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1镇江城市市场开发计划华东营销西片区镇江市场大区2009.11.162目录一、市场基本情况1、市场环境和消费特点2、分档次市场容量3、产能布局情况总目录一、市场基本情况二、竞争对手分析三、市场分析四、销售目标五、组织保障六、行动计划七、销售预算3镇江大区是青岛啤酒华东西片区沿江战役市场，北面和东面隔江连接扬州基地市场，西连接省会南京市场，南连接常州市场。是青岛啤酒沿江开发的重要市场，有着扩大扬州厂产能及连通苏南市场的重要位置。2008年，完成地区生产总值1408亿元，同比增长13.6%，人均超过50000元；城市居民人均可支配收入：19040元，农民年人均纯收入：8742元，城乡差异较大。镇江大区总人口268万，有镇江市，丹阳、句容、扬中（县级市），乡镇42个。市场总容量66000千升，主要竞争对手为雪花，天目湖。1市场环境镇江市为工业城市，08年实现工业产值超100亿元，工业产值占比重67%。丹阳市经济基本竞争力位居全国百强县（市）第18位，综合实力居江苏省十强县（市）第8位扬中水产资源非常丰富，是天然的渔场，为江鲜菜肴的制作提供了丰富原料资源。素有“中国江鲜菜之乡”的美誉以上数据均来源自镇江市政府网站4市场容量评估人口和容量：镇江人口269万市场总容量6.6万千升人均饮用量25升经济环境：2008年，全市完成财政总收入233.2亿元，比上年增长13.6%，城市居民人均可支配收入：19040元1市场环境以上数据均来源自镇江市政府网站51市场环境行政区域镇政府乡政府街道办事处社区居委会村民委员会土地面积(平方公里)户籍人口数量(万人)人口密度(人／平方公里)(个)(个)(个)（个）(个)润州区104132.68241809京口区2046710289341176丹徒区701383430.3527.7644新区302218.921.7991扬中市6618133220602丹阳市13054225105980.6761句容市100138561.16442全市42610384726969910年重点区域市场以上数据均来源自镇江市政府网站6镇江人口269万，人均啤酒消费量约为25升，总容量约为66000千升，高档2000千升，中档6000千升，普档、低档58000千升，以普档低档为主。目前在镇江市场主要有以下品牌：青岛、雪花、天目湖、哈啤、百威、惠泉等，整体市场除青岛啤酒以外以重啤天目湖啤酒和华润雪花啤酒为主，另外句容的英博金陵啤酒和扬中的燕京惠泉啤酒在各自的市场也占据相当的市场份额。09年青岛啤酒约占8%的市场份额，华润雪花系列约占45%份额，天目湖占据40%的市场份额，其他品牌占7%。市场潜力大，竞争激烈1市场环境7分地区啤酒消费及市场特点：镇江：消费特点表现为普、低档酒市场占有量较大，CD类餐饮主要以售价3元/瓶的酒为主；中、高档酒主要在AB类酒店销售，且以酒水经销商买断为主，经销商较多（容易突破），中高档市场主要以天目湖和近期的哈啤为主。丹阳：A、B类店多数被一家大经销商（鼎盛）买断，以天目湖为主；C类店以零售5元/瓶的酒为主，雪花、天目湖占据优势。该地区啤酒消费口感偏淡。句容：该地区消费主要受市场引导影响，当地市场品牌较杂，餐饮市场价格混乱，贴牌酒较多。扬中：扬中市四面环水相对封闭，受周边市场的影响较小，是镇江市唯一竞争度相对较低的市场；高档市场以杭州千岛湖啤酒和近期的哈啤为主，中档市场以福建燕京惠泉啤酒为主，普、低档市场主要是山水啤酒、惠泉、雪花、天目湖啤酒。1市场环境消费及市场特点8中档9%普档17%高档3%低档68%零售价8元以上，容量为0.2万KL，占总容量的3%零售价5-8元，容量为0.6万KL，占总容量的9%零售价3—4元，容量为1.1万KL，占总容量的17%零售价3元以下，容量为4.5万KL，占总容量的68%档次容量青岛雪花天目湖其他高档0.27%30%60%3%中档0.61%35%58%6%普档1.19%41%45%5%低档4.59%50%37%4%听装0.0520%21%39%20%小瓶0.154%0%0%96%听装酒，容量为0.05万KL，占总容量的0.8%小瓶酒，容量为0.15万KL，占总容量的2.2%总容量品种青岛雪花天目湖其他6.6万销量0.53万3万2.65万0.42万总体占有率8%45%40%7%细分市场占有率2分档次市场容量注：镇江地区高、中档酒占比很低，而我司在总量及各档次占比均很低，上升空间很大。93区域产能布局镇江境内有1个竞品生产厂，天目湖镇江中泠厂年产2.8万KL，周边共有3个竞品生产基地。青岛啤酒扬州有限公司重啤溧阳天目湖啤酒厂华润雪花南京啤酒厂华润雪花常州啤酒厂南京市镇江市句容市丹阳市扬中市重啤镇江天目湖啤酒厂溧阳市金坛市常州市10区域生产厂产能09年产量备注常州华润雪花啤酒（常州）有限公司20？溧阳重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司30？镇江重庆啤酒集团镇江天目湖啤酒有限责任公司2.8？南京华润雪花啤酒（南京）有限公司40？3区域产能布局11目录二、竞争对手分析1、华润雪花2、重啤天目湖3、其他竞争对手总目录一、市场基本情况二、竞争对手分析三、市场分析四、销售目标五、组织保障六、行动计划七、销售预算132009年，华润雪花在镇江市场完成销量3万千升，市场份额为45%，具体产品结构见下图：中档普档高档低档销量150KL，占总销量的2%销量为1000KL，占总销量的7%销量为1500KL，占总销量的15%销量为5500KL，占总容量的76%中高档酒表现不突出。1华润雪花销量情况14区域竞品经销商数量竞品分销商数量镇江26扬中24丹阳420句容27合计8371华润雪花经销商结构15财务指标：08年的利润和09年的利润目标未能搜集到竞品数据，总体华润雪花在本区域未实现盈利。1华润雪花利润目标16产品出厂价(元/件)直供商发货价(元/件)直供商折扣(元/件)餐饮终端零售价(元/瓶)终端瓶盖(元/瓶)雪花纯生72101雪花全麦芽343.5雪花清5118153雪花清爽283雪花原浆213雪花E202.5雪花勇闯天涯4250.51华润雪花产品价格链17销售态势:雪花（江苏）销售有限公司（镇江地区)（预计年销售千升酒30000千升)餐饮客户：镇江：（伏氏商贸有限公司）预计千升酒年销售：700千升丹阳：（微利商贸公司）预计千升酒年销售：150千升句容：（银河商贸全渠道运作）预计千升酒年销售：(包含在流通）扬中：长兴批发(餐饮渠道）预计千升酒年销售400千升流通客户：镇江：江君（流通渠道大客户）预计千升酒年销售：12000千升丹阳：龙旺商贸（流通大客户）预计千升酒年销售：6000千升川贵酒业预计千升酒年销售：2000千升句容：银河商贸（全渠道运作）预计千升酒年销售：4800千升扬中：爱民商行（流通主客户）预计千升酒年销售：1500千升竞品销售组织架构人数：镇江：1+13=14丹阳：1+11=12句容：1+9=10扬中：1+6=71华润雪花销售组织18雪花的软肋雪花分销商价格链设置混乱中低端品牌形象，在中高端市场品牌没有支撑力表现不佳。中低端市场品种众多，虽然操作灵活但不够聚焦。不断壮大的分销商不满足于现状这些都是我们的机会点1华润雪花经销商利润空间受到限制192009年，重啤天目湖在镇江市场完成销量2.65万千升，市场份额为40%，具体产品结构见下图：中档普档高档低档销量500KL，占总销量的5%销量为1000KL，占总销量的13%销量为2800KL，占总销量的19%销量为6700KL，占总容量的63%2重啤天目湖销量情况20区域竞品经销商数量竞品分销商数量镇江1823扬中14丹阳230句容39合计24662重啤天目湖经销商结构21产品出厂价(元/件)直供商发货价(元/件)直供商折扣(元/件)餐饮终端零售价(元/瓶)终端瓶盖(元/瓶)天目湖纯生5010-121天目湖精致全麦芽4261天目湖全麦芽3733.5天目湖19867221天目湖干啤182天目湖无醇962121天目湖清爽2432重啤天目湖产品价格链22:重啤集团（天目湖）销售有限公司镇江地区（预计年销售千升酒26000千升）餐饮客户：镇江（华南酒业，新天地商贸）预计千升酒年销售：900千升+1500千升（定牌）丹阳（鼎盛商贸）；预计千升酒年销售：1500千升句容（双沟酒业，天目湖纯生；华南商贸（定制1款低价品种运作小餐饮））预计：300千升扬中：陈华商行预计千升酒年销售：200千升流通客户：镇江：经销商18家，预计千升酒年销售：8000千升丹阳：鑫生商贸（大流通客户客户运作）预计千升酒年销售：9500千升句容：诚信商贸（全品项全渠道运作客户）。预计千升酒年销售：3800千升扬中：4家分销商预计千升酒年销售：800千升竞品组织人数：镇江：1+2（主管）+13=16丹阳：1+2（主管）+11=14句容：1+8=9扬中：1+4=52重啤天目湖销售组织23天目湖的软肋天目湖定牌产品较多，产品链比较混乱按区域划分经销商但又管控不严，导致经销商没有市场开发的热情且价格比较混乱。不断壮大的分销商不满足于现状主销天目湖全麦芽2010年将涨价这些都是我们的机会点重啤天目湖24百威啤酒：夜场+超市，走高价位惠泉啤酒：在扬中市场有一定的市场份额，在其他市场较弱，不是我们的主要竞争对手。哈尔滨啤酒：以终端买店为主要销售方式，现在主要可见点在丹阳全福路2其它竞争对手分析三泰啤酒：主要以低价酒进入农村市场，在城市市场较弱，不是我们的主要竞争对手。25三、市场分析1、优劣势分析2、竞争策略3、营销组合目录总目录一、市场基本情况二、竞争对手分析三、市场分析四、销售目标五、组织保障六、行动计划七、销售预算26优势1、青岛啤酒世界著名，中国第一的品牌知名度，运作中高档市场有品牌支撑力。2、青岛啤酒和山水啤酒的品牌组合是竞争对手不具备的。3、青岛冰醇结合NBA推广，具有强大的号召力。4、战役市场的资源聚焦，有利于目标市场重点突破。劣势1、青岛啤酒虽然品牌好，但切入市场运作时间较晚。2、竞品渠道整合后，有实力经销商大部分被竞品所掌握，我们的渠道选择余地较窄，经销商实力普遍较弱；3、竞品对终端操作锁店时间较长，餐饮终端合作推进较慢。1优劣势分析27通过以上对竞争对手以及自我分析，天目湖啤酒在中高端市场占据时间较长，中端培育了全麦芽品牌，雪花低端市场运作较快，并逐渐往高端发力。“聚焦策略”——聚焦中高端市场，聚焦青岛冰醇，聚焦资源使用全力发展山水分销商，做到镇镇都有分销商（2月份前），所有山水经销商必需售卖NBA冰醇；09年12月底前镇江、丹阳、扬中开发较有实力的主品牌（纯生、经典为主）经销商，协助其发展分销商及终端推进，利用青岛主品牌的溢价能力，同经销商制定终端的消费者沟通方式，刺激消费者购买，推进动销。开发小瓶酒及易拉罐经销商和分销商，做好流通渠道的拉罐铺货及陈列。持续拜访竞品分销商，寻找机会将其发展为我司经销商（分销商）。通过培训提高团队的“专业”销售技巧。2竞争策略28品牌建设上：致力产品结构调整，突破中高端市场，结合区域实际，培养主品牌经销商。销售推进上：整合渠道资源，推进终端升级，提高主品牌的铺货率及占有率。市场开发指导思想3营销组合——指导思想大区建设上：坚持推进大区微观运营建设，结合终端锁定系统、进销存系统，建立和完善各类数据库29高档青岛纯生——时尚、品位、健康、新鲜青岛优质——经典、正宗青岛冰醇——激情，一贯到底山水啤酒——快乐就是很简单档次细分产品定位3营销组合——产品定位中档3营销组合——产品定位普档30品种产品定位目标终端青岛纯生高档市场。零售价10元/瓶为主，主要竞争对手瞄准天目湖纯生500ml,雪花纯生500mlA、B类餐饮终端青岛优质中档市场。零售价6元/瓶为主，主要竞争产品为雪花特纯和天目湖全麦芽。A、B、C类餐饮终端青岛冰醇普档市场。在C类餐饮终端和社区店得到落地，主流餐饮零售价4-5元/瓶，社区零售价3.5元/瓶C、D类餐饮终端和社区店山水啤酒普档市场。主流餐饮价3元/瓶，在C类店和乡镇市场销售D类餐饮终端和乡镇市场3营销组合—