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欢迎体验南美品牌创建历程September2007.01.31南美大酒店品牌书SOUTHAMERICATheBrandBook品牌管理BrandManage储值研发再生品牌基因BrandGene不同美以简驭繁系统思考先见之明逻辑BrandDefinition品牌接触BrandCommunicate生长功能与情感多元互动品牌定义积累感知创生沟通集和品牌创建模型TheBrandCreatesOutlineOfBICO品牌循环1聚焦品牌灵魂所在的位置……逻辑与理性的思考3C分析A尽力把自己与其竞争对手区分开来！品牌战略三角模型(3C)品牌在那些领域和市场渴望相互匹配？什么是品牌相对于竞争的优势?Customer消费者Competition竞争者hotel酒店品牌战略制定意味着以最有效的方法改变品牌相对于竞争对手的持续优势Customer消费者Competition竞争者hotel酒店酒店：审视自我中文名称：广东南美大酒店有限公司英文名称：SouthAmericaGrandHotel所属行业：酒店服务业细分市场：以水疗、休闲为主题的酒店经营模式：全国连锁身份立志成为健康商务休闲酒店(连锁)行业的领先者以水疗为主题的商务休闲酒店的代名词愿景人力：打拼多年的市场实践团队远见：长远经营目标财力：实力强大的集团后盾管理：打造专业酒店管理公司经验：目前已成功运营三家门店优势Customer消费者Competition竞争者hotel酒店消费者：谁是“上帝”?顾客是一群什么样的人？要回答这个问题，我们必须分析了解他们的消费动机！商务价值消费动机雷达图商务休闲差旅休闲旅行放松家庭活动棋牌娱乐商务接待情侣休闲工作放松健康疗养社交应酬朋友聚会企业活动酒店住宿纯粹洗浴生意洽谈核心顾客锁定：商务人仕顾客消费动机：商务活动他（她）们……他（她）们是精英商务人士，年龄介于25—50岁之间，通常为企业主或公司白领，消费动机主要是商务社交需要，他们希望在一个相对私密、休闲而又不失身份的场合进行商务活动，南美的综合性服务功能正好可以满足他们的这种需求！他（她）们所从事的行业多种多样，阅历丰富，穿着讲究，对服务、功能、品位要求都很高，喜欢大气、简洁、有内涵的品牌，不喜欢太张扬、花俏的东西。他们的生活轨道中大部分时间都处于消费状态中，商务社交应酬占了日常工作生活的一半以上时间，对他们而言，与普通民众生活保持距离，是至关重要的，因而，每个城市中，值得他（她）们消费的场所并不多，因此，这群顾客很容易成为忠实的固定消费者。那么，我们是否能满足他（她）们？Customer消费者Competition竞争者hotel酒店竞争者：有何不同？竞争对手是谁？在这一创新的领域里，我们尚未发现具有竞争力的直接竞争对手，与我们竞争的，其实是细分市场的“业态”之间的竞争！酒店桑拿洗浴中心健身SPA会所棋牌娱乐中心温泉水疗中心夜总会/酒吧……南美主题型水疗商务休闲酒店（创新的混合型业态）（传统细分业态）VS顾客渴望的价值1心理层面：体面，私密，符合身份，被充分尊重功能层面：商务与休闲并重，功能设施齐全，时间宽松消费层面：价格适中，轻松无压力，健康安全商务层面：交通方便，良好口碑，形象健康我们提供的价值2经营：创新的商务休闲酒店经营模式理念：诚信经营，长远发展主题：水文化、商务文化、休闲文化服务：恰到好处（服务有尊严，价格无压力）功能：洗浴水疗、健身美容、餐厅客房、棋牌娱乐、特色吧、影视休闲……选址：商务集中区，交通便利顾客渴望的价值我们提供的价值相互匹配?品牌战略型市场机会矩阵框架行业定义（新的行业区间）主题型水疗商务休闲酒店（创新的混合型业态）我们相对于竞争对手的持续优势有尊严无压力通过品牌的管理，让所有体验过南美服务的顾客在全国任何一个地方，看到南美就敢进入！目标品牌定义B南美=？这是一个看似简单的问题，但它却是品牌的真正灵魂！我们在寻找这个答案之前，必须先回答几个问题。品牌愿景是什么？以水疗为主题的商务休闲酒店的代名词问题：如何做到？对于顾客而言，我们能提供什么价值给他们？是他们必需的吗？是我们独有的吗？提炼南美有价值的主题关键词：水疗商务休闲连锁健康环保服务以水文化为主题的休闲酒店国人爱水，童叟皆然。水为财，连绵不断，皓憾无垠；水宽心，静如平镜，微波涟漪；水激情，大浪排山，波涛响雷。任何人离开水，就无法生存下去；以水为主题无穷无尽！休闲是伴随现代忙碌社会应运而生的需求，休闲是生命节奏不可或缺的向导。伴水休闲应是闹市中、劳累后最好的生活方式。顾客渴望的价值心理层面：体面，私密，符合身份，被充分尊重功能层面：商务与休闲并重，功能设施齐全，时间宽松消费层面：价格适中，轻松无压力，健康安全商务层面：交通方便，良好口碑，形象健康嘻水如鱼悠闲如鹤愉悦南美=水悦商务品牌定义：以健康水疗为主题的商务休闲酒店的代名词休闲酒店识别策略C品牌以怎么样形式出现，才能被识别并引发正确联想？国际酒店识别方式国内洗浴、休闲行业识别方式两种关联行业的识别特点比较酒店洗浴休闲精致感性尊贵奢华服务价值感端庄正式识别：以中文为识别特点：直白告知平易近人生活化热闹强调装饰性识别：以图形或英文为标志特点：距离感服务品质容易亲近没有品牌感消费者的形象认知习惯分析研究酒店形象洗浴休闲亲切感54321物超所值轻松愉快价值感服务品质有尊严商务感54321品牌文化方便光顾健康联想亲切感物超所值轻松愉快价值感服务品质有尊严商务感品牌文化方便光顾健康联想重要规律：两者之间具有互补的特性好，我们找到了一个好的切入点！那么，南美的形象应该是怎样的呢？酒店商务洗浴休闲亲切感物超所值轻松愉快价值感服务品质有尊严商务感品牌文化方便光顾健康联想+=南美形象南美品牌认知印象定位策略（集众家所长的复合型印象）南美形象定位关键词健康商务轻松亲和无不良联想规范化品质有保证体面尊贵服务私密性价值感方便安全娱乐放松价格适中无压力容易进入直截了当南美心理形象定位：南美酒店是一个象美食饭店一样可以经常光顾、轻松自如的地方，同时，她又有酒店的服务品质和商务环境，最重要的是她不仅体面，而且绝对物超所值。南美视觉形象定位：轻松愉悦鲜明醒目精致考究活力亲和品质我们将以何种方式将品牌定位完整的表现出来……我们把酒店看成一架飞机，飞机的外观通常都讲求简洁明快，信息简略，醒目的识别元素，以指引乘客识别和记忆，并引发积极的品牌联想。飞机里面的识别通常以精致的纹样、贴切的指示系统以及服务细节来加强乘客的尊贵感，并且，飞机内部会根据经济舱、商务舱、头等舱不同舱位进行不同的品牌应用处理，使乘客得到更精确化的品牌感受。我们的品牌表现可以借鉴这种思路！品牌表现策略：由外而内区别对待外内（建筑外观识别）（内部空间指引及营业物料）简洁醒目强烈告知意味功能性强调传达的快速健康透明尊贵精致感性活跃化强调品牌文化内涵可细细品味的接触感情感的功能的2寻找属于南美品牌的符号……开启智慧与创造的大门面对一个全新的业态－－“水悦商务酒店”如何去表现南美的视觉感受？是水悦？是商务？还是酒店？挑战：A.品牌气质的描述安静活跃狂放水的感受灵动柔和愉悦亲切自然水悦感受：效率成熟直接稳健自信商务风格：酒店印象：精致尊贵细心体贴奢华效率成熟直接稳健自信精致尊贵细心体贴奢华灵动柔和愉悦亲切自然酒店商务水悦南美商务酒店水悦基于南美品牌战略的品牌识别区隔B.识别中文的设计优点：曲直分明直接明了缺点：缺乏服务感优点：个性柔和缺点：商务感不足融合南美南美专署概念设计？A财B通C笑字体概念品牌中文字体识别概念A财概念B通概念C笑C.图形识别的设计水悦＋休闲＋酒店概念连接:南美水健康休闲南美洲商务波纹浪花洗浴情调轻松快乐温暖阳光异国快捷简洁稳重植物天然环保酒店尊贵奢华服务概念导读:优雅细腻的服务海天一色水波荡漾纯净舒适的环境标识以南美酒店的中文为认知核心，辅以精致活跃的水纹样配合，使南美酒店具有亲切的吸引力的同时具有高端商务酒店服务品质和尊贵感。1,“南美”字体整体简洁大方，体现了稳重、直率、自信的商务气质；2,文字设计融合“通”、“财”、“笑”的元素，深刻体现“南美”品牌文化内涵；3,专署的字体识别设计，区隔其他竞争品牌，强化品牌识别特征。4,标识水纹图形设计取自“水”元素，灵动、柔和且亲切、愉悦。5,水纹图形优雅自然，不雕琢，体现“水悦”主题又不乏商务感。6,标识取自大自然的色彩印象，冷静清澈的渐变蓝，赋予了“海天一色”的美好联想。南美标识完整体现了南美酒店以“水”为主题的商务休闲新概念，在识别上具有强烈的识别力，让消费者在远距离同样能清晰解读。南美品牌标识阐释3体验情感时代的品牌交流……欢迎来到情感时代一个好看的标志，并没有意义只有当标识在应用中切身实地的与消费者产生情感共鸣才能发挥其品牌的真正价值！价值：品牌接触管理的基本原则，就是要保证“冲击力”与“体验感”之间的平衡，给予生长设计识别管理的具体范围。情感沟通中的品牌识别生长型—适应多元动变瞬间的品牌感知A传达型