特步有限公司运动服市场营销策划书

1[编号：]特步有限公司运动服阜阳市场营销策划书委托单位：特步有限公司策划人：左祥刘壮吴超班级：11级营销（一）班指导老师：李怀堤完成日期：2013年6月2目录摘要...............................................................4一、项目简介.......................................................5二、市场环境分析...................................................5（一）宏观环境分析..............................................51、政治法律环境................................................52、经济环境....................................................63、人口环境....................................................74、技术环境....................................................7（二）微观环境分析..............................................81、市场需求量分析..............................................82、行业现状分析................................................8（三）市场竞争状况及主要竞争对手分析............................91、市场竞争状况................................................92、主要竞争对手分析............................................93、消费者分析..................................................94、企业自身分析...............................................10（四）SWOT分析................................................111、优势.......................................................112、劣势.......................................................113、机会.......................................................124、威胁.......................................................12三、企业市场战略及战略规划........................................12（一）营销策划的具体目标.......................................12（二）企业战略规划.............................................121、企业战略思路...............................................122、战略步骤...................................................13（三）STP战略策划.............................................131、目标市场的选择.............................................1332、目标顾客的选择.............................................133、市场定位...................................................13四、营销策略策划..................................................13（一）产品策划.................................................131、差异化策略.................................................132、提供优质的服务，...........................................13（二）价格策略.................................................141、折扣定价...................................................142、优惠渗透...................................................14（三）渠道策略.................................................141、网络营销渠道..............................................142、直销式分销渠道.............................................143、单环节渠道形式.............................................144、批零式渠道形式.............................................14（四）促销策略.................................................141、广告宣传...................................................142、公共关系...................................................153、营业推广活动...............................................15五、营销执行计划..................................................16六、策划经费预算..................................................17七、预期效果评估..................................................18八、风险防范与控制................................................18（一）产品风险.................................................19（二）价格风险.................................................19（三）渠道风险................................................194摘要服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。服装是人类特有的劳动成果，它既是物质文明的结晶，又具精神文明的含意。从服装起源的那天起，人们就已将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好，以及种种文化心态、宗教观念，都沉淀于服饰之中，构筑成了服饰文化的精神文明内涵。当今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流，同时他们也成为了引领潮流的主力军。按照马斯洛的需要理论，衣、食、住、行是人最低层次的要求，人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。而如今，衣服不再仅仅是用于遮羞避寒，更多的是一种身份和个性的自我价值的体现。在精英教育模式下的大学校园，相当一部分人执着地追求这种从最低层次到最高层次的满足感。现代大学生着装讲究个性化，追求自我风格和完美，而服装当之无愧地成为表达自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流。5特步有限公司运动服市场营销策划书一、项目简介特步（中国）有限公司成立于2001年，是一家大型时尚运动体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“非一般的感觉”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。特步（中国）有限公司打造全球时尚运动第一品牌，成为受人称重的民族品牌运营商，现已推出休闲款运动服，但面对市场上已经上市的其他品牌的运动服，后面世的特步运动服一直销量不大。针对上述问题，我们小组特制定本策划方案，希望通过本策划方案的实施，以达到提高特步运动服在阜阳地区的销量，以提高阜阳地区的运动服市场占有量。二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境近年来，我国相继出台了一系列服装业法律法规、方针政策和标准，进一步规范服装业健康发展。主要有《工业企业法》、《专利法》、《商标法》、《公司法》等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品出规定等一系列专门针对服装行业的法规。国际上，虽然从2005念1月1日起，括服装在内纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制要到2009年才能取消。欧盟1992年10月颁布的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁垒”。1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代6作为服装原产地判定标准的《服装原产地规则》这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。这些法律法规的相继出台，将使得我国服装品行业能更加规范有序和健康发展，为特步的快速发展提供了良好的外部市场环境，同时也对特步在提高质量、等方面提出更高要求。2、经济环境研究资料显示。近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的时候仍能保持国内消费水平健康发展的势头。作为服装生产企业仍将会有良的发展空间。同时由于我国从业人员职业水平的提高，导致服装需求的多样化，业服装的需求不断增加，作为职业服装生产企业来说这是极大的市场机会。当然，也不能忽视近几年全球经济的不景气对服装产业的影响。这些都无形制了服装的消费，特别是职业服装的消费近年来，我国经济持续快速健康发展，国民经济每年都以8%以上的速度高速发展，经济的快速发展使得我国居民的收入也连年大幅度增加，人们的可支配收入迅速提高。据国家统计局统计，1979-2009年，我国GDP年均增长9.9%，城镇居民可支配收入年均增长7.3%，农民人均纯收入年均增长7.2%；2001-2009年，GDP年均增长10.5%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别增长9.9%和6.6%。“十一五”期间，安徽省经济年均增长13%以上，全省地区生产总值2010年有望突破1.2万亿元。从省统计部门了解到，从2002年到2011年的十年间，安徽居民收入增长了2倍。2002年，我省城镇居民人均可支配收入6032元，农民人均纯收入2118元