金星啤酒：离全国性品牌还有多远(1)

金星啤酒：离全国性品牌还有多远?2004年是金星啤酒金戈铁马旌旗招展大踏步全国布局的一年，下云南、上南京、入四川、进上海，一时间形成金星闪耀全中国之势。金星啤酒的全国性布局是否意味着全国性品牌的建立？金星啤酒的全国性品牌之路还有多远？差异化战略成就中国啤酒大鳄在中国啤酒市场国际品牌、资本品牌、全国性品牌和区域品牌四方军团鏖战正酣、拼个你死我活之际，金星啤酒由1985年兴建的一个当时产量不足2000吨的小厂，饱经中国啤酒最激烈价格恶性竞争，目前年啤酒生产能力高达150万吨，成为名列青岛、燕京和华润啤酒之后的第四大规模的啤酒企业，2004年成为全国啤酒行业首批八大名牌之一。金星啤酒的成功，得益于金星啤酒结合企业实际的超强策略思考能力，选择了一个既不同于青啤收购式的扩张模式，又不同于燕京强强联合式的扩张模式，更不同于华润区域性多品牌的“蘑菇状发展”模式，而是确立了“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略。如果金星也象青啤一样去收购兼并那些濒临破产的中小企业，则难以承担巨额的收购资金和后继用于技术改造、设备引进、物资购进、渠道建设和品牌推广等方面的发展资金，不但难以救活被兼并企业，而且还可能使金星本身背上难以卸下的包袱；如果像燕京啤酒那样走强强联合之路，联合双方实力差距不大，缺乏互补的因素，而且将来容易出现利益纷争，如果不能实现绝对的控股，就难以对企业拥有绝对的控制权，容易受制于人。金星选择了异地独资建厂，看似投资成本高、风险大，却被金星人灵活地化解为低成本扩张模式。从1998年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于金星从四个方位向全国发起进攻的市场，先后斥资1.5亿元投资建厂，四个分公司相继建成投产后均实现了当年投产当年见效的良好效果，2000年金星集团产量已达51.84万吨，四个分公司二期工程又相继实施、投产，使金星啤酒产量逼近100万吨目标。2004年，金星“面向全国”的东部战役因南京分公司的投资而拉开战幕。金星的全国性布局，14家分公司宛如一条“巨龙”，龙头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云贵。2005年4月30日，金星啤酒在上海奉贤庄行镇举行签约仪式。金星啤酒实施品牌化扩张战略进军“长三角”迈出了关键一步。金星将在上海投资4亿元，占地100多亩，设计年产量30万吨。金星看中上海的两个优势：一是上海是长江三角洲之牛耳，对于金星啤酒掌握中国最活跃地区的啤酒市场有着巨大的发展空间；二是上海是国际大都市，日销售啤酒1500吨中高档啤酒，是中国啤酒企业乃至世界啤酒巨头争夺的主战场。金星啤酒总经理王智说：“今年我们还要在广东建厂，届时金星啤酒的产能将达到200多万吨。”全国性布局≠全国性品牌从严格意义上来说，目前中国啤酒市场上真正能够称得上是全国性品牌的，除了青岛啤酒、燕京啤酒以外没有第三家。因为目前无论是哈啤、华润还是钱江、重啤都还是生产或销售规模上的领先，而没有能够做到“品牌制高点”和“区域核心点”市场上的品牌领先。所谓“品牌制高点”市场，指的是北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、哈尔滨10个特大型城市，这些市场属于消费水平较高、啤酒现有规模和增长潜力较大的市场，也是最难攻、最难进入、最难维持的市场。只有在这些“品牌制高点”市场上的综合市场占有率达到甚至超过30%，才能够称得上名符其实的全国性品牌。所谓“区域核心点”市场，指的是“品牌制高点”市场以外的省会及直辖市市场。这些地区属于政治、经济、文化、教育的中心，更是一个省份区域文化的中心，对全省各地具有消费引导和示范作用。这些城市则属于难攻易入型，全国性品牌要在这些市场取得30%以上的份额，才算是确立了全国性品牌在该省市场的地位。金星啤酒的“独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张战略，前期主要是为了避开实力强大的全国性品牌和区域强势品牌，而处心积虑地选择了一些地处偏远、啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少的非核心城市。金星啤酒也正是按照这样的战略进行有条不紊的实施的，它先期选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个城市进行规模化扩张，就是为了避开以上省份主流市场激烈的市场竞争，叫做“打不过你我躲得起”！在接下来至2004年间，金星啤酒又先后将河南漯河、三门峡、甘肃镇原三地的啤酒厂收归麾下，都是“避强击虚”的极好例证。在这种战略指引下，本着有所为有所不为的原则，再加上受制于异地扩张战略快速实施所带来的资本、人力资源、管理等的局限，金星啤酒放慢和减少了对“品牌制高点”市场和“区域核心点”市场的开发和进攻的速度与资源投入。比如，2003年以前金星啤酒在其大本营也是河南省的省会——郑州市的营销策略和力度明显不够，造成郑州市的大中型饭买不到金星啤酒，而充斥消费者眼球的则是其对手奥克啤酒，甚至给消费造成金星啤酒不如奥克的假象！因此，2004年以前的金星啤酒，无论在“品牌制高点”市场还是“区域核心点”市场，都还是一个远离这些市场主流消费的“异乡客”，对这些市场的消费者来说，无论对品牌形象还是品牌知名度来说，都还没有形成深刻的印象，在这些市场的占有份额还比较低，离全国性品牌在“品牌制高点”市场和“区域核心点”市场的领先占有份额有着较大的差距。纵观啤酒行业和金星啤酒的发展，我们只能这么说，金星啤酒2004年以前，驰骋大江南北、纵横神州东西不停的跑马圈地、投资设厂，已经基本上完成了全国市场的战略性布局，企业整体生产规模达到了中国啤酒行业的前四强。但是，规模不等于市场，更不等于品牌，金星啤酒离一个真正的全国性品牌还有着非常大的距离！金星啤酒双品牌战略的得与失金星啤酒的双品牌战略，源自金星与美国明尼苏达啤酒酿造有限公司的战略合作，后者是美国较大、历史较悠久的啤酒企业之一，拥有160多年啤酒研发、酿造的历史。1993年双方在郑州设立河南蓝马啤酒有限公司，引进明尼苏达啤酒酿造公司先进的啤酒生产工艺、配方和新鲜度管理方法，生产美国名牌啤酒——“蓝马”啤酒，着力打造河南省区域内的第一高档啤酒品牌。1、高档“蓝马”拉升低档“金星”：金星啤酒双品牌战略的最初战略意图，主要是考虑到当时的河南高档啤酒市场被青岛、嘉士伯、蓝带、百威等外来品牌所瓜分，而这个市场却有着极其广阔的前景和增长潜力。金星需要打造一个高档的品牌来提升自己的品牌形象，以及在河南高档啤酒市场的份额和创造整体利润回报。但诞生于1985年的“金星”品牌一直走优质低价的路线，在消费者心目中形成了清晰、稳固的大众化的平民形象。如果丢开品牌形象的大众化，极力拔高金星品牌的档次，极有可能丢掉份额相对更大的大众化啤酒市场。因此，金星啤酒想出了借牌上市、靠引进美国蓝马提升本土金星品牌的策略。可以说，引入“蓝马”品牌，战略上既有一高一低各就各位、抢占各自市场的意图，又有靠蓝马来提升金星乃至整个集团形象的目的。在蓝马啤酒上市的前几年内，蓝马着实凭着美国的工艺配方、先进技术、进口麦芽和酒花及异型瓶包装，及其上乘质量、独特口味、典雅外观，深受消费者喜爱。蓝马啤酒的上市，从一定程度上提升了金星啤酒的品牌知名度、好感和忠诚度。2、蓝马陷入品牌管理迷途：蓝马啤酒的最初定位是高档啤酒，在双品牌战略中的角色也是起着拉升整个集团形象的高档战略性品牌。蓝马早期曾经凭借其精美的包装、来自美国的独特风味、优良的品质、浓郁的美国文化塑造出了个性鲜明的品牌形象，受到了消费水平较高的白领人士和成功人士的青睐。在河南的高档宾馆、酒店、酒吧、迪厅等高档消费场所占有很高的市场份额。然而扩张之后的蓝马，在各自的区域目标市场却以大众消费品的面目出现。首先蓝马走入了定价误区，郑州355ml的售价为18元，而西安市场640ml装零售价仅为4元人民币左右；其次是销售场所的混乱，在郑州只在高档宾馆、酒店、酒吧才能买到的蓝马啤酒，在其它市场却在一般性的中小酒店、餐馆甚至夫妻老婆店都能买到，品牌的形象大打折扣；再次是目标对象的定位反差，蓝马前期的主要消费对象为白领人士和其他高收入群体，而后期则转变为企事业单位一般工作人员、产业工人，甚至大量的农村消费者。品牌定位的游移使蓝马从“贵族”跌落成“平民”。从蓝马的品牌形象管理上来说，更是犯了前后不一、反差甚巨的错误。蓝马曾经用腾格尔做形象代言人，腾格尔来自内蒙大草原的粗犷外形与激越高昂的歌声，让人体会到的是纵马飞驰、豪情盖天的热血男儿，蓝马啤酒通过腾格尔建立的是粗犷、豪爽、沧桑的品牌形象。2004年，蓝马启用胡兵为新的形象代言人，胡兵俊朗的外形与阳光男孩的气质，让人感受到的是健康、明朗、时尚的气息。这与蓝马从前建立的形象大不相同，不仅导致以前的广告浪费不说，还使蓝马啤酒的既有形象模糊，“说也说不清楚”。全国性品牌雄关漫道从头越在中国啤酒市场屡屡创造兼并、收购惊人之举的华润啤酒，多年来苦于一直没能建立一个真正的全国性品牌。2004年1月，华润啤酒重金聘请营销大师科特勒营销集团，为把“雪花”打造成一个全国性品牌提供全面的诊断和解决方案。纵观中国啤酒行业发展和行业巨头的战略轨迹，无论是青啤的收购式扩张，燕京啤酒的强强联合，还是华润的区域性多品牌“蘑菇状发展”模式，无不是希望在全国啤酒市场建立超强的市场掌控能力，从规模优势走向市场优势，最终以成就超级全国性品牌占据行业领导地位，尽管道不同，但最终的目标都是一致的，可谓殊途同归！1、金星首要战略：打造集团品牌为高价值的全国性品牌金星欲成就中国啤酒行业的领导位置，无论是自身的社会和公众形象，还是提供跨区域的整合，还是为延伸产品提供高品质的担保，都必须要有一个高端形象的集团品牌出现，也就是说把集团品牌“金星”打造成一个高价值的全国性品牌。金星、蓝马共存的双品牌战略只能是金星啤酒品牌整体战略中的阶段性战略，而不是永久战略，积极实施金星啤酒的名牌战略，精心塑造和培育金星啤酒品牌，倾力打造、全面提升金星啤酒形象，才是金星啤酒树立百年品牌的唯一之路。因此，把集团品牌金星打造成高价值的全国性品牌则是金星未来3至5年的重要战略。2、战略布局设点向“战略制高点”城市转移金星以往选择在县城或经济欠发达的中小城市建厂给品牌形象带来了伤害，而且随着啤酒竞争的加剧越来越大。农村啤酒市场受天气影响较大，城市啤酒市场季节性却不太明显。另外，啤酒行业准入门槛低，很多县城都有啤酒生产企业，在市场消费定量、僧多粥少的情况下，恶性价格竞争愈演愈烈，导致金星啤酒不仅价格上不去，品牌形象也大打折扣。因此，一个高价值的全国性品牌打造，就必须改变金星以往的优质低价的大众化形象，首先要求金星啤酒的战略布点从农村走向城市，从落后城市向“战略制高点”城市进行转移。2004年9月3日，投资四亿元年产30万吨啤酒的南京分公司奠基；9月底，同样投资同样规模的成都分公司破土动工。2005年4月22日金星啤酒上海分公司签约仪式在上海市奉贤区庄行镇举行，金星啤酒计划在上海奉贤投资四亿元，占地100多亩，设计年产量30万吨，一期工程5月份动工，产量为10万吨。金星啤酒集团迈出了品牌化扩张战略进军“长三角”的关键一步。3、品牌的战略规划与整合传播提上议事日程打造“金星”为高价值的全国性品牌，核心的任务是规划清楚品牌愿景和以品牌DNA为核心的品牌识别体系，以全面改变金星品牌建设缺乏激励性目标、手段和品牌识别不清晰的现状，以品牌愿景作为内部员工和利益相关者的内在动力，并给消费者传达一个统一的、高价值的品牌识别体系。2002年金星啤酒聘请腾格尔做形象代言人，着力塑造金星啤酒成熟、重情魅力男人的品牌定位。虽然这一定位塑出品牌的独特个性，创造了品牌差异，但使品牌缺乏青春内涵和活力，不利于品牌的长远发展。2003年金星啤酒又斥巨资聘请当红影视歌三栖明星胡兵担任新的形象代言人，赋予品牌充满青春活力和朝气的形象，这一定位和啤酒本身就是充满活力的个性相对应，与目标消费群体20-45岁的年轻人心理产生强烈的共鸣。与此同时，并提出“品质赢天下”的广告诉求，体现金星啤酒以品质赢得消费者厚爱，以品质赢得市场的追求目标。品质是品牌的生命，金星啤酒从一个区域强势品牌