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青岛啤酒2014年媒体策划案姓名：年级：学号：学院：中国啤酒行业总评背景分析•中国是一个啤酒大国,2003年产销啤酒近2500万千升,从而取代美国一跃成为全球第一大啤酒生产和消费国.不包括行业带动的上下游产业的产值,全行业年直接总产值约500多亿元,占国内生产总值的0.5﹪强,是国家重要的经济力量.•由于计划经济所造成的行业过度分散,啤酒企业数量太多,绝大多数啤酒企业已进入生死存亡的危险境地.同时,近年来国际啤酒竞争力量全面参与中国啤酒行业,从而将这种危机进一步放大.中国啤酒企业约有350家,平均产销量只有7万千升,分散度极高.•我国啤酒行业企业整体形成了三个梯队，青岛啤酒和燕京啤酒等为第一梯队；重庆啤酒等为第二梯队；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。这三个梯队的企业实力有着一定的差距，青岛和燕京啤酒在全国的市场份额很大，而且随着他们购并的不断加快，实力进一步加强。第二和第三梯队的企业也加紧了这场购并的行列中，希望通过不断扩大企业规模来形成规模效益以应对越来越激烈的市场竞争。•随着中国的进一步开放，国外顶级的啤酒企业纷纷进军中国，加入这场战争中，并开始显示他们作为啤酒巨头的优势。虽然如此，但中国啤酒行业的竞争只能看成是分散竞争阶段，并没有形成垄断竞争。•青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%，实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%，继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。国内啤酒业市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。地域分布不平衡•我国啤酒消费存在着地域分布的不平衡性，在啤酒业发达的山东地区也是如此，青岛人均消费量在150升左右，济南人均消费量在38升左右，山东其他地区平均28升左右。区域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。青岛啤酒市场调研•青岛啤酒总体上是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。对于这样的定位有以下几点原因：•酒是文化因素很高的产品，青岛啤酒拥有百年的历史，而且也不短积累着自己的文化，这在无形中加深了青啤的价值含量。青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。•水是啤酒酿造原料中比例最高的一种原料，是影响啤酒质量好坏的重要因素之一。青岛啤酒以优质崂山矿泉水酿制，是区别于其他竞争对手产品的一个最大卖点。这种优质的品质决定了青啤在啤酒产品中独特的地位。•青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。•青岛啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。价格差别•青啤价格比一般国内啤酒高，比洋啤酒品牌低。•青岛啤酒奉行优质优价的定价策略，其产品远远高出一般竞争对手。它采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。行业地位••2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。青岛啤酒2013年品牌价值正式发布：805.85亿元，升值28%，连续十年居啤酒行业首位。•青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。青岛啤酒公司五力模型分析•（一）现有竞争厂商之间的竞争•目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花两大啤酒生产商。•燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手，具有较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的做法，连连兼并30多家啤酒企业，在一段时期内保持了啤酒行业龙头老大的位置。•华润啤酒集团成立于1993年，是由华润创业与南非啤酒集团（简称：SAB）组建的合资公司。雄厚的资本注入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团的规模迅速壮大。另外随着国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争会加剧。•（二）潜在进入者的威胁•潜在进入者会给啤酒行业带来新生产能力，但同时希望在现有啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场份额的竞争。竞争性进入现有啤酒威胁的严重程度取决于以下几个方面，主要是影响进入壁垒的因素与预期现有企业对于进入者的反应情况。•（三）替代品的威胁•源自替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有啤酒企业的竞争战略。现有啤酒产品的价格以及获利潜力的提高，将会受到被消费者方便接受的替代品的影响。主要是来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等酒水饮料的威胁。由于消费者对啤酒喜爱程度高，加上目前总体上啤酒相对价格较低，替代品的威胁相对较少。但是全国饮料总产量增长幅度较大，总体上呈现出快速上升趋势，还是存在一定威胁。•（四）购买者讨价还价的能力•中间商及零售终端，对制造商的影响及议价能力较强。啤酒企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理商对啤酒的价格敏感度较高。他们的议价能力对于不同的经销商差异很大。即使同一个经销商在不同时期、不同情况下得议价能力也不一样。整个啤酒行业而言，主要是这些大的经销商和代理商，凭借自身的规模，议价能力很强。•（五）供应商讨价还价的能力•总体上看，供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上。原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大麦价格涨幅为50%，麦芽涨幅为15%一20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价30%，包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。一个年产量在200万吨的企业，总成本将增加1.2亿元。所以供应商议价能力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。竞争者分析•青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。1、燕京啤酒•燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在程上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。•燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：•（1）牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。•（2）燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。•（3）燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手•青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；•燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。2、蓝带啤酒•蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场战略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。3、华润•华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。••华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。竞争对手广告主要诉求点：•燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。•华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。竞争对手的目标市场：•燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场•华润雪花啤酒：以全国２０－３５岁的男性市场为目标市场消费者分析•影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。•消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。•由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。目标阶层•从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。•据调查，青岛啤酒的核心消费群体２０至３５岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。消费者购买和饮用啤酒的场所•购买场所：①酒吧，KTV，夜总会②火锅店，大排档③商场，超市，便利店•饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为•大