搜索
HotelMarketing第三章酒店营销环境分析情景1：东南亚海啸影响旅游业----[2005年亚太经济时报]印度洋海啸殃及东南亚和南亚多个国家，除了夺取了十数万条性命外，对区内的旅游业和经济也将造成严重打击。马尔代夫的旅游设施在海啸中受到严重损坏，修复需要两到三个月。此外，泰国的所有旅游线路预订已经暂停，去马来西亚沙巴等地的游客也进行了相应说明。据业内人士估计，受灾地区的设施恢复需要一个月左右的时间，再加上这次灾难事件对游客造成的心理影响，估计在未来的3至5个月内，东南亚旅游都将步入低谷。情景2：新疆旅游业受“7.5”事件影响严重----【2009年国际在线】新疆维吾尔自治区旅游局局长伊那木·乃斯尔丁11日在乌鲁木齐说，“7.5”事件给新疆的旅游业造成了严重损失，截至目前，取消的旅游团队已达1450个，涉及近85000名游客，其中包括4396位外宾。情景3：“胶囊”居住梦-----【2010年中国经济周刊】一位78岁老人黄日新在北京海淀区六郎庄建造了8间“胶囊公寓”，每间面积不到两平方米，却可躺、可坐、可看电视和上网。国内一些有远识的商家也非常看好这块潜在的大市场，西安、上海已经有了专业厂家的产品配套，推出了多款“胶囊卧房床”。如果再加上政府的规范化管理，相信这种低碳、环保、节能的“胶囊公寓”一定能丰富市场供给，利国、利民、利商家，必将掀起一场“胶囊公寓”投资热潮。情景4：“金融危机”影响酒店业----【2011年搜狐旅游】据《波士顿邮报》报道，美国的经济危机对欧洲影响非常大，金融动荡已经严重影响到旅游市场，酒店已经开始加强推广工作。从8月份起世界各地的很多酒店在房价上都给出了相应的折扣，像波士顿的一家五星级酒店就别出心裁地推出了“牛市与熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在当天最低房价上打20%折扣；如果涨了，就打10%的折扣，而且这个房价含有早餐、免费上网和停车。情景5：酒店微博订房的新花样-----【2012年慧聪酒店网】为增加吸引力，酒店推出了“微博时代，订房立减”的优惠活动，活动期间，凡通过微博订房，即可享受立减50元现金，免费加床1张，餐饮9折等六重惊喜特惠。微预订上线之后，引来了不少宾客的咨询和互动，预订中心也开始陆续接到微预订的单子。通过微预订成功入住的林小姐表示：“微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解酒店后进行预订。在这个过程中，还可以与酒店进行互动，微博小编还会帮你规划行程并告知一些合适的店内活动。”情景6：成都酒店业竞争加剧----【2012年赢商网】随着国家西部大开发战略的不时深入推进，近年来，成都作为西部地区的交通枢纽和最具发展潜力的中心乡村，其核心地位日益凸显，加上成都旅游业和会展业的快速发展，使成都市场颇受世界知名品牌酒店青睐，纷纷进驻成都。从2008年开始，成都的酒店业竞争就开始不时加剧，发展至今，激烈的竞争态势仍是有增无减。2014年，成都的五星级酒店将从现在11家增至40余家。根据上面6个情景，分析酒店市场营销过程中受哪些因素影响？如果要你做环境分析，具体有哪些步骤和方式？思考市场营销环境的定义●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。供应商企业内部顾客下游顾客上游供应商合作者现有合作者潜在合作者竞争者现有竞争者替代品竞争者潜在竞争者一、营销系统构成及其内容市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客酒店市场营销环境构成科技人口自然社会文化政治法律经济因素顾客竞争者供应商企业社会公众营销中介宏观环境微观环境公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点营销活动与营销环境的关系●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。学习任务分析酒店市场营销宏观环境分析酒店市场营销微观环境酒店环境分析与营销对策123任务一：分析酒店市场营销宏观环境企业特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对象内容社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等政治与法律政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等宏观环境调查和分析的内容一、政治法律环境企业所在国家或地区的政局是否稳定以及法律法规的规范程度。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭结构人口性别二、人口环境人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化市场分析----市场营销环境分析市场营销宏观环境____人口环境人口是构成市场的基本环境.现代人口环境的主要特点是:1、人口数量不断增加。2、人口结构不断变化。3、人口分布差异较大。4、家庭结构逐渐变化。家庭结构1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力。3、满巢期（I）：指孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。4、满巢期（II）指孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好。5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活。7、鳏寡期：但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。家庭结构“合家欢”营销H饭店是位于某海滨度假区的别墅式饭店。H饭店开业后面对各家饭店对商务、旅行团等客人的激烈争夺，采取了“合家欢”的营销形式，面对家庭旅游市场进行营销。饭店为了开发市场，通过各种途径从记录在案的客户中寻找有良好经历的家庭旅游者，为他们做出下一年的预订；饭店推出家庭价并免费为不同年龄的儿童组织体育活动、游戏、户外活动，同时为13~17岁的少年免费提供冲浪、潜水、网球等培训课程；此外还通过组织主题比赛、填字游戏和与快餐店共同搞活动等来吸引儿童；饭店在下一年的早期预订或淡季预订时，对携带孩子的家庭给予大幅度优惠。通过上述活动，使该饭店在当地激烈的市场竞争中达到了年均75%以上的出租率，比其他同行高出10多个百分点。三、经济环境（一）世界经济形势（二）国民生产总值（三）收入个人可任意支配收入=个人收入-税收-生活必需品（四）消费市场分析----市场营销环境分析市场营销宏观环____经济环境一个国家或地区的经济环境是由经济制度、经济发展状况、经济发展趋势、社会购买力等因素构成。从营销角度来看，最主要的经济环境是社会购买力。社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。营销工作者应关注的主要经济因素1、消费者收入的变化2、消费结构的变化3、居民储蓄及理财观念的变化4、通货膨胀5、消费商业信贷的发展状况从一定意义上讲，社会购买力决定了市场规模的大小。因此，企业营销活动必然受到社会购买力的影响和制约。从经济学角度分析，社会购买力是一系列经济因素的函数。消费者收入、消费者信贷、居民储蓄、通货膨胀各因素都会直接或间接影响社会购买力的大小。020406080100第一季度第二季度第三季度第四季度市场分析----市场营销环境分析与消费收入有关的基本概念消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括个人的工资、奖金、其它劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。1、个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税负担后的余额。消费结构消费结构又称消费构成，是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。国际上通常用恩格尔定律描述消费结构的变化。2、个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（食品、衣服、房租、水电费、燃料费、学费等）后剩余的部分。这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，其收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销机会就越多。•货币收入是指消费者在一定时期内以货币表示的收入量。•实际收入是指消费者在一定时期内的货币收入扣除物价变动因素后的实际购买力。恩格尔系数=%100全部消费支出用于购买食物的支出市场分析----市场营销环境分析消费商业信贷水平通货膨胀社会阶层划分：首领：党、政、军主要负责人金领：国企老总、高管花领：演艺界白领：国企、外企中层管理者，媒体工作者黄领：性从业者红领：政府事业单位工作人员黑领：黑社会、在押犯污领：流浪汉、乞丐旧领：农民、普通市民破领：下岗、失业员工新经济环境对酒店营销策略的影响东亚饭店的环境分析东亚饭店地处上海市中心的南京路，今天的东亚饭店在上海有一席之地，则是得益于环境分析。1．中档的消费对象来店用餐有这样三部分人：（1）来自南京路、北京路以及附近的公司、商店的客人。南京路是全国闻名的商业中心，北京路是五金方面的集散地，那里企业的效益普遍较好，往来客户请客，到东亚很方便。（2）南京路上购物逛街的游人。（3）散在上海各处的大企业的客人。以上这些人，虽不是豪门富商，但也是经常光顾饭店的中档客人，要稳住他们，信誉是很重要的。2．中档的价格的菜肴价格在设计中也立足中档。以上海的消费水平，如果不吃海鲜和名贵菜肴，人均消费在80元左右，心理上一般能够承受。饭店在确定菜肴品种的时候以消费水平作为考虑的出发点。3．中档的设施和中档的服务其设施在星级饭店中应该说很普通，没有什么特色。另外中档的饭店提供高档的服务，并不现实，也不适合。有些豪华饭店，每个餐桌都有一个值台，紧紧地跟在客人身后，随时为客人斟酒或提供其他服务。用这个办法来接待比较随便的中档客人，有时反而使人感到不自在。东亚饭店采取两个服务员一组看十几个台，服务员需要眼观六路，耳听八方，只要客人一有表示，即上前服务，既节约了人工，降低了成本，客人也觉得很方便。四、社会文化环境语言文字价值观宗教信仰审美观消费习俗社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。市场分析----市场营销环境分析市场营销宏观环____社会文化环境（1）价值观念。价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，是人们判断和评估事物好坏、善恶、美丑、主次的标准。社会文化是指一个社会内构成人们行为的观念、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。社会文化是影响人们欲望与行为的重要因素。人类在社会生活中，由于社会的、自然的、历史的等原因形成了不同的社会文化，同时也产生了不同的消费需求、消费观念和消费特点。营销活动必须认真研究目标市场的社会文化环境，并针对不同的社会文化环境制定不同营销策略。（2）风俗习惯。风俗习惯是指人们在长期的社会生活中形成的时间、空间、图案、颜色、数字、动植物、社会