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营销经典语录人不能两次踏进同一条河流，因为流向你的水永远是不同的水，而第二次踏进河流的你也不是过去的你。——古希腊哲学家赫拉克利特开篇：案例：Miler啤酒的成功营销Miler啤酒背景菲利普•莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%美国啤酒市场形式当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式领先者：百威和麦可龙，市场份额为25%市场挑战者：蓝带，市场份额为15%市场竞争很激烈，但手段低级。70年代市场形式进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题，当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。Miler公司采取的策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“莱特”问世。包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味Miler啤酒营销效果“莱特”的口感，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。引例动感地带赢得新一代中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的价格反击、小灵通的低价渗透，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为中国电信市场的霸主，中国移动应如何保持自己的市场优势呢？根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量达到1.5—2.5亿个，其中有4000-5000万用户使用无线互联网服务。而中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况。目前，动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用的主流。中国移动凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。引例中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中进行市场细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，产生新的增值市场。“动感地带“的推出，是中国移动市场战略转型的重要分水岭。中国移动于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。2003年4月，中国移动举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”隆重登场。同年5月至8月，中国移动各分公司利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。9月至12月，中国移动在全国举办2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮。11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓。引例【引例思考】1.谁是中国移动“动感地带”的目标市场？其市场是如何定位的？为什么“动感地带“能得到许多年轻人的追捧？项目六目标市场战略了解市场细分的作用和依据掌握消费者市场和生产者市场细分标准理解细分市场选择的评估条件掌握目标市场战略和市场定位战略学习目标项目六目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位学习内容任务一市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分的标准4市场细分的程序及方法一、市场细分的含义背景20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。定义指企业根据消费者需求的差异性，把某一产品或服务的整体市场划分为若干个不同子市场的过程。概念的理解细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。市场细分的依据：消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程；市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。二、市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效地利用营销资源（一）有利于企业发现新的营销机会通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，获得市场营销机会。案例：拉链大王寻找需求的“萌芽”【案例5—1】拉链大王寻找需求的“萌芽”被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建吉田工业公司。经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到尽头，必须马上转产。面对严峻现实，吉田忠雄不但没有做出转产的决定，更没有一点倒闭的恐慌。吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只限于行李袋。他把常人所能理解到的拉链推广到生活每一个角落：一顶顶野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；一张张拖网，靠拉链把它们无限延长；就连小巧玲珑的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。【案例讨论】吉田忠雄是如何进行拉链市场细分的？通过拉链的市场细分吉田忠雄是如何寻找到市场机会的？【案例点评】这个案例说明，在产品出现滞销时，不要怨天尤人，不要轻言放弃。市场重新细分，意味着市场重现机会，意味着企业重新开拓新的目标市场，制定新的市场定位战略。（二）有利于企业巩固现有的市场案例：香港银行的“不同定位”通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。（三）有利于企业制定营销战略和策略一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场，采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。（四）有利于企业有效地利用营销资源案例：DVD遥控器生产企业通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营销资源，选择最适合自己经营的细分市场，发挥营销优势和特色，在竞争激烈的市场中得以发展。三、市场细分的标准市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者、服务市场的细分标准是有区别的。（一）消费者市场细分的标准按“人口变量”细分市场按“行为变量”细分市场按“心理变量”细分市场按“地理变量”细分市场1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域对市场进行细分汽车的地理细分2、人口标准主要标准有：年龄、性别、收入、职业。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。2、人口标准(1)年龄儿童成长中年排毒养颜老年促进睡眠Qoo饮料——年龄细分“酷儿”身世故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“Qoo——”背景：果汁商战果汁商战暴发，商战来势迅猛、张狂，始料不及可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈……果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作娃哈哈的“我喝我的果汁”鲜橙多的“多喝多漂亮”Qoo策略“酷儿”细分目标群体是6—14岁的儿童“代言人”大头娃娃右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“Qoo……”快乐、喜好助人但又爱模仿大人故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说Qoo……“酷儿”双剑齐出，两条腿走路：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。2、人口标准(2)性别女性酒细分他她水老板他她水创意“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。辉煌的成功痛苦的失败分析产品出现问题经销商发展太快（300家）对经销商助销支持少（几乎是自己负责）利用高额返点刺激（18个点）消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市场、中档市场和低档市场。2、人口标准(3)经济收入消费者的职业不同会引起不同的消费需求。根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。2、人口标准(4)职业3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难案例宝洁细分市场宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IoveSnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5．波德。其中加入了织物柔软剂，