天天上

萍乡邮政服务天天上矿泉水公司方案天天上10周年目录一市场分析二广告策划三具体实施四总结一市场分析1.产品分析目前市面上，人们喝的水主要有蒸馏水、纯净水、人工添加矿泉水及天然矿物质水四种。经过多年水市场的研究，其中属天然矿物质水对人体健康最有益，但其水资源也最为稀缺。天天上矿泉水水源来自1918.3米的江西最高峰——武功山燕山期花岗岩构造裂隙中，这里的矿泉水不受任何污染，水量丰富，口感甘冽圆润，富含钙、钾、镁、钠等多种人体必须的矿物质和微量元素，是真正的、罕见的优质天然矿泉水。优质的水源加上天天上矿泉水公司多年努力的拼搏，不断创新，并坚持以“让更多的人喝上健康、营养的天天上矿泉水”的公司使命为目标，保障了天天上矿泉水的品质及产量供应。江西省天天上矿泉水公司自2000年成立以来，销量一直较为稳定，但目前主要的销售范围还局限于萍乡地区，加上竞争对手老品牌月池矿泉水的实力不容小觑，且一直保持着萍乡销量首位的情况，贵公司在进一步开拓市场，并将天天上品牌推出萍乡，走出萍乡的发展道路还存在不少阻碍。一市场分析2.产品市场细分1）天天上水业主打产品为桶装水，因此受众基本确立为公共场所、服务业（酒店、餐馆等）、学校、单位及家庭。①公关场所、服务业：职工、顾客饮用。主要考虑因素是价格，在同等价位面前，优先考虑品牌水质好的产品(因为自己也需饮用)。②学校：教职工及学生饮用。对水品质、是否健康考虑不多，无害即可，多考虑价格，用水量大，但在同等价位面前（排除公关关系因素），优先考虑品牌佳、水质好的产品。③单位：领导及员工饮用。企业白领、领导，尤其是政企及收益较好的单位，对饮用水品质要求较高，更注重产品品牌及产品质量。④家庭：重视品牌及产品质量，对健康安全性要求高。2）通过对多名不同年龄阶段的消费者进行提问：“你在购买饮用水的时候都考虑什么因素？”发现:①10岁-15岁：品牌、包装；②15岁-25岁：品牌、包装；③25岁-35岁：品牌、包装、产品质量；④35岁-45岁：在价位同等的情况下，品牌、产品质量；通过调查，我们很清晰的可以看出，消费者在选择饮用水的时候，对产品的品牌都非常重视。良好品牌的树立使消费者产生对产品质量的信任。此外年轻时尚人士对产品包装也十分重视。一市场分析3、市场发展难题及机遇【难题表现一：现有市场竞争对手仍不容小觑】现有萍乡市场上，办公、家庭及公共场所桶装饮用水主要由天天上和月池两大品牌构成。A月池优势：月池是萍乡水业的老品牌，其水源同样来自武功山。由于上市较早，消费者产生了使用习惯，因此拥有一定数量的稳定客户，且一直保持着良好的销量。劣势：包装陈旧，多年未换包装，产品无创新，宣传不够。B天天上优势：水质优，管理完善，品牌宣传意识强，多种规格符合不同消费者需求，包装精美，在萍乡逐渐培育起一批稳定客户，即将引进全国领先的优质桶使得产品更为健康，为企业的发展添砖加瓦。劣势：月池原有稳定市场很难全部渗入，公司虽品牌宣传意识强，但产品定位还处于传统的饮用水上，没有特色，吸引不了受众。（机会：在竞争对手市场营销意识薄弱的情况下，抓住机遇，确立自己的品牌和定位，主攻年轻市场，抓住年轻市场重视时尚与品牌的心理，逐步培育并取代竞争对手，占领未来主流市场。）一市场分析【难题表现二：消费者对饮用水的认知不高，选择盲目】经过了解，当前市场大多数消费者对饮用水的认知还停留在原始的解渴和方便基础上，并不清楚不同品牌的饮用水有什么不同，甚至并不清楚纯净水与天然矿物质水有何区别？虽然曾有多位专家及科研部门明确了天然矿物质水更适宜人体饮用，但却并未引起关注。2009年，水宜生产品的问世及产品的大力推广，再一次提出了饮水健康问题。“健康饮水，好水有益健康”开始受到高收入人群、时尚人士及所有追求健康品味生活人士的重视。然而虽然市场有需求，部分消费者意识也有所提高，但是由于目前尚未有一家饮用水品牌在此问题上广做文章，使得此处市场一直未能得到有效的开发。消费者面对众多饮用水品牌，仍然显得无从下手。（机会：抓住市场空白，率先在全国饮用水行业打造“健康饮水时尚生活”的饮用水新形象，清晰产品定位，将产品提到“健康时尚”常备品的新高度。）一市场分析【难题表现三：天天上矿泉水很难走出萍乡市场】目前，天天上主要销售范围还仅限于萍乡市场，周边市场很难突破，这就局限了天天上水业品牌认知度的提升及企业的长远发展。纵观全省，做的较好的品牌是润田水业公司，不但占领了江西省的大部分市场，甚至在全国市场上也有一定的影响力。润田旗下主打三类产品，1）纯净水（瓶装、桶装）2）翠天然含硒矿泉水（瓶装）3）薄荷水（瓶装）。天天上产品当前主推产品为桶装矿泉水（分析：通过对比发现，目前全省市场上的大部分桶装水都为纯净水，连润田也不例外，而天天上的桶装矿泉水恰恰可以填补桶装矿泉水市场空白。）一市场分析【难题表现四：产品定位不清晰，企业宣传局限于传统，无新意】天天上矿泉水虽然提出“健康”口号，但并未以此为重点进行切入推广，宣传重点也仅限于传统饮用水定位上，加上宣传市场仅局限于萍乡地区，且形式传统，无新意，引起不了关注，影响不大，品牌难以得到真正树立和推广。（将产品重新定位，打造“时尚、健康”饮水消费观，抓住主流市场消费心理，将产品定位于时尚消费这一高度，创新宣传形式，加大宣传力度，有针对性的针对不同营销目标确定宣传模式，重点在于天天上品牌的树立及产品的定位。）二广告策划1.企业（广告）宣传目标宣传背景：为提高产品质量，天天上在企业10周年之际率先引进了全省唯一的高品质、进口材质桶生产线，于3月底正式推出市场。亮点：①新桶将比旧桶密封性更好，外部细菌难以渗入，产品质量及健康更有保障；②进口材质，全国此类生产线仅5条，江西目前还未引入；③厂家提高自身生产成本，不增加消费者支出。宣传要求：结合10周年契机，通过广告宣传，加大消费者对新包装优势的了解，并以此为切入点，树立企业品牌，提升企业形象，带动企业市场占有率及销售额的增长，力争将天天上矿泉水品牌做到全省前三。二广告策划2.产品定位策略生活水平的不断提高带动了消费者对自身生活品味及健康生活方式的要求越来越高。综合之前各类市场调研结果，考虑到贵公司目前仍以“桶装水”为主要产品，建议贵公司抓住消费者对健康时尚生活方式需求的心理，突出产品“健康天然”的优势，以长远的眼光看发展，率先在全省乃至是全国提出“时尚健康”饮水新生活方式口号，将企业产品提升到一个符合向往健康品味生活群体生活常备品的高度。考虑到“月池”在萍乡仍有着不少稳定的消费群，建议贵公司抓住市场空白及消费者心理，主要针对“25岁-35岁”人群（该类人群追求品味生活且具有家庭话语权）、单位及家庭，进行有针对性的宣传，并通过不断巩固该类客户群，逐步占领市场。二广告策划3.广告宣传构思一）宣传造势，短期内迅速树立产品品牌形象，提升消费者认知度；【主要解决问题】：①解决新包装上市消费者认知不够及对其优势不了解的问题；②解决消费者对饮用水认知不够问题，提高对天天上产品品质的认知，潜移默化的树立良好品牌形象；③通过形式多样的活动及多重宣传渠道，短期内迅速普及天天上新包装宣传，促进产品销售。④解决了产品宣传形式传统，关注度不高的问题，活动宣传中，多次强调天天上是“时尚健康”新选择，加深消费群对产品定位的认识。二广告策划【推荐宣传方式】1）中邮专送广告业务——广而告之，在最短的时间内，快速将新产品优势打入千家万户；产品介绍：简单来说就是将企业产品宣传（优势）通过夹报的方式送入全市报刊订阅户手中。这种宣传方式的优势在于：①邮政投递网络的覆盖率广，几乎涵盖了全市所有政府机关、企事业单位、学校的各个办公室及多数家庭，能够有效满足贵公司对主攻目标市场的需求；②形式灵活，可挑选出符合需求的订阅受众进行多次投放，不但较有针对性，还能加深受众对产品的印象；③宣传篇幅大，可很好的满足客户对新包装优势及突出产品质量优势“时尚健康”的宣传需求。二广告策划【操作重点】：①数据提供：市本企事业单位报刊订阅数据4955条；市本私费报刊订阅数据1986条，合计6941条。②投放构思：每周一进行投放，针对同类客户连续投放三次。③服务资费：根据具体制作纸张、规格及数量议定。二广告策划2）数据库商函业务——精准媒介，独享服务，针对主攻市场重点突破；产品介绍：根据贵公司主攻客户群为单位及时尚重生活品味的高收入人群，利用邮政名址数据库中的精准名址，有针对性的挑选符合需求的名址进行一对一的客户独享式的宣传。这种宣传方式的优势在于：①针对性强，一对一的信件式的宣传，不但能将有效的信息真正送到需要的人手中，同时更能提升客户对产品宣传的关注，加深印象，一对一的服务方式更让受众感到服务的专属性，倍感尊贵。②名址主要筛选自全市住房公积金数据名址，精准度高；③针对性的宣传避免了笼统性广告关注度不高，实效性不强的尴尬局面，节省了公司宣传支出，真正将钱花在刀刃上；④宣传篇幅可完全满足宣传需求，此外，建议采取商函内设诱因（订水优惠政策）及多次定期投放固定群体的形式进行，加深受众印象，吸引消费。二广告策划【操作重点】：：①数据提供：全市白领女性库（月收入2000元以上）7274条安源区科级干部库1088条（等月底将搜集到全市科级干部名址）②投放构思：在中邮专送广告第一期发出后一周开始有针对性投放，连续投放三次，每次投放时间定为周二。③服务资费：国家标准资费1.6元/封（含邮资），经向领导请示，如客户同意多次投放，可按最优惠价1元/封进行结算，按邮资费用的8折收取费用，免印制费、设计费及投递费。二广告策划3）专场宣传（广告语征集）活动——宣传造势，迅速将新包装推向市场和加强消费者对产品的认知，解决多重问题（一条好的广告语往往是促进产品销量，吸引市场关注的关键）；①制作产品：幸运卡、邮政印刷品（天天上产品宣传折页）；②活动构思：在新包装推出市场之时，结合“天天上矿泉水广告语征集活动”，在**（地点由贵公司确定）举行专场宣传活动。③活动内容由天天上产品介绍、演示或是其他表演形式及天天上广告语有奖征集活动正式启动两打部分构成。建议：活动布景中突出天天上品牌形象及“时尚健康”的产品定位；节目中途，穿插主持人详细介绍和强调天天上产品优势及新包装的优势，采取现场抽选观众答题获小奖品的方式吸引市民参与，煽动活动气氛；正式启动全市“天天上矿泉水广告语有奖征集”活动。主持人介绍活动参与注意事项及活动截止时间。所有市民都可免费领取一份“天天上产品宣传折页”和“广告语征集专用幸运卡”一张；二广告策划④幸运卡产品介绍：邮政幸运卡是中国邮政与央视二套红牌栏目《购物街》共同合作开发的。该产品具有以下几大特点：a本身具有双重获奖机会。一是参与《购物街》栏目的唯一报名途径，获选者可获得免费参与《购物街》栏目现场录制及参与猜奖活动的资格，所有费用（食宿行）由中央电视台支付；二未能获选参与现场录制活动的消费者将继续参加购物街栏目额外的抽奖活动，获奖者可获得税后价值4000元的数码大奖；b该卡附片可作为企业形象宣传的平台；c若制作量达到一定标准，可免费获得企业品牌上央视《购物街》品牌商标榜的机会，企业形象登央视，将企业品牌推向全国。二广告策划⑤活动操作：所有有兴趣参与活动的市民免费到活动现场旁的指定地点领取“天天上产品宣传折页”及“广告语征集专用幸运卡”。凭活动专用幸运卡参与“广告语征集”活动，除了利用幸运卡本身自带的双重抽奖机会吸引市民参与外，建议增加以下两种功能，提高市民参与热度：A凭此卡享受订水优惠或是获得免费办理贵宾卡机会，享受贵宾订水优惠(间接促进销售量)；B广告语征集活动结束后评出一、二、三等奖及优胜奖（广告语使用权归贵公司所有），奖品及金额由贵公司决定，以物质及精神双重奖项吸引受众参与。C服务资费：①天天上产品宣传折页：具体资费根据最终确定纸张、数量议定；②幸运卡：2元/枚，2000枚起印。二广告策划【预期效果】广而告之，通过中邮专送广告进行大覆盖率的宣传，短期内迅速将产品新包装推向市场，打响产品宣传第一枪；精准宣传，重点针对主攻市场逐个突破，挖掘市场潜在客户，打造不一样的品牌服