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雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研“雪花啤酒”产品满意度、品牌忠诚度调研报告2003.09.27Copyrighits2002©安徽电视台大客户服务中心雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研目录第一部分本次项目基本情况第二部分“雪花”产品满意度研究一、产品满意度研究行程二、“雪花”及竞争品牌产品满意度第三部分“雪花”品牌忠诚度研究一、消费行为分析二、品牌心理映射三、雪花品牌忠诚度雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研第一部分：本次项目基本情况雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研1、研究背景与目的啤酒消费的季节性特征逐渐淡化；啤酒市场逐步走出价格为主要竞争策略的初级阶段目的是通过调查了解各个品牌的产品满意度和品牌忠诚度情况，为厂家运作安徽市场提供参考。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研2、研究内容研究消费者对雪花啤酒的产品满意度以及对雪花品牌忠诚度。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研3、研究方法调查范围：合肥市调查方法：入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合的方法。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研4、调查实施1）消费者调查样本量：本次问卷调查总样本量为320名（塑箱装产品消费者样本160名，纸箱装产品消费者160名）2）焦点小组访谈：样本量：16个（塑箱消费者8名，中档产品消费者8名）雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研5、消费者问卷调查样本构成男性94%女性6%男性女性8%9%3%1%9%21%12%18%19%16-20岁21－25岁26－30岁31－35岁36－40岁41－45岁46－50岁51－55岁55岁以上消费者样本性别构成消费者样本年龄比例雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研24%22%26%12%6%1%3%5%1%无收入1－300元301－500元501－700元701－900元901－1200元1201－1500元1500－2000元2000以上10%17%39%24%9%1%小学及小学以下初中高中/中专/技校大专本科本科以上消费者样本收入构成消费者样本文化层次构成雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研6、特别说明：本次调研截止日期：2003年9月10日在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进行相应整合，不另作说明；雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研第二部分：“雪花啤酒”产品满意度雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研一、“雪花啤酒”产品满意度研究行程雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研1、产品满意度指标的重要性分值（1）主要指标的确定产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包装、促销中奖、店主推荐（促销人员有礼貌）、价格及购买便利性作为啤酒产品满意度的考察指标。特别说明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低档产品，本次研究主要针对中、低档产品，高端产品并未涉及。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）主要指标的赋值根据金鹃公司考察重要程度的标准，为了测算每项指标的重要性状况，我们对各项指标的重要程度进行了如下赋值（Xi）：很重要重要较重要一般不太重要不重要很不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%0雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（3）主要指标重要分值的计算根据各项指标不同重视级度及选择数量的多少，测算各项指标的重要分值，即：F＝－∑Ⅹi*Y1mni=1其中f：指标的重要性分值m：样本数量X：重要程度分值Y：重要程度的样本量雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研2、产品各项指标满意度研究方法（1）满意状况的七个级度根据消费心理学的研究，满意状况的七个级度及简单分值如下（Xi）：很满意满意较满意一般不太满意不满意很不满意6040200-20-40-60雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）主要指标的绝对满意分值Sd＝－∑Ⅹi*Y1mni=1其中Sd：指标满意水平M：样本数量X：满意级度的分值Y：满意级度的样本量雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研3、主要指标的相对满意分值S=f*Sd其中S：相对满意分值f：指标的重要性分值Sd：指标绝对满意分值雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研4、产品满意度的测算公式CSM=∑S/n=各指标满意分值之和/指标个数其中S：指标相对满意分值n：指标个数雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研二、“雪花”及竞争品牌产品满意度雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研【塑箱装产品】1、塑箱产品主要指标的重要性分值排序测试指标重要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色泽0.824开瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干净、精美0.707购买便利0.698促销中奖机率高0.699价格0.6810店主推荐0.49雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研2、塑箱产品各项指标的满意分值“雪花塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：啤酒口味啤酒香味开瓶后的泡沫啤酒色泽啤酒口感价格购买便利塑箱、啤酒包装干净、精美促销中奖机率高店主推荐很不满意0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不满意0人0人0人2人2人4人0人2人2人2人不太满意2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人一般18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人较满意30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人满意68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很满意44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研“龙津塑箱啤酒”主要指标满意状况的调查结果：啤酒口味啤酒香味开瓶后的泡沫啤酒色泽啤酒口感价格购买便利塑箱、啤酒包装干净、精美促销中奖机率高店主推荐很不满意0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不满意4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太满意4人6人0人0人0人4人4人6人24人16人一般10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人较满意10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人满意74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很满意60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研对调查结果的统计分析显示，主要指标的绝对满意分值（最高分：60分）如下：排序测试指标雪花塑箱绝对满意分值龙津塑箱绝对满意分值1啤酒口味36.5440.252啤酒口感28.6433.833啤酒色泽26.1731.854开瓶后的泡沫30.3736.35啤酒香味29.3832.356塑箱、酒瓶干净、精美23.2120.997购买便利32.126.918促销中奖机率高7.418.49价格23.9520.9910店主推荐11.617.78雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研对调查结果的统计分析显示，主要指标的相对满意分值如下：1啤酒口味34.3537.842啤酒口感24.9229.433啤酒色泽21.4626.124开瓶后的泡沫24.329.045啤酒香味23.525.886塑箱、酒瓶干净、精美16.2514.697购买便利22.1518.578促销中奖机率高5.115.89价格16.2914.2710店主推荐5.688.71排序测试指标雪花塑箱相对满意分值龙津塑箱相对满意分值雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研3、塑箱产品满意度雪花塑箱CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数＝19.4龙津塑箱CSM=各指标相对满意分值之和/指标个数＝21雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研根据评价满意状况的七个级度：（区间分隔）很满意满意较满意一般不太满意不满意很不满意6040200-20-40-60消费者对“雪花啤酒”的满意状况处于较满意水平；“龙津啤酒”的满意状况处于满意水平。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研4、塑箱产品指标满意状况比较（1）口味满意度啤酒口味的细分指标，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进行满意度评判。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研A、啤酒的苦味0204060很不满意不满意一般满意很满意龙津雪花通过数据测算，雪花塑箱口感苦味的满意度分值为3.00，龙津塑箱为3.10。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研B、啤酒的辣味010203040很不满意不满意一般满意很满意龙津雪花通过数据测算，雪花塑箱辣味的满意度分值仅为2.78，龙津塑箱为3.07。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（2）口感满意度啤酒口感的细分指标，主要以啤酒入口的劲、爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。雪花龙津雪花龙津雪花龙津雪花龙津雪花龙津很不满意1.20%1.20%1.20%2.50%2.50%1.20%2.50%3.70%2.50%不满意6.20%6.20%3.70%3.70%14.80%7.40%14.80%12.30%4.90%3.70%一般28.40%30.90%19.80%25.90%37%34.60%43.20%30.90%24.70%37%满意46.90%37%34.60%29.60%35.80%44.40%32.10%27%45.70%32.10%很满意17.30%24.70%42%39.50%9.90%11.10%8.60%27.30%21%24.70%满意度分值3.113.153.463.352.82.952.773.043.13%3.11%余味后劲劲爽杀口力啤酒的余味是雪花塑箱产品影响消费者满意度的主要原因。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（3）色泽满意度啤酒色泽的细分指标，主要以啤酒的清、亮、纯、正作为测评选项。雪花龙津雪花龙津雪花龙津雪花龙津很不满意0%0%0%1.20%0%1.20%1.20%1.20%不满意2.50%6.20%1.20%7.40%6.20%7.40%7.40%8.60%一般27.20%21%37%28.40%32.10%28.40%29.60%33.30%满意48.10%40.70%43.20%42%32.10%42%43.20%34.60%很满意22.20%32.10%18.50%21%29.60%21%18.50%22.20%满意度分值3.253.323.163.123.213.123.083.06正清亮纯通过对酒体色泽的细分研究，消费者对两种产品的色泽认知差异性不大。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研（4）开瓶后泡沫满意度啤酒开瓶后泡沫的细分指标，主要以泡沫的细腻、丰富、色泽和挂杯作为测评选项。雪花龙津雪花龙津雪花龙津雪花龙津很不满意0%0%0%0%2.50%0%1.20%2.50%不满意1.20%3.70%2.50%12.30%1.20%7.40%8.60%6.20%一般17.30%23.50%35.80%42%45.70%27.20%33.30%33.30%满意39.50%42%53.10%28.40%37%59.50%33.30%45.70%很满意42%30.90%8.60%17.30%13.60%5.90%23.50%12.30%满意度分值3.523.343.072.922.983.033.082.99丰富细腻色泽挂杯消费者对雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津，其他细分指标，差异不大。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研5、塑箱产品满意度矩阵分析得分低重要指标得分高得分高相对满意度指标051015202530354000.10.20.30.40.50.60.70.80.91锦上添花区次要改进区竞争优势区亟待改进区表注：红色：雪花塑箱黑色：龙津塑箱■：啤酒口味▲：啤酒口感●：啤酒色泽一一：开瓶后的泡沫一：啤酒香味＋：塑箱、酒瓶干净、精美×：购买便利□：促销中奖机率高◇：价格○：店主推荐雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研通过矩阵分析：“竞争优势区”－－就产品而言，雪花、龙津均有自己稳固的消费群体，相比较，龙津在产品指标的满意度较为领先。“亟待改进区”－－两个品牌的促销中奖机率、包装干净整洁和产品价格的指标均集中在该区域。特别注意，雪花塑箱的购买便利性明显高于龙津塑箱，购买便利性是雪花塑箱的竞争优势之一，厂商应通过扎实的市场工作继续保持这一优势。雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研6、塑箱产品满意度对消费行为的影