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消费者行为学中国旅游学院旅游管理学院厉新建讲义索取：xinjian5567@sina.com密码：1234《萧条经济学的回归》克鲁格曼：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客需求休克与扩大内需授课内容说明第一部分导论第二部分消费者的决策第二章消费者决策第三章低度参与决策第四章境况性影响第三部分消费者个体第五章消费者感知第六章消费者学习与记忆第七章消费者态度第三部分消费者的环境影响第八章消费行为与社会影响第九章群体沟通与创新扩散第十章消费行为与文化第一章导论概念——是什么？研究原因——为什么？研究框架——怎么研究？第一节消费者行为概念1、消费者行为概念消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程使用、处置与回头客（即CRM）狭义的消费者广义的消费者2、消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费CRM原罪25种管理工具排名倒数第三1、大肆宣传与不切实际的期望2、没有清楚的客户战略3、变革的准备不足4、缺乏高层领导5、忽视标准6、忘记CRM的“C”代表“客户”资料来源：AdrianMello第二节研究原因3、战略重要性：合理战略与持续发展（1）营销战略步骤1、分析组织所要考虑的市场的目标；2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者；3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合“能力沟通”的解释说明1、能力①哪些企业将受到影响？②又有哪些具有反击能力？③有哪些可能的反击手段？④如何回击这些竞争者的反击？2、沟通①与谁沟通？②沟通目标：购买？了解？喜欢？③何种方式信息：图片？符号？④何种沟通渠道：人员？包装信息？⑤何时沟通：购买前？购买中？营销战略示意图结果个人公司社会市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价第二节研究原因（2）消费者行为与营销战略对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(以Pamper为例）消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以雅培为例）（3）消费者行为与政策制定假设:消费者是市场的弱者政策的有效性（以“不含PPA”为例）价值创新概念核心：提供消费者最需要的东西如何创新：几个问题如何创新本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？哪些要素应该削减到行业标准之下？——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？哪些要素应该提升到行业标准以上？——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？例子：国内旅游住宿价值曲线饮食建筑美感大堂房间大小服务员的服务水平房间的设备和舒适度床的质量卫生房间安静程度价格产品或服务的要素低高相对水平创新线1星线2星线第二节研究原因4、研究的历史阶段萌芽阶段（1930年以前）应用阶段（1930—1960）变革与发展阶段（1960—）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视Haire咖啡的案例研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇第三节研究框架及发展趋势消费者行为的简单模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展第三节研究框架及发展趋势更加注重价值导向需要并能得到更多的信息需要满足客户需求的定制化产品