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定位定未来什么是定位它能干什么杰克.特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、麦克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。美国营销界对定位理论的评价定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。科特勒说所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。特劳特说什么是定位？定位是指如何让产品在预期顾客的心智中实现区隔。定位的本质——抢占心智资源定位＝实现区隔“区隔”和“差异”是不同的意思，“区隔”是有个性，有立场为什么要定位它能解决什么一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销……1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。……让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变发生在福特之后……1、产品时代在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。品牌战略方法：“独特销售主张（USP）—劳斯.瑞福斯”例：M&M’s巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。2、形象时代1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。3.任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。品牌战略方法：“品牌形象（BI）—奥格威”2、品牌时代例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。3、定位时代例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空农夫山泉、喜之郎、格兰仕特劳特：心智阶梯原理1、每个人的潜意识都有一个相关品类的品牌购物单指导规范你的购买行为2、每个购物单的总品牌数不会超过7个3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱势品牌方式：用定位的策略去占领消费者的心智资源，与对手建立区隔全新的消费者心智模式1.心智疲于应付•一家大型超市有超过40000种商品•我国目前有中药制剂5000余种，西药制剂4000余种，中药材5000余种，总共有各种药物制剂上万种，品牌数量······•中国目前有超过150家生产抗抑郁药物的企业•中国知网上文献总量7242万篇•你记得多少个品牌的洗发水？•你知道多少家酒店的名字？•你记得多少个品牌的饮料？•你知道多少种感冒药？•你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模）•你能说出多少个同学的名字？•······人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的！2.有限的头脑全新的消费者心智模式哈佛大学心理学家乔治·米勒（GeorgeA.Miller）博士指出：普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位音阶上的七个音符一星期中有七天世界七大奇迹七剑下天山白雪公主和七个小矮人······全新的消费者心智模式3.魔力数字—七•不含焦油的香烟•双盲试验中的“特效药”•“温胃舒”与“养胃舒”•“风寒感冒”与“风热感冒”•······普通人只接受与其现有知识和经验相符的信息。人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识和经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验处理这些信息。全新的消费者心智模式4.知识和经验•为何缺乏安全感–金钱风险–功能风险–生理风险–心理风险•跟风购买–大多数人不知道需要什么–大多数人买他们认为该买的东西•随大流–我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的–社会认同原则，大家的选择，就是真理全新的消费者心智模式5.缺少安全感面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：娃哈哈乐百氏XXX……纯净水阶梯6、简化与归类全新的消费者心智模式高露洁佳洁士XXX……防蛀性牙膏阶梯中华高露洁两面针牙膏阶梯……长虹TCL王牌康佳彩电阶梯康佳创维海信厦华海尔（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。7、形成定位中华………………牙膏（第一品牌）高露洁……………………防蛀（第一品牌）全新的消费者心智模式新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时期的品牌战略奔驰……..声望宝马……..驾驶富豪……..安全法拉力……速度海飞丝………去头屑飘柔……..柔顺头发润妍…………..黑发潘婷……..营养头发更多：高露洁………..防蛀冷酸灵……..抗过敏苹果……..家用电脑戴尔……..直销电脑EMS…………..快递联邦快递...隔夜送达吉列………剃须刀箭牌………香口胶柯达…………胶卷邦迪………创口贴喜之郎………果冻格兰仕……微波炉新时期的品牌战略更多：麦当劳……..美式快餐肯德基…………..炸鸡必胜客……….….比萨全聚德…………..烤鸭狗不理…………..包子张小泉…………..剪刀可口可乐………....可乐百事可乐…年青人可乐斯沃琪………时装手表耐克……………运动鞋NBA…………篮球运动金霸王………碱性电池新时期的品牌战略步向陷阱的品牌：奥妮……………….黑发黑妹………….清新口气健力宝……….运动饮料康师傅………….方便面长虹……………….彩电春兰……………….空调格力………………空调格兰仕…………微波炉步步高………无绳电话茅台………………国酒飘柔…………柔顺头发景德镇……………瓷器新时期的品牌战略如何为一个品牌确立定位？原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。定位方法1：抢先占位目标阶梯…….…….…….目标阶梯定位品牌…….…….案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。步步高XXX…….无绳电话定位方法1：抢先占位案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。高露洁XXX…….防蛀（牙膏）定位方法1：抢先占位抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏太阳神减肥牙膏）b、进入市场而未进入心智定位方法1：抢先占位战略要点：补充：1、心智资源天生不平等。2、趋势性心智资源有可能增值。防蛀牙膏牙膏机会可能定位方法1：抢先占位高露洁XXX…….高露洁XXX…….定位方法2：关联原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。强势品牌XXX…….目标阶梯关系定位品牌目标阶梯强势品牌定位品牌…….案例：七喜成为饮料业第三品牌可乐果味汽水…….(软)饮料可乐七喜…….(软)饮料定位方法2：关联非可乐七喜战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值定位方法2：关联补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能转化定位，确立胜机。定位方法2：关联定位方法3：为领导者重新定位原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。强势品牌XXX…….攻击目标阶梯目标阶梯XXX定位品牌XXX…….原强势品牌定位品牌案例：泰诺成为头痛药头号品牌定位方法3：为领导者重新定位拜尔阿司匹林XXX…….胃肠出血头痛药头痛药XXX泰诺XXX…….拜尔阿司匹林泰诺定位方法3：为领导者重新定位战略要点：借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足b、攻击点非领导者战略性弱点c、暗示性攻击（风影佳洁士）补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。定位方法3：为领导者重新定位定位方法小结：阶梯位置无人占据：抢先占位阶梯位置已被占据：关联为领导者重新定位“好”定位的特点占据“第一”的位置•人们往往只记得“第一”•只有占据“第一”的位置才更可能被预期客户选择•只有“第一”能够获得最大的市场份额和最高的利润率•只有“第一”能够傲视群雄，“老二”需要付出更多的努力才能勉强保住市场份额•如果的确不能做到“第一”，那就开辟一个新领域进去当“第一”简单，简单，再简单•外面的叫卖声太多、太大•人们的头脑不喜欢复杂的东西•只有简单的东西才可能被预期客户接受可以理解，容易接受•普通人只接受与其现有知识和经验相符的信息•人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识和经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验处理这些信息•客户的想法就是“现实”，与你的产品“无关”•一般情况下客户只相信自己•我们要做的不是说服客户，而是帮助客户说服自己（提供的信息一定是客户可以理解的，容易接受的）兼顾买点和卖点•“图书馆”的生意–据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅，而且把它命名为“图书馆”，你能想象出为什么？•买点和卖点–客户的买点就是个人利益（游戏厅里好玩的游戏）–客户的卖点就是社会认同（“放学后我去图书馆了”）定位的领域具有“足够”的市场容量•万古霉素的定位–“感染患者的最后选择”？–“最有效的抗感染药物”!•我们为什么要定位？–定位的目的是通过在预期客户头脑里占据一个有利的位置，从而获得理想的市场份额–定位的的最终目的是要取得销售的成功（市场份额*市场容量）通往成功的六个步骤你处在什么位置上？•定位是一种逆向思维，它不是从你开始，而是从预期客户脑子里的观念开始•应该这样问：你在预期客户心目中有什么样的位置？而不是你的产品怎么样–客户的想法就是现实•要从市场上去了解问题的答案你想拥有什么样的位置？•换个说法：“你想拥有，并且能够拥有什么样的位置？”•从长远的角度设想一下你想拥有的位置•关键词是“拥有”•悲剧是：从一开始就宣传某个定位，而实际上又不可能达到，因为别人早就占上了谁是你必须要超过的？•只从自己的角度看问题，营销或许很简单，但是你和成功直接站着许多竞争对手•假如你提的定位会同一个营销上领先的企业直接对抗，就别提它•绕开一个障碍胜过战胜它•退回来，再找一个别人还没有牢牢占领的位置你有足够的资金吗？•成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情•想在人们的头脑里占据一席之地是要花钱的，确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去还要花钱–宝洁公司在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍出2000万美金，然后扫视一下对手说：“你们下注吧”–市场上的杂音太大、客户又常常三心二意，如果没有一副“超级大嗓门”，就等于听任像宝洁一样的公司从你手中夺走你想的点子•在资金有限的情况下，宁可在一个地方花过头，也比在多个地方没花够强。关键是第一个地方要选的合适你能坚持下去吗？•这个传播过度的社会就像是一个大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷、令人眼花缭乱•为了应对变化，从长计议十分重要•确定了你的基本定位之后就要坚持下去–定位是一个