隐身促销：盛开在酒店终端的秘密花

1隐身促销：盛开在酒店终端的秘密花中国营销传播网，2007-08-24，作者:李耀军，访问人数:2408酒店促销员的管理和使用，一直是业界争论不休的话题。在厂家眼中，这是一支流动性极强、毫无忠诚度的营销FromEMKT.com.cn团队。简直就是天使与魔鬼的化身，对她们既爱又恨。爱的是，如果没有她们，在酒店终端这个一线战场上，将被竞争对手打得一败涂地，产品会被酒店束之高阁，消费者会对产品充耳不闻。恨的是，她们今天满脸微笑的推荐你的产品，可能明天就会笑靥如花的叫卖竞争对手的产品。在酒店看来，她们是中看不中用的花瓶。没来的时候想她们，来了之后烦她们。一天不见她们，总感觉少了点什么，因为实在忙不开时，毕竟可以帮忙张罗一下。可是，有时候看着她们只顾推销自己的产品，一旦消费者不买帐，连杯水都懒得给人家沏。一个个溜到大厅跟迎宾小姐比着站桩，任凭客人把桌子擂得山响。这样的促销要她何用？而促销员则认为，她们夹在厂家和酒店中间两头受气，谁又能体谅她们的苦衷？既要被动接受厂家盯贼似的不信任，还要忍气吞声的迁就酒店气指颐使的乱指挥。真是公说公有理，婆说婆有理。那究竟应该如何管理、使用促销员，才能达到厂家、酒店、促销员三方的皆大欢喜呢？笔者结合自己的实战案例，给大家提供一些思考的方向。分门别类，哪些酒店需要促销员面对这个问题，大家不免哑然失笑。“只要给，哪个酒店会不要呢？”新上任的Z市促销主管苏萍也这样反问我。然而，“面对有限的市场资源，你给得起吗？”看着苏萍一脸无辜的坏笑。我知道她是在故意给我出题。玩笑归玩笑，做为区域市场的营销团队负责人，我有义务帮助、培训我的下属，提高她们的业务能力，带领团队一起进步。所以，我觉得有必要先对Z市的酒店终端进行分类梳理。最起码先让我的促销主管知道哪些酒店需要上促销员，哪些则是不必要的。一、A类酒店按照业界惯用的划分标准，营业面积在1000平方米左右，包厢数量不低于30个以上，平均上座率不低于80％，平均客单价不低于1000元/桌。此类酒店统称为A类酒店。这类酒店的管理水平很高，赢利能力极强。非常注重自身形象建设和品牌塑造。装修豪华，软硬件设施一流。在当地餐饮业具有较高的行业影响力和良好的口碑效应。这样的酒店对厂家促销员一律说“不”。二、B类酒店2营业面积在500平方米左右，包厢数量不低于20个以上，平均上座率不低于70%，平均客单价不低于500元/桌。我们把这样的酒店划为B类酒店。通常这类酒店又可分为两种不同的类型。一种是酒店老板有较大野心，有望向A类酒店发展的B类酒店，他们同样不欢迎厂家派驻促销员。另外一种是稳健经营、连锁发展的B类酒店，它们基本上是对厂家促销员不设防的。三、C类酒店营业面积在200平方米左右，包厢数量不低于5个以上，平均上座率不低于70％，平均客单价不低于200元/桌。可称为C类酒店。这类酒店大众消费，生意火爆。忙起来能翻多次台。它们求之不得厂家派驻促销员。因为可以帮酒店干活。这类酒店特别能下货，处在消费层次的中间端点，对高端消费的引申和低端消费的引导功能很强。是厂家重点考虑、筛选的对象。销量增涨与否，也就看它们的表现了。四、D类酒店营业面积在100平方米左右的快餐店，或不低于10张台面的排档摊点，平均上座率几乎100％，平均客单价无法统计。这就是D类酒店。它们多由夫妻操持，或全家上阵。是典型的“家庭酒店”。原则上，这类酒店是不需要促销员的。不过，也有例外，比如夜市排档群具备强大的大众消费引导功能。如果能上促销员对产品的快速流行将起到决定性作用。通过以上对不同类别酒店的简单认识和分析。苏萍的思路被我渐渐打开了。偶尔的插话，也很有质量。接下来，我乘胜追击，开始帮助她认识下一层面的问题。投其所好，酒店需要什么类型的促销员“不同的酒店类型，对促销员的要求条件一定是不同的。我们的促销员绝不能是一个面孔”。我一字一板的对着苏萍说。“可是，按照公司的招聘原则是：28岁以下，口齿伶俐、相貌端庄、会讲普通话……”“够了”为了尽快切入正题，我及时打断了促销主管的陈述。由于刚从酒店领班的职位跳槽过来，苏萍的语调还略带着她那个行业特有的脂粉气。那么，酒店到底需要什么类型的促销员呢？我开始帮她逐一分析不同的酒店应该配置什么类型的促销员。一、形象型这种类型的促销员，不需要拥有如簧的巧舌，也不必强扮欢笑的谄媚客人。姣好的面容和窈窕的身材是她们的本钱，得体的谈吐与妗持的浅笑是她们的招牌。这类促销员是一些有品位B类店的最爱。既装点了酒店门面，又展示了厂家的形象，大家都高兴。二、能说会道型3不要去过分关注此种类型促销员的容貌与身材，但要求她们一定是“嘴上抹蜜”“鞋底擦油”的人精儿。忽悠完了就要拨腿闪人。把客人哄得滴溜溜转，让销量噌噌直往上升。最后厂家高兴，酒店满意，促销员赚钱。皆大欢喜。她们往往是一些B类、C类酒店争相竞逐的对象。三、踏实肯干型就去招那些40岁以下的下岗女工。去D类酒店、大排档帮老板打杂去。她们甚至连客人都不需要招呼一下。只要任劳任怨，象“万金油”一样，洗菜、洗碗、扫地、搬酒、上菜等，放哪儿哪行。你放心，只要做到这个份上，老板不主推你的产品，那是坏良心。听完我的分析，苏萍突然一拍大腿：“李经理，就照你说的做”“小心，淑女，把你的SK-11拍掉了”我随口说了一句不知她听没听懂的玩笑话。内心不免一阵窃喜，看得出，这位入道不久的促销主管，在我的调教下，已经渐渐上路了。隐身促销，盛开在酒店终端的秘密花根据以上对酒店终端类别的划分，以及促销员类型的分析。我指使苏萍，将促销员重新整合使用，开展一对一的精准营销。把最合适的人派到最合适的酒店终端。让她们深入到各自服务的酒店中，隐身起来。效果绝对要好过穿着厂家的促销服装在酒店招摇过市，鹤立鸡群的孤立表演。“对，以前我在酒店，发现客人看见穿着厂家促销服装的人员唯恐避之不及，越推荐越不喝”。苏萍对我的观点十足支持。“还有一些客人，对酒店服务员推荐的产品，还会反问你是不是厂家促销员呢”？我接着补充道。统一了认识，接下来的事情便迎刃而解，我与苏萍开始紧锣密鼓的重新起草制订促销员的考勤、管理、薪酬等各项规章制度。一、考勤制度新的考勤制度规定，原先促销员每天务必参加的例会，改为每周逢三、逢日二次例会。这样一来减轻了她们的开会压力，提高了会议质量。二来让她们有时间更快的溶入酒店的管理体系，更好的适应酒店的管理方式，看上去更象是酒店人员。上下班时间原则上参照公司规定时间，如有特殊情况加班，需电话告知促销主管。二、管理制度将所有促销员分为A级、B级、C级三个级别。A级促销员是形象型的促销员；B级促销员指能说会道型的促销员；C级促销员当然是踏实肯干型的促销员。为了避免促销员之间产生等级概念。在整合和招聘过程中，我们用醒目海报详细说明三级促销员的不同要求和岗位描述，让报名者根据自身条件，选择相应的岗位去应试。4三、薪酬设计我们根据不同级别、不同工作岗位的促销员，为她们设计出不同的薪酬模式。比如，A级促销员主要在大店展示形象，单店销量肯定有限，所以，采取高低薪、低提成的薪酬设计。确保留住她们，保持团队的稳定。而B级、C级促销员由于单店销量贡献大，为了激发她们的积极性，我们设计了低底薪、高提成的模式，鼓励她们多劳多得。以上针对性极强的组织系统建设，为我们下步实施的隐身促销策略提供了强大的制度保障。事实证明，这种充分挖掘酒店终端内在需求，准确把握酒店终端消费心理的一对一式服务营销，受到了酒店终端的高度赞扬和热情合作。同时，也收到了以下几方面好的效果。一、客情关系彻底改善我们在向酒店终端派驻促销员之前，都提前与酒店进行沟通。并且根据之前对酒店经营现状的分析判断，指出酒店终端的成功之处以及需要改进的地方，并建议酒店终端配备什么类型的促销员最为合适。酒店对我们洞察入微的市场调查和换位思考的商业道德倍加赞赏，配合程度空前提高，客情关系迅速升温。二、管理成本急剧下降推行隐身促销后，减少了众多繁琐的会议，降低了会议成本。促销员纳入酒店的管理体系后，把区域主管，促销主管和市场督察在内的三个人都解放了出来。区域主管可以安心的管理市场；促销主管终于可以耐心、细致的去巡店，再也不必象以前那样，不停地接到酒店老板的投诉电话，然后，匆匆忙忙的去救火；市场督察也不用整天象盯贼似的去查促销员的在岗情况了。三、单店销量大幅提升随着客情关系的改善，酒店老板的主推意识明显提高；原来厂家与促销员之间彼此不信任的问题也不复存在；促销员的积极性被充分调动起来；业务人员做起生动化来也更轻松了。酒店老板配合、促销人员卖力、再加上业务人员助阵，销量不升那才怪呢！这就是资源整合的威力。隐身促销，只是笔者在酒店促销员管理、使用方面的有益尝试。由于市场的不确定性和产品的不同属性，这种方法永远不可能具有通用性。但是，做为一次成功的试水，也算是为业界提供了一条如何利用酒店促销改善厂家与酒店终端客情关系，从而扩大品牌影响、提升产品销量的路径。试试看，让你的促销隐起身来，成为一朵朵盛开在酒店终端的秘密花。