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品牌规划前端探讨2002-2-20项目说明•客户的需求–青岛主品牌体系规划–重点产品推广、传播方案•355ML罐装•355ML小玻璃瓶装•640ML玻璃瓶装纯生•奥美的思考与本次提案目标–品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全面体检“–小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度–就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础–为具体产品推广设立品牌定位基础思考架构与内容•青岛品牌的机会与挑战•青岛品牌的核心价值品牌类别竞争消费者类别——市场量与发展中国啤酒市场消费量变迁•资料来源：农业部信息中心相关文章1546.031631.761866.531987.612088.42231.310500100015002000250095年96年97年98年99年00年万吨人均消费：约15升/年平均涨幅7%类别——消费人群“啤客”人口特征A（与其他类别比较）•资料来源：CMMS总体啤酒INDEX白酒INDEX可乐INDEX男性51.170.213767.813350.499女性48.929.86132.26649.610115岁—19岁10.55.1492.92712.411820岁—24岁14.014.510410.77616.311625岁—29岁15.517.411216.310516.910930岁—34岁13.415.311416.212113.710235岁—39岁10.512.111512.812110.510040岁—44岁10.511.711112.61209.89345岁—49岁8.18.71079.71197.49150岁—54岁6.26.0977.31185.18355岁—59岁5.34.6875.81103.973“啤客”人口特征B（与其他类别比较）•资料来源：CMMS总体啤酒INDEX白酒INDEX可乐INDEX小学3.62.4683.1862.467初中26.323.38926.210024.192高中28.528.810129.210329.3103中专/职业高中14.514.810213.99615.4106大专16.118.011216.610317.3108大学本科或更高10.412.211710.610211.1107全职工作46.755.912054.611748.4104永久兼职8.09.71229.61208.1101临时工作5.85.81026.11065.7100家庭主妇3.01.6532.2722.788学生12.87.2563.83015.3119学生待找工作4.23.9933.7884.3103退休11.58.17111.1978.372无工作2.52.61022.71072.288下岗3.83.4914.31133.388其他1.91.91002.11081.894个人月收入汇总74524.889041.211987608.411875856.3102类别——消费人群类别——消费行为与态度北京上海广州重庆武汉西安沈阳口渴时4.94.616.16.33.012.03.7平常吃饭喝62.359.135.845.868.344.262.6宴席、聚会喝51.350.556.860.046.657.957.7去酒吧喝5.34.821.57.33.85.62.2外出/旅游时2.81.52.12.81.76.24.0“啤客”饮用啤酒的场合•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴类别——消费行为与态度“啤客”选择啤酒时考虑的因素•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴0.010.020.030.040.050.060.070.0口味好有名的牌子价格适中购买方便生产日期只是出于习惯生产地单位发的广告影响别人送的朋友推荐北京沈阳类别——消费行为与态度“啤客”的口味与包装选择•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴0%20%40%60%80%100%北京上海广州重庆武汉西安沈阳清爽型醇厚型其它0%20%40%60%80%100%北京上海广州重庆武汉西安沈阳瓶装听装散装扎啤类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解•口味：消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合；部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜欢），回味甜（好啤酒）口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽（味道淡）更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体和差异化的标识•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解•品质：消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如:–价格高——价钱贵就是好产品的基本逻辑，特别在酒店（餐厅）中消费，是“有面子”的象征–包装漂亮——透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶……–背书——国宴用酒或奥运会指定内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如：–矿泉水——相比较之下，消费者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水”–优质小麦——自然与颜色和清澈度联结–进口啤酒花——自然地与香味联结–特殊酿造技术–第一道麦汁酿造–生——新鲜•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别——消费行为与态度“啤客”对啤酒产品认知的注解•包装：包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访家中旅途、户外、工作单位佐餐单饮640标准瓶355罐扎酒吧餐厅640标准瓶350±小瓶扎类别——重要结论•消费场合与包装选择清晰界定市场区隔；并与价格档次明显相关。家中工作单位/旅行/户外酒吧家中餐厅640ML玻璃瓶------☆☆/☆☆300±ML玻璃瓶--☆☆☆☆☆☆----扎/散装----☆☆--☆355罐装☆☆☆☆--☆☆--单饮佐餐“啤客”啤酒消费的心理解读•凉爽、清新、自（天）然、心旷神怡主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读•欢乐、对喜事的庆祝主要来源与对使用时机和情景的记忆•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读•勇敢、勇气与骄傲（为所不能）主要来源饮用后的幻想和行为表现•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读•放松、享受主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性“啤客”啤酒消费的心理解读•放纵、逃避、缓解压力（但适度而有节制）主要来源饮用后的幻想和行为表现•资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会类别——心理属性01020304050品质信赖熟悉/亲切欢乐自然/清新(男性)勇气/骄傲轻松/享受放纵类别——重要结论•类别消费需求取向清晰，并且有基础属性和个性差异的层次区分基础属性（便利）竞争——规模集成度17.721.931.290.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.097年98年00年00年中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴美国前三大企业“啤客”常用与理想品牌选择对照•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴北京上海广州重庆武汉西安沈阳最经常理想最经常理想最经常理想最经常理想最经常理想最经常理想最经常理想青岛1.44.77.76.87.87.62.04.43.82.83.17.6百威6.47.45.34.31.44.512.02.71.9燕京89.971.9山城71.156.4行吟阁68.646.8（沈阳）雪花（鲜啤）1.762.251.2汉斯63.449.9三得利47.238.6珠江38.829.5生力26.228.7力波17.513.6宝鸡16.112.9沈阳（黄牌，绿牌）15.710.2金龙泉13.412.0重庆11.89.8百带6.77.3蓝带6.15.51.32.31.1喜力2.53.03.43.5五星1.72.32.31.71.4北京1.5贝克3.5嘉士伯1.4蓝剑2.2竞争——品牌选择与态度竞争——品牌选择与态度0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%样本男性16~24岁男25~34岁男35~44岁男45~54岁男55~60岁男女性16~24岁女25~34岁女35~44岁女45~54岁女55~60岁女基本固定饮用一个牌子比较固定地饮用两个或三个牌子基本上不太固定牌子不同品牌习惯“啤客”的人口特征•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴不同品牌习惯“啤客”的地域特征•资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴0%20%40%60%80%100%样本北京上海广州重庆武汉西安沈阳基本固定饮用一个牌子比较固定地饮用两个或三个牌子基本上不太固定牌子竞争——品牌选择与态度•由于中国啤酒产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”竞争——主要“玩家”界定–企业规模：–广告投入：251200150050100150200250300青岛燕京华润（万吨/年）百威19%金力波啤酒9%三得利酒9%燕京8%其他55%（1.1亿元)（5.3千万元)（5.1千万元)（4.5千万元)竞争——主要“玩家”概况企业品牌势力区域势力区隔青岛(原厂生产)全国（世界）中高档(高档市场中的低价位)青岛(分厂生产)全国（待确认）中低档非青岛品牌西北、华东、北京高、中、低档燕京北京（华北、江西）中、低档本色北京高档雪花东北中低挡沈阳沈阳低档黑狮东北高档蓝剑西南中低档青岛燕京华润竞争——主要“玩家”传播诉求品牌级别主诉求沟通类型青岛品牌不同肤色的共同选择直白产品清爽，喝多理性产品纯生，感觉升华直白燕京品牌背书（国宴、获奖、中国驰名品牌）理性产品新口味（水果口味）理性产品金玫瑰，时尚享受、浪漫情怀直白产品纯生，更鲜、更爽、更纯理性百威品牌本土化，信赖感理性品牌非凡品味源于非凡品质感性力波品牌地域亲情（喜欢上海的理由）感性品牌锲而不舍的精神理性三得利产品清爽的享受感性产品矿泉水制造理性产品安全酒瓶理性品牌——快速扫描：历史•1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。•该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。•足迹遍及中国品牌——快速扫描：国内市场 福建 河北 内蒙古 西藏 河南 宁夏 安徽 黑龙江 青海 北京 湖北 山东 甘肃 湖南 山西 广东 吉林 陕西 广西 江苏 上海 贵州 江西 四川 海南 辽宁 天津 新疆 云南 浙江品牌——快速扫描：国际市场•目前青岛啤酒出口至三十多个国家和地区，占中国出口啤酒的90%以上，自五十年代起，出口量和创汇额一直稳居全国同行业之首。品牌——快速扫描：产品群*仅限北京和沈阳两城市市场。青岛的品牌检验方法说明•目的：–作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。–了解消费者心里的“青岛”，勾勒出品牌原点•执行纪要：–北京、上海、广州及奥美海外办公室内部“青岛”熟悉者的品牌检验问卷填写–“青岛”和当地主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共6组•城市选择：北京、沈阳•时间：2月9日、10日•受访者特征：–年龄、性别：18岁—37岁男性–至少一周饮用一次“青岛”或相应竞争品牌–北京竞品：燕京和进口品牌；–沈阳竞品：沈阳黄牌、绿牌和进口品牌青岛的品牌检验•写在前面的话……消费者对青岛的认识多来自各市场铺货和销售情况最好的2、3支产品，如：北京：640ML青岛百年庆典1903（特制）355ML玻璃瓶青岛（崂山泉水制）355ML罐青岛（崂山泉水制）沈阳：640ML青岛淡爽(潍坊制)355ML罐青岛（崂山泉水制）青岛的品牌检验•写在前面的话……–消费者的背景观察•消费者对啤酒的消费主要分为：–家中佐餐，选择当地铺货率最高，或有送货车上门的640ML产品（燕京