到个人。消费者先与设计师深入沟通，然后设计师再根据消费者的兴趣爱好特点与进出的要求进行设计，因此设计出的产品可以满足不同人群的个性化要求，是大批量生产的大众化橱柜产品所无法比拟的。模块一消费者个性与消费行为模块二消费者自我概念与消费行为自我概念与消费行为小王是一所名牌大学的毕业生，在一家知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她的工资虽然不太高，但是经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品。她从来不到农贸市场或者地摊上买东西，认为这样做有失身份。案例导入消费者购买某些品牌的产品是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我形象的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对自己及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我概念一致时，他就想购买该商品。小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一是她认为这样做既符合她的身份地位，又可以维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念一致。案例解析模块二消费者自我概念与消费行为一、自我概念的含义与类型（一）自我概念的含义自我概念是一个心理结构，是一个感知行为并解释行为的系统。它依赖于过去学习与经验所形成的对生活行为的假设和期望，具有强烈的意识性；它真实地反映了人的内部状态，