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第八章社区提供商模式案例分析与比较编者：孙庆兰西安科技大学2本章摘要本章以社区提供商模式为主要研究类型，选取了天涯虚拟社区、校内网、新浪博客以及优酷网站作为研究对象，分别从基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式和信用模式几个层次进行分析，最后给出思考讨论问题。3主要内容社区提供商模式简介天涯虚拟社区与校内网新浪博客优酷网思考与讨论4服务提供商模式简介虚拟社区(VirtualCommunity)又叫网络社区，是在某个共同的问题或兴趣领域，通过电子媒介暂时或永久地聚集在一起互相交流的各种群体或组织。虚拟社区提供商（CommunityProvider）为广大的网民提供社区服务，同一主题的网络社区中集中了具有共同兴趣的访问者，能够满足用户在情感、兴趣、工作、娱乐及某些其他方面的爱好及诉求。虚拟社区具有如下特征：1）虚拟社区通过以计算机、移动电话等高科技通讯技术为媒介沟通；2）来自于不同地域的社区成员可以聚集在同一网络空间进行交流，不受时间、地域限制；3）虚拟社区有较强的开放性，社区成员互动性较强，可以围绕兴趣话题持续交流。5服务提供商模式简介不同的研究者对虚拟社区有不同的分类：Hagel和Armstrong将虚拟社区分为兴趣型社区、关系型社区、幻想型社区和交易型社区四类。Jones和Rafaeli认为从虚拟社区用途的角度可以分为兴趣型社区、事务型社区与关系型社区，从社会组织角度可以分为网络志愿者组织、虚拟旅馆、网络超市等类似传统社会的组织形式，从技术角度可以分为BBS、博客、威客、电子邮件组等形式。Bressler将虚拟社区分为目的型社区、实践型社区、环境型社区与兴趣型社区。Riding&Gefen将虚拟社区分为以下六类：寻求社区支持的虚拟社区、技术方面的虚拟社区、娱乐虚拟社区、信息交流的社区、共享兴趣的虚拟社区、友谊虚拟社区。艾瑞咨询2006年将中国网络社区分类为：搜索类社区、综合类社区、门户类社区、主题类社区和高校BBS社区。6天涯虚拟社区与校内网天涯社区自1999年3月创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇。经过十年的发展，已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。7图8-2天涯社区网站框架及内容8天涯虚拟社区与校内网校内网(renren.com）成立于2005年12月，是中国最早的校园SNS社区。经过几年的快速发展，已经发展成为中国最大、最具影响力的SNS网站，以实名制为基础，为用户提供日志、群、即时通讯、相册、集市等丰富强大的互联网功能体验，满足用户对社交、资讯、娱乐、交易等多方面的需求。9图8-4校内（人人）网站框架与主要内容10商业模式价值定位：天涯社区从创立之初，就以人文思想作为论坛的主题，通过十年不断的自我完善和发展，天涯已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。利润来源：天涯目前的收入里，广告收入占绝大部分，其它比如无线服务、游戏厂商合作、用户服务收入、电子商务收入占小部分。市场环境：网络社区在中国历经10余年的发展，拥有了比较庞大的用户群体。社区类网站月度覆盖人数上升迅速，表明其已成为主流应用。11商业模式价值定位：校内（人人）网在创立之初，主要面对在校大学生，2007年开通了白领及高中平台，2008年推出开放平台，2009年更名为人人网，用户范围进一步扩充，目前，校内（人人）网为用户提供了日志、群、即时通讯、相册、集市等丰富强大的互联网功能体验，满足用户对社交、资讯、娱乐、交易等多方面的需求。利润来源：校内（人人）网目前的盈利来源包括广告收入、虚拟物品销售收入、VIP会员收费、第三方插件收入等内容。市场环境：中国SNS尽管已经获得了一定规模的用户积累，企业热情高涨，也得到了企业和投资者的支持，但是盈利问题仍然没有得到解决。12经营模式产品与市场的细分天涯的产品分为四个方向：第一块是媒体价值的产品，如做广告，或者体验活动等。第二块是口碑营销，如危机公关，品牌维护、事件营销等。第三块是社区商务，如视频电子商务、话题推荐服务、品牌专区等服务。第四块是技术创新类的产品，如虚拟物品、掌上天涯等。校内网除了为用户提供日志、群、即时通讯、相册、集市、分享、游戏等功能外，还和第三方合作提供游戏、休闲娱乐、交友、多媒体、测评、实用工具、资讯、理财、教育、手机等版块，同时，校内网提供手机WAP、影视在线观看等服务，另外，校内网具备Web1.0校友录的一些基本功能，如同学搜索、同事搜索等。13经营模式市场的营销天涯最早靠口碑传播吸引用户，随后，与《天涯》杂志签约，开始了网站的营销推广工作，后期还通过多形式的广告进行宣传。校内网最早通过高校校园大使推广，后来通过多种形式进行推广，如公益活动、与知名企业携手合作等等。14技术模式随着天涯的不断成长，功能越来越多，技术上也不断进行完善，后期，天涯公司提升了整个网络架构的处理能力，包括安全性和可靠性等，与谷歌合作后，获得了谷歌强大的技术支持。校内网经历了三个发展阶段：创业期、发展期、业务高速发展期，在技术架构及基础设施上也不断进行调整，2008年推出开放平台战略，并且在多方面进行探索，为第三方公司提供计算能力、带宽等支持与解决方案。15组织管理模式天涯从创建开始其自身的定位就是人文情感，将“全球华人网上家园”作为远景目标。天涯社区创始人邢明，长江商学院工商管理硕士，毕业于中山大学中文系。天涯在线公司拥有一支100多人的专业人员队伍，90%以上拥有本科或硕士学历，专业覆盖企业管理、信息技术、软件设计、市场营销、新闻等领域。在天涯论坛事务的具体管理上，有明确的标准规范，职责清晰，管理严格。16组织管理模式校内网管理公司千橡集团宣传专注、聚焦、创新、奋进、谦逊的企业文化，以用户为王、2/8原则、善于copy等原则引导员工。校内网创始人王兴，毕业于清华大学电子工程系无线电专业。目前千橡互动集团首席执行官为陈一舟，首席运营官是曾祎安，刘健任联席首席运营官，陈小欣任首席财务官。千橡公司在管理制度上实行规范的现代化管理，管理团队拥有卓越的互联网战略能力和丰富的商业运营经验，在组织结构上实行多个小团队，自由发挥，能迅速地把想法变成现实。17资本模式天涯创立之初并未获得资本市场的青睐，直到2005年，天涯社区获得联想、清科集团、Google等战略投资者约500万美元风险投资，完成了第一轮融资，2008年9月，天涯完成上市之前的最后一轮融资，金额高达2亿元人民币。校内网（xiaonei.net）成立于2005年，2006年千橡公司出资200万美元收购校内网。人人网站(renren.com)于1999年5月创立，2005年2月人人网被千橡收购。千橡互动在2005年7月获得AccelPartners的1000万美元首轮风险投资，2006年3月获得以GeneralAtlantic为首的风险投资机构4800万美元的投资。2008年04月软银、SBI和Joho资本对千橡互动投资了4.3亿美金。2009年8月，校内网（xiaonei.net）更名为人人网(renren.com),两个网站融为一体。18信用模式校内网是国内较早采用实名方式交友的网站，是一个真实的社交网络。校内网是以电子邮箱作为注册账号，注册有真实姓名一项，千橡公司采取了多种策略，从多方面确保校内网实名的准确性。天涯社区对于新注册用户采用诚信认证，获得认证的用户则可以发帖、回帖，并可使用相关社区产品，未经认证的用户只能在社区中浏览，确保社区环境的安全。19新浪博客新浪博客于2005年4月推出，目前已经发展成为一个拥有每日数亿访问规模的个人原创写作与用户分享浏览的交互平台。依托新浪强大的媒体影响力，博客写作者可以让更多的用户关注自己，从而使博客实现个人门户的功能。据新浪自身统计，目前新浪博客注册用户数目已经超过千万。20图8-8新浪博客内容导航21商业模式新浪博客力争成为中文互联网中的第一博客平台，其宣称用传统门户思想办博客，推行以编辑为中心的集中控制式传播，以名人博客营销作为发力点，不断吸引大量草根博客进驻，同时，新浪充分利用各种资源在各频道下开设博客频道，实现资源整合，为阅读者提供了全面综合的新闻资讯。新浪网的收入包括新浪的广告收入、游戏、邮箱增值服务、新浪企业服务、新浪商城出租网上商店的收入、新浪宽频在线TV等，大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。博客将会在未来继续成为互联网应用的一个焦点，并将在移动终端的进一步普及和二三线城市的带动下延续高速增长的趋势。22经营模式新浪博客整合了相册、播客、音乐和在线聊天等功能，基本模块有访客、好友、留言、评论、分类等内容。新浪博客初创时，通过“新浪媒体模式”来推广博客，狠抓20%名人；2007年放弃名人定位，改变了二级域名，吸引了一大批草根博主；为了提升人气，新浪博客每年都在不断开展富有创意的博客活动，甚至不惜重金连续开办博客大赛。23技术模式新浪网业务平台具有大规模、分布式和可扩展等三大特征，为此，他们在5个不同的城市设立了数据中心（IDC），配备了数千台服务器。新浪搜索、新浪论坛及新浪邮件等大型应用则具有运算能力需求高的特征，新浪在这些关键岗位部署了几百台高端的服务器，在运算量相对较小而数据传输和调取却非常频繁的部分，新浪网部署了较低系列的服务器。24组织管理模式新浪公司的价值观是：“以客为尊、突破创新、回馈社会、永续经营”。新浪CEO经过了几轮更换，沙正治、王志东、茅道临、汪延都先后出任新浪CEO，为新浪网的发展作出了巨大贡献。新浪现任首席执行官兼总裁、董事为曹国伟，之前曾任公司总裁、首席财务官、联席首席运营官等职务。新浪首席财务官余正钧之前担任过公司代理首席财务官、集团控制副总裁等职务。新浪采用职业经理人管理制度，公司实行规范的管理。新浪建设了国内互联网公司中最严格的销售管理、采购报销等信息化管理系统和严格的财务制度。25资本模式1993年12月18日，四通利方在北京正式成立。1997年10月，四通利方获得投资650万美元。1998年，四通利方并购华渊网，成立新浪网。1999年4月，新浪完成第二次国际融资2500万美元。1999年11月新浪完成一次超过6000万美元的融资。2000年SINA在美国纳斯达克（NSDK）上市。26信用模式新浪博客采用邮箱注册方式，最早推行的名人博客吸引了大批用户的实名制注册。同时，为了鼓励博主坚持写博，新浪博客实行积分管理制度，用户可以使用积分换取不同的服务，流量越高，博主的等级越高，表明博主的影响力越大。27优酷优酷网(youku.com)是中国领先的视频网站，是国内网络视频行业的第一品牌。优酷以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为国内视频网站中的领军势力。28图8-10优酷网站框架及主要内容29商业模式优酷网创立之初将视频分享模式作为方向，同时强调三点：快速播放、快速发布和快速搜索，内容战略上，将“原创”作为优酷最大的特点。优酷网先后与盛大、百度、搜狐等多家公司合作，并与多家影视媒体合作，开创多种盈利模式，同时还与戴尔、三星、惠普等知名品牌合作，获得了巨大的广告效益。但因成本巨大，所以经营压力较大。视频市场进入优胜劣汰期，竞争激烈。30经营模式优酷提供“看、找、玩、传、拍”五类视频产品服务：（1）看视频；（2）视频搜索服务；（3）提供个人视频空间；（4）视频上传；（5）视频拍客服务。为了扩大品牌影响力，优酷花费巨额成本进行宣传，同时，不断扩大整体营销工作，吸引更多