以品牌为核心的大客户营销―深圳分公司

深圳分公司以品牌为核心的大客户营销2005年7月2目录一、前言二、大客户模式下品牌建设的转型三、品牌建设转型可能遇到的问题四、品牌建设转型后重点工作五、品牌建设工作实施效果3前言•为实现华南的使命和战略目标要求，2005年青岛啤酒华南事业部实行大客户营销体制。•品牌是青岛啤酒的核心竞争力,如何继续提升青岛啤酒的品牌价值和消费者满意度是青岛啤酒是否可持续发展的关键所在。•公司和客户一起专注品牌建设,才能全方位的传播青岛啤酒品牌。4目录一、前言二、大客户模式下品牌建设的转型1、公司和客户品牌建设原状与现状对照。2、公司品牌建设的转型。3、客户品牌建设的转型。三、品牌建设转型可能遇到的问题四、品牌建设转型后重点工作五、品牌建设工作实施效果5平面广告售点广告事件行销推广活动原状媒体广告户外广告媒体广告户外广告现状平面广告售点广告事件行销推广活动公司公司客户1、公司和客户品牌建设原状与现状对照。地面活动逐渐过渡到客户操作62、公司品牌建设转型观念的转型1、由原来的直接市场操作执行向市场指导策划转型。2、注重加强培训和监督工作的开展。3、注重对大客户的支持和服务，活动围绕客户价值开展。组织的转型1、客户分工制由市场方面不同人员负责不同的客户，对接客户内部所有需要解决市场方面事项，保证客户相关问题能得到相应人员的快速跟踪。2、职能对接制由同职能人员对接客户相同职能部门人员，处理相关事项，保证对接的有效性。73、客户品牌建设转型品牌建设观念的变化以前只是简单的负责销售，现在也要积极关注品牌建设工作并有效推动品牌建设工作。组织架构的变化引入专人负责市场方面工作跟公司对接或者直接筹建市场部跟公司市场部跟公司实现对接。8三、品牌建设转型可能遇到的问题1、客户品牌标识运用不当怎么办？2、客户不愿意投入资源进行品牌建设怎么办？3、客户市场推广能力不足怎么办？4、公司和客户品牌建设之间该如何操作？9目录一、前言二、大客户模式下品牌建设的转型三、品牌建设转型可能遇到的问题四、品牌建设转型后重点工作1、制定标准。2、为客户制定经济品牌建设方案。3、培养客户品牌建设能力。4、和客户协同开展品牌建设工作。五、品牌建设工作实施效果101、制定标准•品牌标识标准1、给客户下达有相关品牌标准2个，《灯箱广告使用标准》《店招广告使用标准》。2、给客户下达有相关物料设计模板2套，其中华南行物料设计1套、老青岛相关物料1套。标准的建立有助于客户按照公司模板直接操作，而且可复制性高，可学习性强。这些标准有效保证了客户品牌建设按照公司规范实施！•促销活动执行标准1、给客户下达华南行操作标准4个《华南行路演操作标准》《华南行商超操作标准》《华南行社区操作标准》《华南行酒楼操作标准》2、给客户下发华南行操作手册2份《单场物料投入手册》《单场人员分工手册》11标准制定前标准制定后效果对比图122、为客户制定经济品牌建设方案为保障公司和客户我们就应该进行经济的策划，经济指的是要分析投入和产出，保证公司或者客户投入的有效性和产出的最大化，这也是跟客户进行有效的沟通的前提。一般方案多为活动推广方案.进行经济策划有助于说服客户,同时保证费用使用的有效性。1、是否能以公司或者客户现有资源投入。如有代表青岛啤酒品牌形象的促销品、促销用酒、展示品等等。2、大型社区推广包含事件行销(影响人数2000以上)原则上单人成本不超过0.5元,小型社区推广含酒楼(影响人数2000人以下)原则上单人成本不超过1元。3、相关有青岛啤酒形象的硬件是否能在场点长期展示。进行经济的推广策划要考虑以下因素:133、培养客户品牌建设能力培训的有助于和客户统一思想，加强客户相关人员或者部门操作的一致性，直接提升客户操作能力。3.1培训针对客户需求，分公司开展了以下培训：1、针对客户新进市场推广人员开展社区推广培训，完成2次。2、针对客户广告制作商开展培训，完成2次。3、针对华南行活动对客户相关人员开展培训60次。143、培养客户品牌建设能力沟通有助于解决具体问题，同时分析实际操作中所遇到的问题。3.2沟通项目时间主题参与人员专题会议制度不定时特定重大事项的开展探讨或者总结分析公司市场部、客户市场部或者专项负责人周例会制度每周星期二上午上周工作总结本周工作任务、工作中遇到的困难公司市场部专项负责人、客户专项负责人定期沟通制度每月一次客户品牌建设状况、相关建议等等公司市场部、客户高层沟通方式:专题会议沟通制度、周例会制度、定期拜访制153、培养客户品牌建设能力现场指导指在客户或者公司操作推广活动的现场对客户进行指导操作或者让客户相关人员学习观摩。3.3现场指导现场指导要关注以下几个方面：1、公司要建立样板推广活动现场让客户相关人员前来学习。2、公司对于客户大型推广活动现场一定要让公司指定客户负责人参与。164、和客户协同开展品牌建设工作。1、协同参与平面广告2、协同参与售点广告3、协同参与社区推广4、协同参与景点推广5、协同参与事件行销17售点广告社区推广-事件行销平面广告景点推广平面广告主要包括海报、单张、KT板等等，主要由客户负责制作，为了保证公司品牌传播的一致性，公司和客户之间一般利用以下平台确保：1、公司模板的运用公司下发相应平面广告模板，客户按照模板制作。2、客户样品备案客户要每月上交相应制作样品供公司备案。18售点广告社区推广-事件行销平面广告景点推广售点广告主要包括灯箱、招牌、雨蓬、横幅等等，主要由客户负责制作，为了保证品牌标示和相关品牌形象运用的正确性，公司和客户之间一般利用以下平台确保：1、公司模板的运用公司下发相应售点广告模板，客户按照模板制作。2、客户设计的审核客户如果要改动相应模板或者制作特殊广告，相关的稿件要到公司审核，审核通过后才可以使用。3、公司检查监督公司职能部门相应人员每月检查客户相应项目1次。19社区活动开展有大型社区推广活动和小型社区推广活动，一般小型推广活动主要由客户自行开展，大型社区活动一般由公司和客户联合操作，采取分工合作制，联合操作分工如下:售点广告社区推广-事件行销平面广告景点推广1、公司负责策划、指导。2、客户负责组织、执行，客户承担费用。20售点广告社区推广-事件行销平面广告公司开展景点推广活动有小梅沙激情夏日夜活动和园博园迎新春艺术节活动及已经筹备好的第十届世界之窗啤酒节活动。景点推广操作形式如下：景点推广1、景点推广全部由公司负责策划、组织操作。2、景点推广全部由客户承担费用，客户参与活动。21售点广告社区推广-事件行销平面广告景点推广公司和客户联合操作的事件行销活动主要是公司的华南行活动，也是今年品牌宣传的主题，相关操作情况如下：1、公司负责路演活动的策划和组织，客户负责执行。2、公司负责商超活动的跟进指导，客户负责组织、执行。3、公司负责酒楼活动的跟进指导，客户负责组织执行。4、大型社区活动公司和客户一起策划、组织，客户负责执行，小型活动客户自行开展。22目录一、前言二、大客户模式下品牌建设的转型三、品牌建设转型可能遇到的问题四、品牌建设转型后重点工作五、品牌建设工作实施效果1、社区推广2、华南行3、事件行销3、销量带动231、社区活动上半年公司联合A类客户开展了10场大型社区推广活动，每场影响人数在10000人以上，A、B类客户自行开展有小型推广活动100多场。其中大型社区推广活动附表如下：序号项目负责单位时间费用承担地点影响人数1体育场年货美食节公司1月公司深圳体育场1000002迎春花市活动公司2月公司福田、罗湖2000003惠州现代生活博览会公司、客户5月公司、客户惠州数码广场1000004社保情牵你我他公司、客户4月客户宝安影剧院100005社保情牵你我他公司、客户4月客户南山体育中心100006社保情牵你我他公司、客户5月客户福田大家乐100007社保情牵你我他公司、客户5月客户龙岗体育中心100008南澳月亮湾龙舟比赛公司、客户6月客户龙岗南澳500009联合国成立60周年深圳启动仪式公司、客户6月客户罗湖大家乐500010万科城青岛啤酒夏日夜公司、客户5月客户万科城500011万科城青岛啤酒夏日夜公司、客户6月客户万科城500012公明镇青岛啤酒文化节公司、客户6月客户公明镇文化广场100000总计60500024大型社区活动（宝安公明镇青岛啤酒文化节）现场青岛啤酒形象宣传，传播效果良好。25大型社区活动（宝安公明镇青岛啤酒文化节）每天参与人数5000以上，日售酒平均1000多支。26大型社区活动（社保情牵你我他）每天参与人数10000以上，效果很好。272、景点推广联合客户开展大型景点推广活动2场，分别为小梅沙激情夏日夜活动和园博园迎新春文化艺术节活动；并且已经筹备完成大型景点推广第十届世界之窗啤酒节活动。活动预计效果如下：序号项目时间负责单位费用承担分工地点影响人数1园博园迎新春文化艺术节2月——3月公司公司公司操作福田1000002小梅沙激情夏日夜5月——9月公司、客户客户公司负责策划、组织，客户参与、评估罗湖5000003第十届世界之窗啤酒节7月——8月公司、客户客户公司负责策划、组织，客户参与、评估南山500000总计110000028小梅沙激情夏日夜293、华南行•联合客户累计开展华南行活动累计318场。其中路演10场、商超26场、社区45场、酒楼活动237场，累计完成率160%。•联合客户累计投特等奖60个，一等奖125个，云南游出游3批，省内游出游2批，本地游1批。项目路演酒楼商超社区总计宝安祥鸿（A类）2695581龙岗鸿田（A类）2454960福田大兴（A类）1387753罗湖新创业（A类）2444858南山新德兴（B类）12221035惠州客户2194631总计10237264531830活动效果良好，现场观众10000多人。下沙路演活动——（大兴客户执行）31大型路演活动(东门路演活动——汇美商行执行）现场售酒100箱，影响人数30000人以上。324、销量带动-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%客户东新祥鸿高新鸿田大兴新创业惠青新德兴万通陈记明记桶啤合计累计同比100%81%31%21%10%13%5%5%2%-26%-39%-53%24%AAAAAABBABB注：深圳分公司A类大客户销量占总销量的93%，今年主要增长来自于A类客户，其平均增长达到33%。33•在上半年大客户模式操作下的品牌建设实践中,我们深圳分公司取得了一定的市场经验，同时也仍有诸多的工作需要我们去不断改进•下半年深圳分公司的重点仍将是提升客户与分公司的协同能力，培养客户的品牌意识及市场实操能力•我们相信沿着公司的战略坚定不移地执行，一定能取得更辉煌的成绩34谢谢！