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PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：消费者行为分析与实务项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为消费者购后行为认知提高消费者满意度培养消费者忠诚度消费者满意度与忠诚度的测评方法了解影响消费者满意与消费者忠诚的相关因素。知识目标能够分析测评消费者的满意度与忠诚度。能力目标项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为模块一消费者购后行为认知让客人来宣传你在泰国，有位叫库特的老板经营饭店20多年，积累了许多成功的管理经验，当有人问及如何做旅游饭店的广告时，他微笑着怎样才能博取客人的好感呢？库特认为，来自世界各地的游客，生活风俗各异，性格爱好不同，旅店就算有很多种服务措施，也满足不了他们的特殊要求，唯一的法宝就是灵活应对，以柔克刚。……案例导入本案例诠释了消费者不仅通过广告、推销人员等正式的渠道获得信息，也通过一些非正式的渠道获得信息。非正式的信息流一般称为人际影响，人际影响的重要性可以用一句话来概括，即“满意的消费者就是最好的推销员”。与消费者行为密切相关的信息流主要包括口头传播和创新扩散，它们都涉及个体或群体对其他个体的影响，可以视为传播方式，也可视为传播过程。案例解析模块一消费者购后行为认知你在购买某一品牌的智能手机后对这次购买行为的评价是什么？这次购买对你今后的消费行为会产生影响吗？课堂讨论模块一消费者购后行为认知消费者购买产品的目的是获得产品的功能效用和精神效用。衡量功能效用的指标是产品质量，衡量精神效用的指标是品牌形象。效用等于获得减去付出，付出就是产品价格。而消费者购买产品的目的是获得大于或等于付出，这样消费者才会从一次购买中获得价值。因此，如果消费者购买产品并通过使用发现所获得的产品质量、品牌形象价值要高于其所付出的成本即产品价格，即消费者在这次购买中获得了价值，那么其对产品产生了质量高、价格合理、形象好的积极印象，从而形成积极的购买行为。一、口头传播的概念产品性价比1.模块一消费者购后行为认知品牌形象2.品牌形象并不能唯一决定消费者的购买行为，但只有品牌形象符合消费者的个人价值观，才能够在精神层面满足消费者的深层次需求。品牌形象是企业产品质量、功能、效用的特征显示。如果企业设计出完全符合消费者个性特征的品牌形象，消费者就会对该企业的品牌产生忠诚度。模块一消费者购后行为认知期望3.消费者期望是指消费者希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，消费者会感到满意；否则，消费者就会感到不满。期望是消费者根据自己对产品的需求和已有产品信息对产品功能和质量的一种期待。消费者正是通过期望和实际获得的效用的对比对产品的质量进行评估。因此，期望作为消费者购买价值实现程度的重要衡量因素，反映的是消费者的需要水平。模块一消费者购后行为认知感知价值是消费者对产品质量、功能、品牌等所有方面进行的综合评价，是消费者获得产品效用的综合体现。消费者通过对购买产品后的感知利得与感知利失的权衡，形成对产品购后行为的反映：若消费者感知利得大于感知利失，则消费者购后满意，对产品和品牌的购后评价较高，在采取不断重复购买行为的同时还会进行口碑宣传，最后实现品牌忠诚；若消费者感知利得等于感知利失，则消费者购后满足感不强，也不会出现购后抱怨的行为；若感知利得小于感知利失，则消费者购后对产品的评价较低，产生购后抱怨，出现不再使用该品牌的现象。消费者购后通过对产品的使用和处置获得价值感知和价值效用，并通过这一感知和效用对产品进行评价，从而做出下一步行为倾向。感知价值3.模块一消费者购后行为认知顾客满意度5.心理学研究显示，情感是动机的源泉，动机促进行动。因此，情感是激发人的行动的重要动力。在高顾客满意度下，消费者会趋向于采取正向购后行为，如重复购买、正向推荐、交叉购买等；而在低顾客满意度下，消费者可能会趋向于采取抱怨、投诉、退出、转换品牌的行为。模块一消费者购后行为认知购买重要性6.购买重要性是指产品购买对消费者的相对重要程度。一般利用价值来衡量其重要程度，如一位没有任何收入的学生与一位月收入5000元左右的白领人士相比，笔记本电脑相对学生而言就会非常重要。购买的重要程度不同，消费者购买参与度就会不同，购后的价值体验和行为倾向也会不同，从而产生不同的购后行为倾向。模块一消费者购后行为认知相关群体评价是指相关群体对消费者购买产品后的价值评价，这种评价可以是积极正向的评价，也可以是消极负向的评价。因此，不同的评价对消费者购后满意度、价值实现程度会有一定的影响和作用。当消费者的购买行为受到来自群体的负向评价时，所带来的无形压力会使消费者改变再次购买态度和行为，以符合群体的标准和期望；而正向评价会不断引导消费者的购后价值感知和价值倾向完全趋同于相关群体的总体水平。相关群体的评价7.模块一消费者购后行为认知竞争产品性价比8.竞争产品对消费者购后行为的影响体现在竞争产品的吸引力上。如果消费者在购买产品的使用过程中，在与竞争产品的比较中发现产品的各个方面低于竞争产品，或者产品与竞争产品相比不能够满足消费者的需求，说明消费者购买使用本产品的价值实现程度低于竞争产品，这就很容易导致消费者购后转换品牌。模块一消费者购后行为认知（1）购后满足（2）购后行动（3）购后作用和处置（4）购后评价（5）购后抱怨行为1.宏观购后行为类型三、消费者购后行为的类型模块一消费者购后行为认知微观购后行为类型2.（1）重复购买（2）正向推荐（3）交叉使用（4）消费者抱怨（5）消费者退出（6）品牌转换模块一消费者购后行为认知一个“0”的影响一天中午，刘丽（化名）在灵桥日用品市场三楼一家名叫裘杏利皮草店内看中一件皮衣。经过一番讨价还价，双方以980元成交。因随身未携带那么多现金，刘丽准备刷卡支付。皮草店老板娘年过五旬，眼睛有些老花。在POS机输入金额时，一不小心多按了一个“0”，980元的皮衣摇身变成9800元。巧合的是，刘丽轻度近视，那天偏偏没戴眼镜，老板娘递给她POS机签购单，她没看清楚就签了名。……问题：（1）（2）刘丽的这次消费行为会对她以后的消费行为产生什么影响？小案例模块一消费者购后行为认知模块二提高消费者满意度沃尔玛用“顾客下午茶”诚心倾听顾客心声“顾客下午茶”是沃尔玛特色的顾客沟通活动，多年来已成为商场管理层与顾客真诚交流的方式。在该项活动中，商场管理层亲自在活动上，沃尔玛向客户发放调查问卷，全面、系统地了解消费者对商品质量、商品价格、商场服务、购物环境等多个领域的直接反馈，倾听消费者的心声。回收的问卷由专门团队进行分析整理，对于地方商场能够处理的问题，商场管理层及时跟进，提出改善方案;对于各地反映较集中的问题，由总部统一汇总，改进商品和服务，更好满足消费者的期望和需求。……案例导入口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。二、口头的重要性模块二提高消费者满意度沃尔玛超市通过邀请顾客参与沃尔玛传统的“顾客下午茶”活动，可以了解消费者的想法，发现消费者的潜在要求，明确消费者的需要、需求和期望，制定新的质量改进措施和经营发展战略与策略，以达到消费者满意和提高消费者满意度。同时，通过此项活动有利于测定企业过去与目前的经营质量、水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。案例解析模块二提高消费者满意度消费者满意是指消费者对产品或服务的期望水平与实际感知效果或用后相比较后形成的一种失望或愉悦的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知的效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知的效果与期望相匹配，客户就会满意；如果可感知的效果超过期望，满意=可感知效果÷期望值一、消费者满意的概念模块二提高消费者满意度二、消费者满意的分类及意义（一）根据市场营销系统的不同层次划分(3）产品或服务满意。(2）企业满意。(1）市场营销系统满意。模块二提高消费者满意度（二）根据购买过程的不同阶段划分123购买前满意购买中的满意购买后的满意模块二提高消费者满意度三、影响消费者满意的因素（一）企业形象因素在竞争激烈的现代市场经济中，消费者的选择也日益多样化，而促使其做出决定的，则在很大程度上取决于企业形象。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等内在或外部的表现都会影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很不好的形象，很难想象消费者会选择其产品。模块二提高消费者满意度（二）产品因素（1）产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。（2）产品的消费属性。（3）产品包含服务的多少。模块二提高消费者满意度（三）服务因素消费者购买商品不仅要满足自己的生理需要，而且要通过购买互动，满足自己的心理需要。因此，企业的营销与服务体系是否一致、简洁，是否能为消费者带来方便，售后服务时间的长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响消费者的满意度。消费者期望事情能进展顺利并且遵守承诺，若这种愿望未能得到满足，消费者就会产生不满和失落；若企业实施高标准的服务超出客户对服务的期望，消费者就会满意，并可能形成对企业品牌的忠诚。模块二提高消费者满意度（四）环境因素消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，消费者对于产品的期望会随着环境的变化而变化。品种齐全的商品、清新的空气、明快的色彩、宜人的温度、轻松的音乐、完美的服务和有序的管理等，都会使消费者处于舒畅且愉悦的状态中，从而产生满意的购物评价；反之，则会产生不满意的购物评价。模块二提高消费者满意度（五）促销因素企业的宣传是消费者预期形成的一个主要因素。通常企业为了增强产品对于消费者的吸引力，往往过度渲染自己产品的优点，这样就造成了消费者的过高期望，如果消费者实际感知的价值较低，那么就会引起不满情绪。这就要求企业在宣传产品时，把握好“度”的问题。模块二提高消费者满意度（六）购后管理消费者购后管理对企业提高满意度并留住顾客、培育忠诚顾客有相当大的价值。在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。因而，在市场竞争日益激烈的环境下，顾客购后行为管理成为企业市场营销管理的一个新视角。模块二提高消费者满意度四、提高消费者满意的途径（一）良好的沟通通过影响消费者满意因素的分析可以发现，要准确把握消费者的期望就必须关注消费者心理。只有把握消费者心理，才能准确判断消费者需求，才能使消费者更满意。而目前许多企业的首要问题就是忽视了消费者的心理及需求。要想准确把握消费者的心理和需求，就应当建立企业与消费者之间流畅的沟通渠道，真正做到决策未动沟通先行。模块二提高消费者满意度（二）创建品牌商品品牌不只是商品的名称，它既包含了产品品质和服务等多方面的承诺，又被赋予一种象征意义。它能够向人们传递一种生活方式，影响