特步营销分析

1摘要特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业——特步为研究对象，利用营销战略的理论知识及stp分析，swot分析对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。关键词：特步；营销环境；营销策略；stp分析；swot分析2引言在竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出名牌？来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。下面是本文的基本框架:最后通过分析总结给出了特步营销测列的一些建议，希望这些建议国产特步走向更为广阔的舞台。特步简述特步的营销策略特步简介特步营销现状宏观环境分析产品策略定价策略渠道策略PEST分析消费者竞争者微观环境分析特步的营销环境分析SWOT分析Stp分析五力分析促销策略3一．特步概述（一）特步简介特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。图表1“特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚·运动第一品牌”发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。4（二）特步营销现状特步的营销网络遍布全国各地，有30多家分公司，具备一定规模的专卖店达3000余家。在一期上线的总部营销中心、12家分公司及70家零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理/生成各类销售统计报表；管理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况，浏览系统提供的部分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。对于特步的管理者来说，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门店，每天的海量数据，通过互联网就可实时查询得到并进行分析处理。特步营销组织结构如图：图表22012年内地体育品牌市场已进入结构调整期，特步国际调低今年销售目标及店铺净增长数量，同时减少赞助及宣传费用。特步国际执行董事兼首席财务官何睿博预期，体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货，下半年才有好转，因此将公司今年销售目标由15%调低至单位数，而店铺净增长亦会由去年800至1000间，回落至约400间。，特步今年赞助及宣传费用只占收入11%~12%，较其他体育品牌低，是由于公司放弃巨星政策，改以通过赞助大型活动方式提高品牌知名度，以较少成本达到最高的宣传效益。特步今年首次成为渣打马拉松的运动服装赞助商。何睿博表示，透过这次赞助，可令更多香港人认识公司品牌，但由于中国香港租金等成本昂贵，今年无意在中国香港地区开设首间分店。5二．特步的营销环境分析（一）宏观环境分析1、宏观环境分析（PEST模型）PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治环境（Politics），E是经济环境（Economy），S是社会文化环境（Society），T是技术（Technology），即通过这四个因素来对化妆品行业进行分析，从而发现行业中现存的机会和威胁。（1）政策环境（Politics）随着中国进入WTO和成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来啦一个新的高潮。中国体育用品市场自2000年起每年都以两位数的速度在高速增长，到2004年，整个市场规模达到42亿美金。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界估计有60％的体育用品是在中国生产制造的。2004年，全国全国体育用品出口达54亿美金。到2008年，中国的体育用品市场规模将达到62亿美金。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来啦强大的需求。加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。同时，我国的《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条已明确规定消费者的对产品的知情权受法律保护，体育用品经营商在经营过程中，基于此特步应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。（2）经济环境（Economy）经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。6图表32012年，中国GDP519322亿元，随着GDP的提升，运动鞋所占GDP从2008年的452.57亿元上升到2012年的671.18亿元。在美国，运动鞋所占GDP的比例可以达到2%，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，可见其增长空间可略见一斑。另外，通过上图，可判断我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。特步应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。（3）社会文化环境（Society）当代社会的现代化促进人们的生活方式不断改变并逐渐形成时代特征：健康、时尚、青春。在科学技术和社会经济发展以及人们体育观念转变的背景下，现代生活方式增进人们的体育运动需求。而特步正式以“中国时尚·运动第一品牌”发展目标为己任，迎合的社会文化发展的需求消费者对体育用品的要求趋近于个性化时尚化，是特步相对于其他体育用品的一大优势同时，拥有较高可支配收入的中国消费者正在经历时尚意识的增强，运动服装可以分为功能性和时尚性，因此，中国消费者时尚意识的增强造成了时尚服装部分增长较快，这也为特步的时尚定位创造了条件，时尚运动能够占据鳌头是可以预见的趋势。（4）技术环境（Technology）截止到2008年底,我国已发布的体育用品类国家标准、行业标准共计57项。其中国家标准26项,行业标准31项;基础标准3项,通用要求标准8项。我国目前开展的99项运动中涉及运动服20种、运动鞋16种、运动器材240种,而现有的46项体育产品标准中只有运动鞋4项、运动服1项、运动器材产品41项。当前标准远不能满足体育运动发展的需要,且这些标准大部分都是2000年前制定的,2000年后制定的标准仅有16项。目前,我7国体育用品产业技术标准战略还存在诸多问题,参与国际技术标准竞争的能力仍处于弱势地位。与发达国家相比,我国技术标准总体水平低,制订周期长,跟不上市场变化,特别是高新技术领域严重缺乏国家标准。以前的行业标准和国家标准往往迁就工艺落后、设备陈旧的企业,指标明显低于国际标准。制订技术标准需要进行大量的科学研究、生产试验和分析测试。由于管理体制和运行机制等存在问题,目前我国技术标准的制订与相关技术的研究严重脱节,尤其是在高新技术领域,制订标准的人不使用标准,而处在产业最前沿的企业又无法参与标准的制订工作。这种脱节不仅造成标准水平低,而且导致标准制订不能及时适应市场及技术快速变化和发展的需要,已严重影响到我国体育用品产业的国际竞争力。因此特步应当加速技术改革，学习发达国家的优势技术，制造一流产品，争夺国际市场，才是特步进一步发展的重中之重。2、用五力模型对李宁公司的分析（1）现有竞争对手的竞争如果问你你最熟悉的运动品牌是什么，相信一般人都会脱口而出：耐克，阿迪达斯。由此看来国内体育运动市场的统治者还是耐克，阿迪达斯两大巨头。那么高端市场被这两大巨头统治，低端市场又被国内一些品牌，如361度，匹克甚至假冒仿制品围攻，中端市场又要同kappa，安踏竞争。（2）潜在新进入者在辅助产品方面，红双喜成为特步不可忽视的竞争因素之一。红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。它于1959年创立，是中国著名体育品牌与制造专家。作为中国第一个奥运会指定供应商，红双喜四十多年来一贯坚持的专业性成为企业前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反应和技术的不断创新。（3）潜在替代品的威胁在特步公司的主攻市场——中端市场里运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，所以休闲服饰成为中低端运动服饰的主要替代品。休闲服饰在价格上与运动服饰差不多，有的甚至还便宜，在款式上，它比运动服饰种类更多，款式颜色也更加丰富，相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。在面料质量方面，运动服饰也不具备明8显的竞争优势。（4）供应商的议价能力高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。特步一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。为了实现品牌专业化的发展目标。特步公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。供应商议价能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，特步供应商的议价能力相对较弱，也就是说特步公司有较大的话语权。（5）消费者的议价能力在换季与节日的时候，特步公司和大多数品牌服饰一样会进行促销，最常见的就是降价促销，也有满就减，满就送（消费券）的形式。特步的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案。也就是说，一般，你单独上街购物，想要讨价还价是不可能的，只有批量大的公司企业团购的时候特步公司才会给予折扣。以上是的应用波特五力模型对于特步公司的一个分析，由于自身的局限性，必然会在一定程度上显得局限和片面。但是，通过这样一个粗浅的分析，使本人对特步以及中国体育用品行业有了一个大概的认知，也知道了如何用这样一个分析工具去窥探一个行业的战略趋势、相关企业的战略定位以及一个行业的结构调整。（二）微观环境分析1、消费者特步植根于体育，又用时尚装扮体育，促成了特步在品牌建设方面区别于其他品牌，并形成了差异化的营销推广模式。通过积极参与一系列马拉松赛事，夯实了“以跑步为核心、以马拉松为载体”的特步式品牌推广模式。特步从创立之初，先后请娱乐巨星代言品牌、赞助并举办演唱会到成为十一届全运会合作伙伴及赞助劲旅伯明翰，独创了一套适合自身的“时尚+体育”的发展道路。“让运动与众不同”的品牌个性，使特步独辟蹊径，借助跑步这一参与人数最多的运动，确保了其在行业中的独特