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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。品牌与专业共造逆市奇葩——莱蒙·水榭春天营销启示录中原集团二发中心ShenZhen.06.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明莱蒙·水榭春天项目在“国十条”和“419”新政后两次开盘都取得重大成功，并保持持续热销态势，成为逆市奇葩！水榭春天为何能在逆市中如此成功？本报告将从品牌打造、客户应对、营销方法三大方面来揭示水榭春天的热销之谜！Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010“国十一条”新政后第一个取得开门红——豪宅大盘水榭地产，继水榭花都、水榭山之后，在深圳热点区域开发——56万平米标杆大盘2010年1月17日，莱蒙·水榭春天一期开盘，501套单位全部推出，销售435套，销售率87%，销售金额7.2亿，成交均价18000元/平米——速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘2010年5月17日，莱蒙·水榭春天二期开盘，推出403套单位，销售220套，销售率55%，销售金额4亿，成交均价20000元/平米，开盘后仍保持周均成交40多套——419地产调控政策出台后深圳最热销的项目逆市奇葩——莱蒙·水榭春天Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010莱蒙·水榭春天位于深圳二线拓展区，毗邻地铁4号线红山站，是有着56万平米建筑面积的地铁沿线高品质大盘项目基本信息莱蒙·水榭春天位于深圳二线拓展区，龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山站，是片区内唯一具备如此大规模体量的地铁生活的高品质大盘片区内最大规模体量的大盘总用地面积：约167000㎡总建筑面积：约565902㎡先行启动区域2#项目技术指标占地面积：约8.5万㎡建筑面积：约29万㎡住宅建筑面积：约26万㎡容积率：≦3.44总户数：2500户水榭春天区位图及地块划分示意图Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010莱蒙·水榭春天的开发团队中大师云集，项目也因此借力出名水榭春天开发团队建筑设计团队：香港华艺建筑公司园林景观设计：Mr.ScottHostetler双大堂设计：HLA设计团队建筑施工：中国建筑第二工程局有限公司物业管理：莱蒙物业物业管理顾问：第一太平戴维斯Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010莱蒙·水榭春天园林设计师Mr.ScottHostetler（豪斯泰勒·张）简介水榭春天园林设计师简介园林景观设计——Mr.ScottHostetler（豪斯泰勒·张）为香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店设计园林的美国园林大师Mr.ScottHostetler，让您的园林堪比五星级酒店Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010水榭春天双大堂设计团队HLA莫尼卡简介水榭春天双大堂设计团队简介双大堂设计——HLA莫尼卡曾经担当伦敦君悦酒店和文莱苏丹皇宫的HLA顶级设计大师，打造您的豪华双入户大堂Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010水榭春天采用了超现代滨海简约风格的建筑立面，售楼处在所处片区也颇有档次感售楼处展示建筑立面展示Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010水榭春天一期推出1、2栋单位，二期推出3、5、6、7栋单位，属于中心楼王组团，景观素质好于一期一期推出单位(1栋、2栋）二期推出单位（3、5、6、7栋）Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010水榭春天在品牌打造、客户应对、营销方法等方面都各有特色，并给我们带来三大启示：品牌策略：豪宅专家+强强联手1客户策略：精神营造+口径应变2营销策略：精准定价+策略整合3Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010在项目的实际操作中，水榭春天采取了品牌先行的策略，成功利用了水榭“豪宅专家”的品牌效应，并与沃尔玛成功携手品牌策略：豪宅专家+强强联手1客户策略：精神营造+口径应变2营销策略：精准定价+策略整合3Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010卖点多多：体量规模？便捷生活配套？5.6万平米大园林？品牌？……面对幸福的烦恼，谁才是水榭春天的“主打歌”？Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010答案来自于客户！Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010正确答案必须来自对于客户的一线数据的收集，项目组安排策划同事驻场并每周深度访谈客户3-5名Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010对于来访客户的访谈调研显示：水榭品牌是消费者目前对莱蒙·水榭春天最认可的因素，对水榭品牌的宣传因此成为推广重点21018713513010987704541272420050100150200250发展商品牌区域规划航母级大盘升级潜力便利交通未来配套社区配套建筑品质集中式商业大园林精品户型金牌物管核心关注点批数排名123456789101112原因发展商品牌区域规划航母级大盘升级潜力便利交通未来配套社区配套建筑品质集中式商业大园林精品户型金牌物管累计组数21018713513010987704541272420来访客户关注点的访谈调研结果Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010我们通过对水榭花都、水榭山的分析，梳理出水榭的品牌价值是豪宅专家…地段：选择香蜜湖先天优越地段开发理念：超前的产品开发理念建筑规划：澳大利亚柏涛大堂装修设计：香格里拉酒店御用设计大师承建商：华西公司承建地段：选择CBD中央别墅区优越地段开发理念：与自然融合的美式纯别墅建筑设计：浙江绿城东方景观设计：香港易道园林设计室内设计：港督府STEPHENJAMES承建商：江苏华建水榭花都——深圳中心区二手价格最高的楼盘水榭山——深圳中心区品质最高的别墅项目水榭系的豪宅品质控制体系前瞻性的开发理念、高品味的设计、高品质的配置标准、严谨的工程质量水榭的品牌价值价值缔造专家，增值奇迹创造者水榭品牌价值——豪宅专家Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010根据客户的调查，我们得出项目的核心竞争力：品牌×（规模＋区位+地铁+商业配套），并根据不同诉求重点选择不同卖点组合诉求重点推广语与广告表现品牌×规模1品牌×（地段+规模）2品牌×品质3豪宅专家在造城..在新中心，再造3个水榭花都，7个水榭山水榭系非凡品Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,20102010年5月3日，水榭春天与沃尔玛在深圳音乐厅举行签约仪式，实现了品牌的强强联手，水榭春天项目也因此获得更大的关注度品牌联手的意义水榭春天“迎娶”沃尔玛，不但打破片区周边没有大型百货超市的局面，还预示着水榭春天的商业配套在不断完善，片区商圈格局将进入一个新阶段沃尔玛的“一站式”购物概念，不但在商品的结构上力求富有变化和特色满足顾客的各种喜好，而且其经营项目繁多，举凡一个家庭所需要的物品在沃尔玛都能买到。水榭春天的业主们只需在家门口就可以享受轻松便捷的一站式购物乐趣Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010在客户策略方面，项目组巧妙地提出了符合目标客户特质的春天精神，并根据市场变化及时灵活地做出销售口径的改变品牌策略：豪宅专家+强强联手1客户策略：精神营造+口径应变2营销策略：精准定价+策略整合3Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010提出“春天精神”的概念，实现项目与客户精神层面的对位如果说罗湖是属于80年代深圳的春天人物福田CBD是属于90年代深圳的春天人物那么CBD中央居住区是属于21世纪之交深圳的春天人物春天精神项目客户深圳Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010根据春天精神，我们设计了一些沟通载体。沟通载体一：歌曲《我和春天有个约》——与客户群精神上对位与共鸣的主题曲Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010沟通载体二：项目LOGO从深圳精神图腾中汲取灵感，并反映深圳改革开放30年的发展历程项目LOGO由市民中心大鹏展翅中衍变而来；象征、对位00年代来深圳的目标客群未来展翅高飞的寓意Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010沟通载体三：广告语对客户证言Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010在项目操作过程中，难免会遇到一些危机与波折，水榭春天也不例外，但项目组集聚智慧、随机应变！Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010当“样板房”事件发生后，项目组迅速做出书面化培训口径，帮助客户认可并正确选择水榭春天，下面是七句精华说辞•1、买房子的核心，还是买地段、选大盘、认品牌•2、豪宅不是靠赠送率取胜的•3、现在贵一点，以后会更贵•4、一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得•5、大社区首期，潜力肯定无限•6、买品质房子肯定比一般住房升值更大•7、奔驰与夏利，LV与一般包包，区别点就在身份象征、圈层认同Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010同时针对各类客户犹豫点，增强应对招数，给客户洗脑客户观望点应对招数精华说辞1住周边想换大，但内部空间尺度尚不及现有①品质不一样②社区环境不一样③未来朋友圈层更不一样④您之前房也是赚的嘛，现在换个更好的社区自住，买房都是赚钱的2房间小①不小，每间房间都2.8米开间②咨询客户家庭结构，为其合理进行房间空间布局3赠送少，心里不爽①赠送都是算钱的，如果我赠送率高的话，肯定不是卖这个价②只要产品做的好、品质高才是硬道理4价格超出心理预期①上周深圳成交的均价22000，而我们已经低于深圳整体均价水平。一点都不贵！②大品牌肯定比小品牌要贵，同样未来获利空间肯定更高5未来房价升值空间未来升值空间肯定福田CBD市内，因为再过几年，片区基建全部完成，房价肯定和持平6未来政策走势①政府政策只是抑制房价过快增长，而不是抑制它增长，明年经济还是要走稳的②现在市场上的优质商品房已经越来越稀缺，越少的东西肯定越珍贵7对升值空间有怀疑让历史告诉未来，昨天的香蜜湖，今天的后海，就是未来的我们。新区的发展潜力是巨大的！Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010当“国十条”不期而至，市场一夜之间，风声鹤唳。政策公布当天即有18位客户来电，客户信心动摇，对房价预期出现改变类型认筹客户情况典型分析政策变动后思想动态核心原因同类型客户个数1自住客如果还是2成及优惠利率，会购买；如4成首付，就不麻烦了，筹钱很麻烦、买不起4成，买不起32投资客户会不会出现“梅陇镇事件——三期比二期低”07-08年心理影响大33投资客户如4成首付，则会放弃；理由：4成首付投资成本太高，可以等政策松时候，再入手。对楼市看法，震荡上行投资成本高24投资客户投资周期