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雪花啤酒2005年3月到8月公关活动计划主要内容市场状况雪花现状分析品牌定位目标消费者分析创意策略公关活动效果预估市场现况中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达16.43%，是世界上增长最快的市场。2004年，中国啤酒产量达到2700万吨以上，成为世界上第二个突破2000万吨大关的国家，已经连续三年成为产量及销量世界第一的国家市场现况2231227424202500270005001000150020002500300020002001200220032004销量市场现况中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2004年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。市场现况中国国啤酒的市场规模虽然总量达2700万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。市场现况欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场市场现况高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。市场现况根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润市场现况总结市场会继续朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场雪花啤酒SWOT分析华润集团强大的资本及行销优势积极、年轻、有活力营销团队品牌名容易记忆，联想度高雪花积极整合，进入各地市场拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场东北、西南连成一线，逐鹿中原各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高产品竞争线对手多优势机会威胁弱势品牌定位图朝全国化、年轻化发展雪花年轻/有活力全国年长/保守青岛百威燕京哈尔滨地方产品分析优质啤酒的特色：外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强产品分析“雪花”的由来：60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定目标消费群中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。此次活动主打大学毕业人群，直接接触潜在目标群，力显活力、激情、梦想、勇气目标消费群品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好目标消费群20-35岁男性单生上班族大学毕业期学生（潜在消费群）渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力勇於接受挑战，渴望疏缓压力，喝啤酒的最根本目的：享受生活，享受梦想经验有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任消费者购买行为诱因选择购买提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容易购买得到考虑想喝啤酒享受梦想享受人生产品定位检视消费者需求放松心情缓解压力追求激情，有梦想不断创新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒畅想梦想、追求理想的精神动力目标消费群为男性享受生活和工作的乐趣享受有理想有追求，轻松自在的生活传播策略以雪花纯生啤酒为主打产品，拉高品牌形象持续沟通轻松，年轻，有梦想的调性，以求与竞争对手明显区隔传达渴望成功的人群的精神寄托，激起曾经的梦想，拥有成功的勇气创意概念成长=雪花想到雪花就想到精彩人生雪花啤酒，畅享人生的精神动力成长、梦想、勇气一切皆有雪花陪伴成长=雪花人生所有的梦想都如同雪花舨晶莹美丽人生所有的记忆都终将模糊遥远，雪花，伴随你的生长雪花，记录成长中的点滴那一天，也许梦想已不在，激情已冷却，记忆已模糊，但，当我们执起“雪花”啤酒，这个永远陪伴在身边的“伙伴”那些年少轻狂的热情，那些指点江山的豪情，那些永不言败的激情公关活动——畅享人生活动时间：2005年3月到8月活动地点：全国（重点城市沈阳、北京、成都、深圳、上海等）受众人群：大学校园毕业人群（主）25岁到35岁的年轻白领（次）活动形式：线上线下互动配合，主打大学毕业人群和年轻白领，以热烈的形式表现温情的主题公关活动——畅享人生受众人群3月4月5月6月7月8月大学毕业生中国大学生在线DV比赛中国大学生在线全程DV比赛中国大学生在线DV比赛毕业梦想派对中国大学生在线DV获胜作品巡展中国大学生在线DV获胜作品巡展年轻白领大型路演大型路演大型路演啤酒节啤酒节啤酒节时间安排总表公关活动——畅享人生活动一：华润雪花——中国大学生在线DV比赛活动形式：学生拍摄DV展，活动地点：各地区安排一所知名高校为主要赛点，选择几所高校作为配合宣传点活动时间：2005年3月到7月活动内容：用手中的DV感受成长的一天的点滴参与对象：以高年纪学生为主公关活动——畅享人生活动二：华润雪花——中国大学生在线DV比赛获胜作品巡展活动形式：DV比赛获胜作品全国联展活动地点：选择全国各地知名高校巡回展出活动时间：2005年8月活动内容：用手中的DV感受成长的一天的点滴参与对象：以高年纪学生为主公关活动——畅享人生活动三：华润雪花——2005年大学生毕业畅想狂欢派对活动形式：全国知名高校部分毕业生代表畅想狂欢选择全国各地知名高校毕业生代表活动地点：北京活动时间：2005年6月活动内容：畅饮雪花，畅谈未来昨天的青春年少，是柔情深藏今天的壮志豪情，是激情不断明天的意气风发，是辉煌涌现参与对象：2005届毕业生，可以覆盖研究生和博士生人群活动四：华润雪花——2005年夏季的第一场雪公关活动——畅享人生活动形式：大型广场路演活动地点：重点城市同时或巡回展开活动时间：2005年3月到2005年5月活动内容：突出冰爽的卖点，强调口感、视觉感，为随之而来的销售旺季做准备现场以人工降雪场景做为主要活动背景，配合多种互动活动，充分调动人群的参与性参与对象：25岁到35岁，主要目标消费群公关活动——畅享人生活动五：华润雪花——2005年夏季啤酒狂欢节活动形式：大型公园或广场啤酒狂欢节活动内容：畅饮雪花，感受冰爽，年轻的心需要激情灌溉活动地点：北京、沈阳、辽宁、深圳、广州、上海等大型主题公园或广场采取游园形式，结合娱乐节目，邀请当地知名电视主持或明星，配合大型DISCO，以充分的互动，调动所有参与人群的积极性参与对象：25岁到35岁的主要受众人群效果预估主要面对高校学生毕业群体，打开品牌的潜在客户群契合品牌年轻、梦想、勇气等关键词，易于被目标消费群接受目标受众更具体化，相对低龄化，与其他品牌的受众进行区分活动形式多样化，提高目标受众的参与性通过全国系列活动，在23岁到25岁的低端年龄受众市场，形成大面积的冲击波影响，进一步提高品牌的市场占有率谢谢观赏上海熙如广告有限公司2005年1月24日