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E-M第1页《网络营销实务》——项目二E-M第2页CONTENTSPAGE2目录页目录020301了解网络客户任务一把握网络消费行为任务三分析网络消费动机任务二E-M第3页TRANSITIONPAGE3过渡页•任务情景•任务分析任务二分析网络消费动机•任务实施E-M第4页TRANSITIONPAGE4过渡页大连欧丁烘焙店坐落于大连青泥洼桥商业区，专门经营烘焙模具、原料以及蛋糕成品。张宁是这家实体店的店长，在工作中接触了大量的客户，他发现顾客购买烘焙产品的动机多种多样，很多顾客也提出如果在网上开店，会满足他们更多的需求。经过分析与考察，他大胆提出创办网上店铺。2010年末，公司采纳了他的意见，在淘宝网上开了一家同名的网店（欧丁烘焙，目前已经成为四钻商铺），吸引了大批的网络消费者，补充了实体店的不足。任务情景任务情景任务实施任务分析E-M第5页TRANSITIONPAGE5过渡页张宁之所以敢于大胆提出创建网上店铺，是基于他对客户购买烘焙产品心理需求的准确分析。在多年的销售经历中，他发现客户购买产品时的动机也在发生变化，尤其是老客户，他们对服务提出了更多的要求和期待，还有很多顾客远道而来，如何才能让客户得到称心如意的服务呢？如何才能更全面、更方便地满足不同客户的需求呢？他认真分析了实体店铺的优缺点后，总结了客户的各种需求动机后，认为网上店铺能够更好地满足这些新要求，弥补实体店的不足任务分析任务分析任务情景任务实施E-M第6页TRANSITIONPAGE6过渡页•步骤一了解马斯洛的需求层次论•步骤二确定消费者对产品的需求•步骤三分析网络消费者的新需求•步骤四掌握网络消费者的新动机任务实施任务实施任务分析任务情景E-M第7页任务二分析网络消费动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论马斯洛提出了著名的需求层次论，把人的需求从低到高，将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理的需求、安全的需求、情感和归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。马斯洛是美国著名的心理学家、人格理论家和比较心理学家，他认为人的个体发展的内在力量是动机。而动机是由不同性质的需求组成的。各种需求之间有一定的先后顺序和高低层次之分，每一层的需求，都将决定人的发展境界。1、五种需求层次E-M第8页任务二分析网络消费动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论这是人类维持自身生存的最基本要求，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等，如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个体的生理机能就会受到影响，生命就会因此受到威胁。因此，生理需求是推动人们行动最原始的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。（1）生理需求E-M第9页任务二分析网络消费动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论当生理需要得到满足以后，人们会要求人身安全、健康保障、生活稳定、免于灾难、资源所有权、财产所有权、道德保障、工作职位保障和家庭安全等，安全需要比生理需要较高一级。每一个人在生活中，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足（2）安全需求E-M第10页任务二分析网络消费动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论每个人都希望得到他人的关心和照顾，这种需求建立在和他人的关系上，因此，这种需求也称为社交需求。感情上的需求比生理上的需求更加细致，更难以捕捉。它和一个人的性格、经历、生活习惯、教育、民族、宗教信仰等都有关系。具体表现在，人们渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，对友情、信任、温暖、爱情的渴望。这种需求因人而异，很难具体描述，是难以察觉，无法度量的。当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足（3）情感和归属的需求E-M第11页任务二分析网络消费动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论每个人都希望个人的能力和成就得到社会的承认，承担一定的社会角色和地位。当尊重的需求得到满足时，会充满信心，有热情，体会到自己的存在价值和用处，被他人需要。表现为信心、成就感、自尊、被他人尊重。具体分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种情况下充满信心，独立地完成任务，能够完全胜任工作，使自信心、自尊心得到满足，是内心对自己的评价。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价，是别人对自己的评价。（4）尊重的需求当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足E-M第12页任务二分析网络消费动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论这是最高层次的需要，一个人把实现了个人理想和抱负，使个人能力到最大程度的发挥，达到自我实现的境界。这样的人，能够正确地看待自己和他人，解决问题能力增强，能够完成与自己的能力相称的一切事情，不受外界打扰。他们能感到人生最大的快乐。马斯洛认为，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。（5）自我实现的需求当下一层次的需求得到满足后,一般会激发对向上一次层次的需求的满足E-M第13页任务二分析网络消费动机01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机步骤一了解马斯洛的需求层次论相关知识马斯洛需求层次图解E-M第14页任务二分析网络消费动机步骤二确定消费者对产品的需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机以蛋糕销售为例依据马斯洛的需求层次论分析，人们购买产品都是为了满足不同的需求，消费者愿意支付的价格恒等于消费者获得的满意度。一般，当消费者感觉不到其他层次的满足时，愿意支付较低的价格购买产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。1、生理需求满足只关心填饱肚子的消费者，满足温饱问题的消费者，关注的是“产品确实是吃的”，会选择价格最便宜的蛋糕，解决眼前饿的需求。E-M第15页任务二分析网络消费动机步骤二确定消费者对产品的需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机以蛋糕销售为例2、安全需求的满足考虑饮食安全的消费者会关注“蛋糕的成分、生产日期”，在价格相差不是很大的情况下，选择生产日期安全、有益健康的配料成分的蛋糕。3、满足情感和归属的需求这部分消费者会关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、携带方便、是否有异味等附加功能，以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。E-M第16页任务二分析网络消费动机步骤二确定消费者对产品的需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机以蛋糕销售为例4、尊重需求的满足这些消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，会考虑蛋糕是否是采用最好的工艺加工的，是否独有的品种、造型，价格是否是店铺里最贵的，他们愿意接受高价的产品。5、自我实现的需求这些消费者会对以上四个需求都得到了满足，他们会考虑蛋糕的品牌是否是生活中不可缺少的一部分，品牌文化是否与他的精神达成共识，拥有这样的食品品牌是否对其饮食文化有一定的影响。E-M第17页任务二分析网络消费动机步骤二确定消费者对产品的需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机营销中，根据马斯洛的需求层次论，划分出五个消费者市场•（1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；•（2）安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；•（3）社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象；•（4）尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；•（5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。相关知识马斯洛需求层次引出五种消费市场E-M第18页任务二分析网络消费动机步骤三分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机新需求表现按照马斯洛的需求层次理论，可以分析出网络消费者的许多购买动机。但是，虚拟社会与现实社会有很大的差别，人们在虚拟社区中表现出新的需求，马斯洛的需求层次理论在这个虚拟社区中需要补充。在虚拟社区中，人们彼此见不到面，他们联系的基础是什么？当然不是基本的物质生活的追求，也显然不是安全环境的需求，这种新的需求追求是建立起一种新的信息关系和信息交易。具体表现为：兴趣、聚集和交流。E-M第19页任务二分析网络消费动机步骤三分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机1、监测受访页面（1）探索的发现网络世界给了人们去前所未有的环境，这里汇集了全世界的知识和信息，世界上没有一个图书馆可以容纳下这些内容。为人们开辟了一个更加广阔的世界。人们出于好奇心态，畅游网络，总能找到感兴趣的内容。极大地满足了人们的兴趣。更多更新的新事物，牵引着人们不能停止的脚步，很多人达到了痴迷的程度。（2）成功的体验网络提供了各种方便、快捷、简单的查询、发布、交流的工具，使原来非常难办的事在网络中得到简单的解决，满足了人们对成功的渴望。随着这种成功的个人满足感的不断加强，对网络的接受程度也在不断增强。这些新信息的吸引和成功的快感，使网民无需外力推动，自发自动地完全出于内在的追求而长久地停留在网络上。E-M第20页任务二分析网络消费动机步骤三分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机2、聚集人类是群居的动物，孤独和寂寞是人类最难克服和最害怕的心理恐惧。现实生活中的各种压力、交通、时间等因素，阻碍了人们的聚会。虚拟社会提供了各种途径，把具有相似经历的人们和需求的人们聚集在一起。这种聚集不受时间和空间的限制，并形成营造了一定的人际关系。例如，根据网络消费者的这一新需求，欧丁烘焙网店中提供了烘焙论坛，聚集了众多的消费者。他们交流购买经验、制作体会、新的制作方法、分享作品。在这个平等的虚拟社区中，他们像朋友一样，交流着各种感兴趣的话题，扩大了社交范围，也培养了网店客户的忠诚度。E-M第21页任务二分析网络消费动机步骤三分析网络消费者的新需求01了解马斯洛的需求层次论02确定消费者对产品的需求03分析网络消费者的新需求04掌握网络消费者的新动机3、交流聚集起来的消费者，自然会发产生交流的需求。随着交流话题的深入和扩大、交流频率的增加，影响力越来越大，会吸引更多的人加