项目六 旅游市场分析

项目六旅游市场分析【知识目标】●掌握旅游市场的基本概念和主要特征●明白旅游市场细分和旅游市场定位●熟悉我国三大旅游市场的发展概况●了解世界旅游市场的特点及趋势【能力目标】●能按不同标准对旅游市场进行细分●掌握旅游市场定位的方法和步骤●能够进行旅游市场实地调查学习任务1了解旅游市场的基本内涵【任务导入】“黄金周”迎来旅游小高潮，景区游客量上升思考：旅游市场有哪些组成部分？旅游市场有什么特点？【学习导读】市场是社会生产力发展到一定阶段的产物,它随着商品经济的发展而发展。市场是联系消费者和经营者的纽带，是商品经营者与生产者活动的舞台。旅游市场主要包括旅游产品提供者、旅游产品消费者、旅游市场交易客体和旅游市场交易中介四个组成部分。旅游市场具有世界性、异地性、季节性、波动性、高度竞争性的特征，具有交换作用、调节作用、评价作用和信息交流作用。【知识链接】1.1旅游市场的概念1.1.1市场的概念主要包括以下三种释义：第一，从经济学方面看，市场是商品买卖的场所，是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。第二，从市场营销学角度看，市场是由那些具有特定的需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在顾客所构成。第三，从组织管理学角度看，有人将市场定义为在一定时间、一定地点以及在一定的人群或组织之间决定商品交易数量与性质的条件。1.1.2旅游市场的概念1.1.1.1广义的旅游市场概念广义的旅游市场包括旅游供给市场和旅游需求市场两大部分。1.1.1.2狭义的旅游市场概念狭义的旅游市场就是指旅游客源市场。1.2旅游市场的构成1.2.1旅游产品提供者旅游产品提供者主要指旅游产品的生产者和经营者，即旅游产品的卖方。1.2.2旅游产品消费者旅游产品消费者是指参与旅游市场交易的买方，即具有旅游需求和出游条件，有能力实现旅游活动的游客。1.2.3旅游市场交易客体旅游市场交易客体是指可供交换的旅游产品的实物形态和提供的无形服务，包括各类景区景点、旅游设施、旅游服务以及旅游纪念品等，满足游客在游览过程中的食、住、行、游、购、娱等各种需求，让游客获得愉快的经历和美好的体验。1.2.4旅游市场交易中介旅游市场交易中介是指通过营销和交换活动，联结旅游市场主体之间的各种桥梁和纽带。1.3旅游市场的特征1.3.1国际性1.3.2异地性1.3.3季节性1.3.4波动性1.3.5高度竞争性1.4旅游市场的作用1.4.1交换作用1.4.2调节作用1.4.3评价作用1.4.4交流信息作用思考旅游市场由哪些部分构成？旅游市场的特征是什么？学习任务2旅游市场细分与定位【任务导入】细分营销——“广东人游广东”思考：1998年，广东提出“广东人游广东”促销口号。当时是怎样进行旅游市场细分的？其依据是什么？【学习导读】旅游市场细分是旅游企业把一个整体市场按旅游消费者的需要、购买行为和购买习惯的差异划分成不同类型消费者群的过程，对旅游企业正确选择目标市场、开发旅游产品、科学促销有重要的意义，可以通过地域、国境、消费水平、旅游活动方式、旅游目的等来划分旅游市场。旅游市场定位是旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身状况，塑造独特的市场形象，确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程，可以根据产品特色、价格与质量之间的联系、产品用途、竞争对手、产品类别、产品使用者等因素来进行旅游市场定位。【知识链接】2.1旅游市场细分2.1.1旅游市场细分的概念旅游市场细分就是指旅游企业根据旅游消费者之间的不同需求，把所有旅游消费者划分成不同类型的群体，每个旅游消费群体就形成一个细分市场，旅游企业则根据自身特点，从中选择一个或几个细分市场作为目标市场的方法。2.1.2旅游市场细分的标准2.1.3.1有利于旅游企业正确选择目标市场2.1.3.2有利于旅游企业针对性地开发旅游产品2.1.3.3有利于旅游企业科学地开展促销工作2.2旅游市场分类2.2.1按地域划分旅游市场2.2.2按国境划分旅游市场2.2.3按消费水平划分旅游市场2.2.4按旅游目的划分旅游市场2.2.5按旅游活动组织形式划分旅游市场2.3旅游市场定位2.3.1旅游市场定位的基本含义所谓旅游市场定位，就是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定条件，塑造独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏好，从而确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程。2.3.2旅游市场定位的主要步骤第一，搜集相关信息，分析目标市场特征。第二，研究主要竞争对手的经营状况。第三，确定本企业产品与服务的市场地位。2.3.3旅游市场定位的基本方法2.3.3.1根据产品特色定位2.3.3.2根据价格与质量之间的联系定位2.3.3.3根据产品用途定位2.3.3.4根据产品使用者定位2.3.3.5根据产品类别定位2.3.3.6根据竞争对手定位思考怎样进行旅游市场分类？旅游市场定位的步骤和方法是什么？学习任务3我国旅游市场分析【任务导入】三亚“宰客门”给中国旅游市场的警示思考：我国旅游市场发展现状如何？主要存在哪些发展问题？应该采取哪些对策？【学习导读】根据游客流动方向的不同，我国旅游市场可分为国内旅游市场、入境旅游市场和出境旅游市场三部分。近年来，我国旅游市场继续保持较快增长。据世界旅游组织预测，到2020年我国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游入境人数可达1.37亿人次以上，占世界市场份额为8.6%；同时，我国也将成为世界第四大客源输出国，出境旅游人数将吵过1亿人次，占世界市场份额为6.2%。【知识链接】3.1我国国内旅游市场3.1.1我国国内旅游的市场规模。3.1.2我国国内旅游的主要客源地3.1.3我国国内旅游的主要目的地3.1.4我国国内旅游市场的特点3.1.4.1游客大多流向知名度很高的景区3.1.4.2以中短程客流为主，远程客流较少3.1.4.3城镇居民的出游频率和消费水平高于农村居民3.1.4.4黄金周休假形成了旅游的节律性变化3.2我国入境旅游市场3.2.1入境旅游发展概况3.2.2入境游客的入境口岸和主要流向3.2.3入境外国游客市场结构分析3.2.3.1入境外国游客的洲别3.2.3.2入境外国游客的国别3.2.3.3外国游客的入境方式、来访时间和来访目的3.3我国出境旅游市场3.3.1我国出境旅游市场概况3.3.2我国出境旅游市场快速发展的积极作用第一，有利于构建独立自主的多边外交关系。第二，有利于促进国家之间的民族文化交流。第三，有利于加强国际经济交往和区域旅游合作。第四，有利于扩大我国在全球范围的国际影响。3.3.3我国出境旅游市场快速发展的消极影响第一，出境旅游增长过快，外汇流失现象严重。第二，利用机会合法出境，部分游客滞留不归。第三，市场管理比较混乱，违规操作现象严重。思考我国国内旅游市场有哪些特点？我国入境口岸有哪些？出境旅游快速发展会产生哪些消极影响？学习任务4世界旅游市场分析【任务导入】世界旅游组织:澳门世界旅游休闲中心应多元化发展思考：澳门作为世界著名的旅游目的地，应该采取哪些措施发展旅游产业，才能实现旅游可持续发展？【学习导读】早在20世纪90年代初，旅游业就已发展成为超过石油工业、汽车工业的世界第一大产业，也是世界经济中持续高速稳定增长的重要战略性、支柱性、综合性产业。当今，随着经济全球化和世界经济一体化的深入发展，世界旅游业更是进入了快速发展的黄金时代。2011年3月3日世界旅游及旅行理事会发布的《2011-2021旅游业经济影响报告》认为，尽管目前世界经济增长遇到了很多挑战和不确定因素的影响，但旅游业却一直是增长速度最快的部门之一，而且成为推动经济和就业增长的主要力量。预计未来10年里，世界旅游业对全球国内生产总值GDP的贡献每年将达到4.2%，总额为9.2万亿美元，并创造6500万个就业机会。【知识链接】4.1世界旅游市场发展概况4.1.1东亚和太平洋旅游市场4.1.2南亚旅游市场4.1.3中东旅游市场4.1.4欧洲旅游市场4.1.5美洲旅游市场4.1.6非洲旅游市场4.2国际旅游客流规律4.2.1近距离的出国旅游占据很大比重4.2.2国际旅游客源市场不断走向分散化4.2.3中远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达4.2.4国际旅游客流重心正向东亚太地区转移4.2.5国际游客多流向风景名胜区和政治经济文化中心思考世界旅游市场发展现状如何？国际旅游客流有哪些规律？【项目小结】旅游市场主要包括旅游产品提供者、旅游产品消费者、旅游市场交易客体、旅游市场交易中介四个组成部分。旅游市场的特征是世界性、异地性、季节性、波动性和竞争性。旅游市场具有交换作用、调节作用、评价作用和交流信息作用。旅游市场细分有利于旅游企业正确选择目标市场，针对性地开发旅游产品，科学地开展促销工作。旅游市场通过地域、国境、消费水平、旅游目的、旅游活动组织形式等因素来分类。旅游市场根据产品特色、价格与质量之间的联系、产品用途、产品使用者、产品类别、竞争对手进行定位。我国旅游市场由入境旅游市场、国内旅游市场和出境旅游市场组成。根据世界旅游组织的划分，全球可分为欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚和太平洋旅游区、非洲旅游区、南亚旅游区和中东旅游区，这六大旅游区构成了全球的六大旅游市场，其中，欧洲、美洲、东亚和太平洋这三大旅游市场构成了世界旅游市场的主体。国际旅游客流规律的特点是：近距离的出国旅游占据很大比重；国际旅游客源市场不断走向分散化；中远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达；国际旅游客流重心正向东亚太地区转移；国际游客多流向风景名胜区和政治经济文化中心。【项目练习】1.以小组为单位，采用学过的旅游市场分类方法，组织学生对本省的旅游市场进行细分，并形成市场细分报告。2.以小组为单位，使用学过的旅游市场定位的方法和步骤，对当地的旅游市场进行定位，并形成市场定位报告。【拓展训练】秦皇岛——旅游城市的科学定位讨论：秦皇岛是怎样进行旅游市场细分的？秦皇岛旅游城市定位的策略是什么？