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会展招展方案与招展函编写•展会核心利益主体关系分析参展商主办方观众参展商主办方观众经销商主办方、展会分销商参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和展会价值的最终实现。•会展参与主体的利益分析主办方：建立品牌、赢利、促进行业展……参展商：宣传品牌、展示新产品、获得新的客户、获取行业信息观众：获得信息、寻找合作伙伴•关系平衡主办方参展商主办方观众参展商观众•展会产品的利益分析实用利益象征利益展示空间：展馆展位展会服务：物流现场管理信息服务各种活动品牌：展会名声望风格质量形象•招展的利益设计展会主办方参展商交换营销、销售•利益设计——展会卖点展会题材、主题展台的定价及折扣参展商描述观众描述展会品牌展会成功经验服务的承诺展会宣传目录一、招展具体操作流程二、招展函及相关文案的编写一、招展具体操作流程（一）建立目标参展商数据库（二）展区和展位划分（三）招展价格（四）招展代理的确定（一）建立目标参展商数据库目标参展商收集目标参展商信息目标参展商数据库的信息内容建立目标参展商数据库的原则1、目标参展商是办展机构认为可能会来参加展会的企业和单位，这些企业不仅包括展览题材所在行业的企业，还应该包括一些与题材所在行业有关联的行业的企业。展会的招展工作是以掌握这些目标参展商企业的基本数量、特征和分布状况为前提的。2、收集目标参展商的信息信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页3、目标参展商数据库的信息内容对展会招展有重要价值的信息企业基本信息企业生产的产品种类目标市场企业规模4、建立目标参展商数据库的原则数据库要有一定的数据量分类科学合理数据及时更新，修正便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索对数据库的修改设定权限（二）展区和展位划分现代展览都以展品类别划分展区，再根据不同场馆每个展区的场地特征划分展位，合理地划分展区和展位对于展览招展和更好地吸引目标观众到会参观、提高参展商的展出效果、进行展览现场服务与管理等有着十分重要的作用。（在大型展览中，专业题材展区可以是一个或几个展馆，也可以是展馆的某一部分）。义博会一层展区分布图•划分展区和展位的原则按专业题材划分展区要有利于提高展会的档次要有利于观众的参观要有利于提高参展商的展出效果要有利于展会现场管理和现场服务合理安排展会的功能服务区域观众登记处展览洽谈区深圳高交会服务区深圳高交会休息区•展览区域的服务功能展览区域的服务功能如登记处、咨询处、洽谈区、休息区、新闻中心等对展览整体效果而言起到了画龙点晴的作用。因此，在划分展区和展位时，在考虑展览展示区域的划分的同时，应重视对相关区域服务功能的统筹安排。（如图所示）•展区与展位的分配总体原则：公平合理对于办展机构而言，要根据预测和报告参展的初步意向划定特装展位区和标准展位区。方法：1）先到先分发（报名时间）2）打分法（对参展商评估打分）3）抽签法4）预定法5）竞标法1、统筹兼顾目标客户的需求•在划分展区和展位时做到统筹兼顾，就是要在以办好展览和符合展览需求的前提下，对展览所有的展位作功能性安排，最大限度地兼顾展览组织机构、参展商、观众以及展览服务提供商的各方利益和便利性。展区和展位的划分首当其冲考虑是展览本身的需要，其次，参展商、观众以及展览服务提供商对展区与展位安排的特殊需要。2、因地制宜地利用场馆空间•要充分考虑展馆的场地条件，因地制宜。例如，无论是标准展位或是光地展位，所有参展商都不希望有柱子的展位。因此，如果场展有柱子，就应考虑有效地将柱子安排某个特殊的展位中（以参展商不会提出异意为准）。又比如，不同参展商对展位的具体形状的有不同的要求，有希望展位是岛形的，有希望是半岛形的，也有希望是通道形或是道边形的，展位划分时就需充分考虑这些因素。•划分展区和展位应注意的问题3、合理安排展馆的服务设施•合理安排展馆的服务设施是展览安全的重要保证，要保证任何展位都不能遮挡展馆里的重要安全设施，如不能遮挡消防栓、堵塞消防和安全通道、遮挡电箱等。展馆入口处需合理预留参观人流聚散的区域，展场的通道要达到规定的宽度，方便参观人流通行。4、充分考虑参观人流的活动规律•展览参观人流的形成和流动规律对展区和展位划分的影响，是需充分考虑的重要因素。如在中国，展览参观人流的形成与流动有以下特点:因受交通规则的影响，人流进展馆后习惯于直接向前走，如果不能直接向前就习惯于向右转。因此，在展馆入口处、主通道、服务区和大型展位前的人流会较集中，容易导致人群围观某展位或展品的人流高峰现象。（三）招展价格1、招展价格制定的要素充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体位置的差别2、招展价格折扣统一折扣差别折扣特别折扣位置折扣统一折扣按照参展商参展面积的大小对所有参展商都采用一个统一的折扣标准案例：2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案折扣额度折扣条件5%展位面积在48到100平方米10%展位面积超过100平方米差别折扣不同类型不同价格第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价展位类型展位说明展位价格A型9㎡(3M×3M)，三面挡板（标准展位配置）6600元B型9㎡(3M×3M)，两面挡板（标准展位配置）7200元C型12㎡(3M×4M)，三面挡板（标准展位配置）9200元D型12㎡(3M×4M)，两面挡板（标准展位配置）10200元E型12㎡(3M×4M)，两面挡板（除标准展位配置外，含5个高柜）16000元特装展位参展商租用空地自行搭建展位680元/㎡（48㎡起订）不同位置不同价格2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案区域/类别光地价格标准展位价格（3米*3米）优越区（显要位置）2000元/平方米23000元/9平方米普通区1400元/平方米17000元/9平方米国内区880元/平方米8800元/9平方米展台类型R行列式展台E角式展台K头式展台B方块展台3、不同时间不同价格2006第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件制造装备展览会价格优惠方案优惠条件优惠措施2005年12月31日前参展惠赠免费会刊彩色广告1页或原展位价格优惠15%2006年3月30日前参展惠赠免费会刊黑白广告1页或原展位价格优惠10%3.执行招展价格应注意的问题严格（统一）执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围如果条件适合，办展机构可以执行稳定的价格策略，对所有参展商都实行统一的价格，不给任何参展商价格折扣。（四）招展代理的确定1、招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理2、代理商的资质考察1）企业代理商：过去的代理业绩所熟悉的行业和业务范围业务覆盖区域营业执照，关注发证单位和有效期人员数量业务规模办公地点负责人的情况n2）媒体的资质考察：发行量的大小发行覆盖的地域在行业内的权威性对行业内企业的感召力和影响力3、代理佣金的计算佣金通常为摊位费的一个百分比。一般按15%-20%提取；国际通行惯例为在25%-30%这一区间内变动。累进折扣制4、代理机构管理——义务要求耐心解答潜在展商的问题承担招展数量的任务主动配合办展企业的计划（如招展进度）不得擅自调价不得擅自改动展位严禁任何有损企业形象的举动五、招展方案的基本内容根据产业分布特点，划分招展重点地区展区和展位划分招展价格招展分工招展代理参展商手册招展宣传推广招展预算招展总体进度安排“招展方案”案例二、招展函的撰写招展书（参展邀请函）是一种以个别发送的方式邀请特定的法人、其他组织或个人参展文案。对吸引展商的参与决策起重要作用。思考：展商和客商关心的问题？（一）关于展览会本身的问题展览的主题和展业设置主办、承办、协办、支持单位及其背景展会的历史和业绩（二）关于参展投入方面的问题（三）将有哪些企业前来参展和参观（四）其他参展细节问题展会提供的服务付款方式与期限展会组织对参展商的推广提供什么样的协助？很显然：招展书必须为潜在的参展商描绘出将要举办的展览概况，使参展商有足够的兴趣、信息前来参展。同时，招展书的任务还不仅在于解答潜在参展商的疑惑，而且在于激发展商前来参展的热情。招展书的撰写有一定的程式，但所用的语言可以是丰富多彩的，撰写者有着广阔的想象空间。一份招展书的基本内容有：展会简介展会组织者专业设置专业观众历史业绩参展费用展会宣传和专业观众组织服务项目日程安排其他有关事项参展申请表•（一）展会招展函的主要内容1、展会的基本内容名称标志展会时间地点办展机构名单办展起因和办展目的展会特色展品范围价格•展会招展函的主要内容2、市场状况介绍行业状况地区状况3、展会招商和宣传推广计划招商计划宣传推广计划相关活动服务项目•展会招展函的主要内容4、参展办法如何办理参展手续付款方式参展申请表联系办法5、相关图片展馆分布区图、展位分布图、展馆周边交通图、历届展会盛况图片制作招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带（二）参展商手册编制参展商手册：是办展机构将展会筹备、开幕以及参展商参加展会时应注竟的其他问题汇编成册，以方便参展商进行参展准备的一种小册子。编制参展商手册是展会筹备过程中的一项基础性的工作。（二）参展商手册编制1、参展商主要内容：1）前言2）展览场地基本情况3）会展基本信息4）会展规则——制度、管理规定、注意事项等5）展位搭装指南6）展品运输指南7）会展旅游信息8）相关表格案例（二）参展商手册编制2、编制参展商手册的基本原则：实用简洁明了详细全面美观专业（术语、内容编排符合参展商筹展程序）国际化•参展申请表又称注册申请表、参展回执、参展报名表等，是参展单位向主办单位或组委会申请参展并租赁展位的文件。一般由主办单位或组委会统一印刷，随同招展公告或参展邀请函一起发布。基本内容：•参展申请表基本内容：参展单位的基本情况。（包括名称、性质、地址、联系方式等）展品的名称、性质和数量。拟租赁展位的规格、数量、展位费。如需在缴纳租金后再确认其参展资格，可要求填写付款方式和日期。提交申请表的方式和截止时间。备注条款（如参展合同条款）结构与写法：1）标题2）正文3）落款4）填表日期参展申请表例文见word文档•参展确认书又称参展确认函或展位确认书（函），是主办单位在收到申请单位的参展申请表并经过审查，确认其具备参展资格后，向其发出的统一参展的文件。参展确认书例文****展览会参展确认书****公司：贵公司《****展览会参展申请表》以及展位费预付款**元人民币均已收到，我们诚恳接受贵公司参展及展位租赁申请，请于2011年11月7日-9日9:00-17:00携此确认函前来****展览中心办理布展手续并布展。感谢贵公司的大力配合和支持！*****展览会组委会2011年10月28日•如何促使参展商连续参展继续向参展商提供有价值的行业信息真诚、实事求是地推广展会积极沟通帮助参展商提高参展效益关心参展商，提高彼此的忠诚度——观众邀请函的编写观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般在展会开幕前一个半月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。观众邀请函的内容展会的基本内容展会招展情况，上届总结（主要参展企业简介）主要展品（参加展出的新产品）展会期间计划举办的活动参观回执表观众邀请函的结构与写法1）标题。有展览会名称和“观展邀请函”组成2）称谓。写明邀请对象的