第四章酒店市场细分与定位

知识点：1、掌握酒店市场细分的概念和原则；2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序；3、熟悉酒店细分市场的方法和标准；4、掌握酒店如何进行目标市场的选择；5、掌握酒店市场定位的方法。第四章酒店市场细分和市场定位重难点：1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选择；2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定位；3、知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场，实现经营目标。很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？锦囊妙计旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客第一节酒店市场细分一、酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。二、酒店细分市场的基本要求1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现；2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。三、酒店市场细分的作用有助于酒店发现营销机会有助于酒店制定和调整营销策略组合有助于酒店取得有利的竞争地位有助于酒店集中利用现有资源四、酒店市场细分的原则可衡量性可进入性实效性差异性稳定性五、酒店市场细分的标准（消费者的消费特征）1、地理位置2、人口（年龄、性别、职业、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）3、住宿目的（公务旅游市场、休闲观光市场）4、购买方式（团队客人、散客）六、酒店市场细分的方法单一标准细分法交叉标准细分法系列标准细分法七、酒店市场细分的程序1、确定酒店的市场范围2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3、找出用于酒店细分市场的明显标准4、列出酒店各细分市场5、筛选主要细分市场6、分析整合细分市场案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百时快捷酒店。所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴，又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续。最后，也是最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店的房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。“超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市场。因此，在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80%的人希望住更为价廉物美的客房。同时，百时快捷酒店也是适应此次全球金融危机下的市场形势而诞生的。1997年亚洲金融危机的时候，锦江集团打造了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。而此次全球性的金融危机使商务旅游消费受到极大限制，人们需要更加廉价的酒店满足基本住宿需求。万豪酒店的品牌细分万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（CourtyardInn）”、“波特曼·丽嘉（RitzCarlton）”等。在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体--Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidanceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）--比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌第二节酒店目标市场的选择一、含义：是酒店决定要进入的市场是酒店产品和服务的销售市场是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客二、酒店目标市场营销策略的选择（一）无差别营销策略（二）差别性营销策略（三）集中营销策略三、选择目标市场策略的依据经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等产品特点：根据产品的特性来选择策略市场特点：根据市场需求的类似程度产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差异性营销策略或密集性营销策略竞争者市场策略第三节、酒店市场定位策略一、酒店市场定位的含义酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。二、酒店市场定位的重要性1、树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势2、是酒店制定市场营销策略组合的基础3、有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标市场的需求三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）（一）根据酒店产品的特色定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位（三）根据顾客的分类与特点定位（四）根据区别于竞争者的属性定位四、市场定位的工作重点（一）寻找差异（二）选择差异（三）市场定位的沟通与传达五、酒店市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势展示竞争优势补充内容：市场定位的方式1、避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。3、重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。补充：（市场定位的类型）包括初次定位与重新定位，针对式定位与创新式定位。初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目顾客对其建立新的认识的过程。（竞争者占了自己的市场，或需求有变化。考虑：重新定位的成本和带来的效果。“强生”）针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。结合身边熟悉的产品或酒店，进行市场细分、选择目标市场和进行市场定位的练习。